«Антимаркетинг» или этические аспекты воздействия производителя на потребителя в контексте антикризисного регулирования

При каждом новом кризисном витке развития мировой экономики, проблема поиска методов сглаживания циклических колебаний становится все более актуальной. Ведь каждый новый кризис несет все большую опасность для общественной стабильности. Прекрасно известен, например эко логический аспект этой проблемы (исчерпаемость ресурсов, загрязнение окружающей среды при техногенных катастрофах и т.п.). В последнее время нарастает значение и социально-политического аспекта.

Ведь предшествующий рецессии рост вовлекает в процесс повышенного потребления значительное количество населения через рост доходов хозяйственных субъектов и рост социальных трансфертов государства своему населения. Зачастую рост потребления и повышение социального статуса многих людей не соответствует их реальному вкладу в экономику. Ведь в период подъема кредитно-денежный сектор разгоняет совокупный спрос и за счет лавины доступных кредитов. Следующий за этим рецессионный обвал приводит к потере такого потребительского социального статуса множеством населения, что угрожает ростом асоциального поведения, что, в свою очередь, ведет к росту социально-политической нестабильности (что мы могли видеть в недавнее время в Греции).

Исходя из этого, можно констатировать, что общество не заинтересовано не только в ре цессионных стадиях цикла, но и в спекулятивно-ажитожных подъемах, поскольку они неизбежно и заканчиваются этими рецессионными стадиями. Признавая востребованность эффективного инструментария сглаживания циклических колеба ний, необходимо сначала определиться с объектом их воздействия, т.е. с причинами циклических ко лебаний. На сегодняшний день ответ на этот вопрос концентрируется в следующем тезисе из одного из наиболее популярных учебников по экономической теории: «Несмотря на такой разброс мнений, фактором, непосредственно определяющим уровни внутреннего производства и занятости, большин ство экономистов единодушно считают уровень общих, или совокупных, расходов. В рыночной эко номике предпринимательский сектор производит товары и услуги только в том случае, если их можно продать с прибылью. При низком уровне общих расходов большинству фирм окажется невыгодно производить товары и услуги в больших объемах. Отсюда низкий уровень производства, занятости и доходов. Более высокий уровень общих расходов означает, что рост производства приносит прибыль, поэтому производство, занятость и доходы тоже будут возрастать» [4, c.155]. Стало быть, методология сглаживания циклических колебаний должна основываться на такой методологии, которая смогла бы максимально сократить колебания совокупных расходов (сово купного спроса, по более привычной терминологии). Опять же, для начала, следует определиться о каком спросе идет речь. При самом общем подходе мы выделяем, как составные части совокуп ного спроса, спрос на производственные ресурсы и спрос на потребительские товары. Устанавли вая между ними иерархию взаимовлияния, вспомним такую экономическую закономерность как принцип производности спроса на ресурсы. Что это означает? Упомянутый выше учебник отвечает на этот вопрос следующим образом: «Спрос на ресурсы является производным спросом, то есть производным от спроса на готовые товары и услуги, которые производятся с помощью данных ресурсов. Ресурсы удовлетворяют потребительские запросы не прямо, а косвенно – через произ водство потребляемых товаров и услуг. Так, никто не станет претендовать на непосредственное по требление акра земли, трактора или услуг фермера. Домохозяйства желают потреблять различные продовольственные товары или готовые ткани, иными словами, продукты, изготовленные из ресур сов, а не сами ресурсы. Следуя той же логике, спрос на автомобили порождает спрос на рабочих



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

автомобильной промышленности, а спрос на такие услуги, как подготовка налоговых деклараций, стрижка волос и уход за детьми, создает вторичный спрос на услуги бухгалтеров, парикмахеров и работников детских учреждений» [4, c.143]. Таким образом, именно спрос на потребительские товары является катализатором всего сово купного спроса и именно его колебания лежат в основе цикличности. Поэтому именно он должен стать объектом антициклического воздействия. Это актуально еще и потому, что помимо того, что современное общество, само по себе, делает потребности и спрос нестабильными, они еще, на определенном моменте, стали объектом воздействия производителей, которые стремятся к расши рению сбыта и максимизации прибыли. Речь идет о маркетинге. Современный маркетинг имеет несколько разновидностей, которые выводят его на тот опасный уровень развития, на котором он стал фактором макроэкономической нестабильности. Выход на этот уровень означает, что вместо исследования спроса ради необходимости подстроить под него под него свой выпуск (что, по сути, можно признать вполне естественным), производители переш ли к активному воздействию на сам спрос, чтобы подстроить его под свое производство. Теперь уже производители манипулируют потреблением своих покупателей и сами «делают» свой спрос. Классик современного маркетинга Ф. Котлер приводит мнение С. Хайдена, который заявляет, сле дующее: «Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады» [Цит. по: 3, с.69]. Но это мнение противника такого рода маркетинга. Косвенно, правоту такого мнения признают и сторонники агрессивного воздействия на спрос. Причисляя к таковым У. Черчилля, Котлер при водит и его слова: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [Цит. по: 3, с.69-70]. Таким образом, при знается, что именно действия производителя (продавца) формируют потребности покупателя, пре вращая его в пассивную сторону рынка по отношению к производителю. Современные российские авторы также признают это, используя такие понятия, как «управление спросом» и «управление потребителями» [5, c.30]. Из традиционных разновидностей маркетинга к таковым относятся, например конверсионный маркетинг и стимулирующий маркетинг. Конверсионный маркетинг это «маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть практическом отсутствии спроса на товары» [6, c.216]. Он приме няется для создания спроса там, где его не только нет по сути, но и присутствует явно негативное отношение к товару. Фактически это можно признать высшим уровнем воздействия производителя на потребителя. Даже насилием над потребителем. Немного мягче, но в этом же направлении дей ствует и стимулирующий маркетинг, который призван создать спрос там, где он отсутствует. Это, опять же, представляет собой одностороннее воздействие производителя на потребителя с целью управления его решениями. Производитель опять стремиться лишить потребителя инициативы в их отношениях. Такого рода воздействие очень часто применяется в формах, которые предусматривают неве дение потребителя о проводящемся на него воздействии. Пусть даже можно признать, что пресло вутый «эффект 25-го кадра» и оказался мистификацией, но существуют многочисленные, вполне легальные способы воздействия на потребителя без его ведома. И их количество растет в процессе развития самой рыночной экономики. К таким относятся, например, манипуляции человеческими чувствами (благодарности, подражания и т.п.) или эмоциональные воздействия (создание ассоциа-

ции товара с явлениями, к которым он не имеет никакого отношения). Сюда же можно отнести «новинки» совсем последнего времени. К таким «новинкам» относится, например, аромамарке тинг. Агрессивность воздействия этого метода подчеркивается его определением: «Аромамарке тинг – это комплекс мероприятий по использованию ароматов с целью воздействия на эмоции и поведение человека, создания определенных эмоций и стимулирования его потребностей в товарах и услугах» [1, c.164]. Это определение откровенно подчеркивает цель воздействия на потребителя с целью формирования новых потребностей, причем, без его ведома. Другой автор также выделяет агрессию в отношении потребителя при применении аромамаркетинга: «маркетинговые исследо вания показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что соответственно, положительно сказывается на уровне продаж» [2]. Здесь интересно отметить использование глагола «вынуждает». Также, в работах по этой про блеме часто используется термин «импульсивные покупки» [2]. Как известно, слово «импульсив ный» означает «непроизвольный, неосознанный». Отсюда следует, что современные маркетологи стремятся стимулировать уже покупки вообще не связанные с объективными потребностями. Такое положение вещей, безусловно, можно характеризовать, как нарушение этических норм со временного демократического общества, где индивидууму предоставлена свобода принятия решений. Здесь же производитель фактически старается навязать потребителю выгодные себе решения. Но эта ситуация, кроме этического негатива, несет в себе еще и мощный заряд экономической нерациональности. Это выражается в том, что современный маркетинг, фактически, превратился в самостоятельный катализатор циклических колебаний. Ведь очевидно, что современный маркетинг производителей и продавцов ориентирован на создание спроса искусственно. Это, естественно, приводит к, опять же, искусственному расширению конъюнктуры рынка.

Это, в свою очередь, де лает циклические колебания более глубокими. Более глубокими же становятся и циклические кри зисы. Ведь искусственное стимулирование сбыта сверх естественных потребностей означает, что разогнанная волна спроса неизбежно завершится падением, настолько глубоким, насколько высо ким был искусственный подъем. Под стимулированные осознанные или (что много хуже и опаснее) неосознанные потребительские импульсы финансовая сфера подводит, например, кредитную осно ву. Но, как эти потребительские импульсы склонные к постепенному угасанию, так и кредитование рано или поздно оборачивается необходимостью возврата заемных ресурсов, что неизбежно снизит текущее потребление и спрос. Тогда и начнется очередной циклический кризис перепроизводства, глубина которого будет прямо зависима от размера предыдущего бума. Парадоксально, но этот аспект маркетинга подсказывает и возможность его превращения в орудие антициклического регулирования. Если признать бесспорный факт, что любые попытки активного воздействия производителя на потребителя без его ведома и согласия является неэтич ным поведением, то выходом будет активизация этической стороны маркетинга. Таким образом, он превращается в определенный «антимаркетинг».

Понятие этического маркетинга, в принципе, из вестно. И подразумевается под этим социальная ответственность производителя при производстве и сбыте своего товара. Обычно имеется в виду правдивость информации о товаре, безопасность и экологичность товара и т.п. В этом плане необходима своего рода глобализация этого понятия. Любой маркетинг должен стать этическим (само выделение этического маркетинга в отдельный вид неестественно, так как это подразумевает существование какого-то иного, неэтического мар кетинга). Этичность необходимо расширить до такого уровня, когда она начнет воздействовать на макроэкономические процессы. Социальная ответственность производителя на макроэкономиче ском уровне должна означать добровольный отказ от действий, способных усугубить циклические колебания и сделать циклические кризисы глубже и тяжелее. Понятно, что это потребует изменения поведения производителя в процессе маркетинговой деятельности. Производитель должен воздерживаться от действий, способных резко изменить конъюнктурные параметры. Как первая мера может подойти отказ от действий связанных воздей ствием на потребителя без его ведома. От всех форм воздействия на подсознание.

Например, отказ от формирования ассоциаций товара с явлениями, к которым он заведомо не имеет никакого отно шения (употребление прохладительных напитков не повысит мастерство в паркуре и т.п.). Или от использования образов реально никак не связанных с данным товаром (футболист и чипсы и т.п.). Ну и, конечно, необходимо исключить все виды маркетингового воздействия производителя на по требителя, когда последний вообще не подозревает, что является объектом такового воздействия (тот же аромамаркетинг, всевозможное использование нейролингвистического программирования и средств электронного воздействия). Следует вернуться к тому периоду развития маркетинга, когда производитель стремился свести свою деятельность к изучению уже существующих объективных потребностей потенциальных по купателей и отказаться от попыток самому формировать их.

Это, безусловно, будет способствовать стабилизации потребительского спроса как активной компоненте рыночной конъюнктуры. А это уже, в свою очередь, способно снизить амплитуду циклических колебаний и сократить кризисное давление на экономику. Кроме того, такая этизация маркетинговой деятельности будет иметь по ложительное значение и в чисто гуманистическом плане. Это защитит право человека на непри косновенность личной жизни, которое, безусловно, нарушается в случае несанкционированного воздействия производителя на сознание и, тем более, подсознание потребителя.

Литература:

1. Бургат В.В. Аромамаркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций/В.В. Бургат// III Манякинские чтения: «Зеленая экономика»: риски, выгоды, перспективы с точки зрения устойчивого развития. – Омск, 2014. С. 164-169.

2. Данченко И. Аромамаркетинг в вопросах и ответах. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://propel.ru/pub/158.php

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

4. Макконнелл К.Р. Экономикс: пер. с англ./К.Р. Макконнелл, С.Л.Брю. – М.: Туран, 1996. Т.1. – 400 с.

5. Маркетинг для магистров: Учебник/ Под общ. ред. Синяевой И.М. М.: ИНФРА-М, 2016. – 368 с.

6. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь/Б.А.Райзберг, Лозовский Л.Ш., Старо дубцева Е.Б. – М.: ИНФРА М., 1999. – 479 с.

Орлянский Е.А.


Комментировать


один × 7 =

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru