В обществе потребления не только экономические, но и социальные процессы начинают сосредоточиваться не вокруг процессов распределения, обмена, разделения труда, прав собственности, производства, а всё больше концентрируются на процессе потребления, проявляется во всех социокультурных практиках.

Потребление, выходит за рамки экономической сферы, расширяет свой статус в обществе и изменяет его тип, общество становится массовым. Массовое общество – это тип общества, изменившего своё отношение к потреблению и потребителю. Определяющим фактором общества становится деятельность потребителя в общественном производстве.

С ростом возможностей потребления потребитель отделяется от своей традиционной роли, в постиндустриальном обществе изменяются статус и функции потребления. Потребление всё в большей степени утверждает, ценности, способы участия личности в общественных отношениях. С выходом потребления на первые роли в экономике, а затем и в обществе человек становится субъектом потребления. Потребление становится сферой, в которой интенсивно происходит становление и развитие человека, его воспитание. Потребление становится главной социальной практикой, направленной на социальное воспроизводство и развитие человека. Оно трансформируется из простого удовлетворения потребностей в ключевой элемент социализации. Потребительские практики становятся одними из определяющих в процессе формирования и функционирования основных механизмов социализации: адаптации, идентификации, самореализации, самоопределения.

В силу этого данные процессы начинают рассматриваться с позиции потребления. На социализационные процессы всё большее влияние оказывает изменение характера потребления. Общество потребления – это не застывшее состояние, а динамический процесс изменения и производства, и потребления, и культуры, и типа личности, соответствующей данному типу общества. Обществу потребления на каждом этапе его становления соответствует свой тип массовой культуры и адекватный особенностям этапа развития общества потребления тип личности потребителя, формирование которого является целями социализации.

Как отмечает В.И. Ильин, экономическая система в целом, производство, рынок, СМИ и реклама задают логику потребления, формируют его рамки, превращают потребителя в объект манипуляции с целью извлечения прибыли. Человек, как член общества потребления, оказывается вынужденным подчиняться тем законам, которые диктуют ему социально-экономические устои этого общества. С другой стороны, индивиды живут, ориентируясь на свои частные интересы, в т.ч. и в целях сохранении и развитии своей личности. Они не только подчиняются принуждению экономической системы, но и используют ее как средство реализации своих интересов . Индивидуальное потребление становится основным и наиболее доступным способом реализовать себя. Современное общество потребления основано на культуре перепотребления, обозначаемой словом «консьюмеризм» (потребительство). Консьюмеризм — далеко не новое явление.

Его суть выразил в своё время Макс Вебер, описывая потребление определённых групп общества, стремящихся подражать слоям общества, занимающим более высокий статус. Основу многих направлений потребительской активности таких групп начинают составлять статусные потребности. Статусные потребности – объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции индивида в обществе. Действия индивида направлены на потребление в соответствии с эталонами и ценностями представителей статусной группы. В современном обществе основу многих направлений потребительской активности людей составляют статусные потребности. Это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции.

Статусное потребление индивида направлено на его развитие в соответствии с эталонами и ценностными стереотипами, присущими представителям статусной группы. Использование того или иного языка потребления является инструментом конструирования идентичности: используя коды субкультуры группы, индивид обозначает свою принадлежность к ее носителям. Вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп.

В обществе вычленяются статусные группы, опознающие себя через тот или иной набор вещей, стиль жизни, которые выражают ценностные установки. «При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют ту роль, что прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль» . В современном понимании консьюмеризм – система норм и ценностей, сутью которой является «чрезмерный материализм» или превращение потребления в ядро ценностной системы. В этом значении консьюмеризм следует рассматривать как специфический тип отношений, формирующий особую культуру общества потребления .

Определенные категории вещей создают определённые типы личностей, и тем самым способствуют воспроизводству общества, сохранению иерархзированного социального порядка, то есть в конечно итоге выполняют социализационные функции. По утверждению В.И. Ильина, на раннем этапе развития консьюмеризма его базисом было конвейерное производство. В этот период формируется культура классического (пассивного) консьюмеризма. Данный вид консьюмеризма характерен для эпохи раннего этапа развития массового производства, которому для своего дальнейшего развития необходим массовый потребитель с его массовым вкусом.

Такая культура порождает культ пассивного потребителя, который может себе позволить все необходимое купить. Потребность человека в самореализации реализуется через покупку новых, всё более усовершенствованных товаров и услуг, хотя и являющихся продуктами массового производства. Регулярные покупки и постоянна замена одних, вышедших из моды или устаревших видов товаров, другими становится своеобразным видом престижного потребления в обществе массового производства и позволяет его участникам подтверждать и поддерживать свой статус. На новом этапе развития общества потребления становится возможным креативный консьюмеризм.

В современном обществе креативный консьюмеризм стал возможным, с одной стороны, благодаря изменениям в организации производства, техническому и технологическому уровню его развития, позволяющего производить в больших количествах и всё более новые и улучшенные товары. С другой стороны, возникновение и развитие креативного консьюмеризма стало прямым следствием попытки разрешить противоречия, возникшие на этапе дальнейшего развития общества потребления, суть которых заключается в следующем: во-первых, массовое производство и засилие одинаковых товаров не способствует конструированию индивидуальности, самореализации, формированию идентичности личности; во-вторых, обостряющаяся тенденция в современном обществе приводят к невозможности для индивида реализовать себя в полной мере в труде и профессии, других, особенно, творческих видах деятельности.

А, поскольку потребность в самореализиции, самоопределении, самоутверждении и в творчестве, заложена от природы в каждом человеке и является одной из целей его социализации, она или замещается все тем же «престижным потреблением», или человек начинает конструировать свои способы самовыражения и творческой самореализации, используя те возможности, которые предоставляет ему массовое производство и общество потребления.

Развитие массового производство и всё более полное удовлетворение материальных потребностей индивида не может «подавить» полностью индивидуальные устремления человека. Массовое производство скорее способствует игнорированию индивидуальности человека, чем её развитию. Во первых, в развитом обществе потребления всё больше наблюдаются явления, когда происходит культивирования индивидуального потребления, которое «выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального» .

Во-вторых, значительную роль начинают играть стимулируемые ростом уровня образования творческие притязания индивидов, проявляющиеся в желании реализовать свои способности. Всё это порождает массовую потребность в креативном консьюмеризме. Возрастает роль потребительских притязаний в сфере креативного консьюмеризма и, как следствие, увеличивается влияние его составляющих: видов, распространяемых и пропагандируемых через них ценностей, образцов поведения в процессе социализации молодого поколения. Креативный консьюмеризм становится все более значимым фактором в формировании социализационных траекторий молодежи.

Современный креативный консьюмеризм развивается в двух основных направлениях: во-первых, потребление как процесс творческого конструирования идентичности, формирования и проявления своей индивидуальности с помощью выбранных и приобретаемых товаров и услуг; во-вторых, в процессе интеграции процессов производства и потребления товаров. Проблема креативного консьюмеризма в современном обществе потребления приобретает всё больший интерес и начинает затрагивать всё более широкий круг вопросов.

Показательным моментом в этом плане можно считать концепцию креативного класса Ричарда Флориды, предложившего новую модификацию креативного консьюмеризма, который с полным правом можно назвать своеобразной модификацией престижного потребления1 . Р. Флорида рассматривает новый консьюмеризм ХХI века как технологию формирования нового потребительского идеала и на его основе особой социальной группы общества – креативного класса, а самореализацию и самоидентификацию личности как конструирование «креативного» стиля жизни. В качестве наиболее подходящей для личностного самовыражения сферы в видении Р. Флориды предлагается не творческий труд, а стиль жизни, который у каждого должен быть very special (особенным, не похожим ни на какой другой).

Конкретными формами самореализации, по мнению Р. Флориды, по-прежнему остается активное ежедневное потребление товаров и услуг, но в соответствии с разработанным эталоном «креативного образа жизни». Анализ характер трансформаций молодёжи в сфере жизнедеятельности в обществе потребления, позволяет сделать вывод о том, что в структуре потребностей «к центру» перемещаются многие ценности, бывшие ранее «на периферии» такие досуг, креативное потребление. При этом именно креативный консьюмеризм начинает занимать значительное место в структуре потребительской деятельности молодёжи. Об этом позволяет говорить его возрастающая роль для молодежи и, как следствие, увеличение влияния его составляющих в процессе социализации и оформления социализационных траекторий.

При этом креативный консьюмеризм выступает как фактор становления и развития личности, усвоения культурных и духовных ценностей, т.е. как фактор социализации. Креативный консьюмеризм привлекает молодежь нерегламентированностью и добровольностью выбора его различных форм, демократичностью, эмоциональной окрашенностью, возможностью сочетать в нем физическую и интеллектуальную деятельность, творческую и созерцательную, производственную и игровую. Для значительной части молодых людей социальные институты креативного консьюмеризма являются ведущими сферами социальнокультурной интеграции, восприятия социокультурного опыта, личностной самореализации.

В условиях креативного консьюмеризма происходит активный контакт формирующегося человека с окружающей социальной средой, трансляция духовно-культурных ценностей, стимулирование творческой активности. Все это деятельно работает на формирование социализационных траекторий в процессе становления личности, развития, воспитания, обучения, усвоения ценностей, норм, установок, образцов поведения, принятых в данном обществе, обеспечивается преемственность поколений, передача традиций, стимулирование творчества. Все это активно работает на социализацию как процесс становления личности.

В-третьих, в качестве противоречия можно отметить противоречие между стремлением капитализма к рационализации как условия повышения эффективности экономической системы и производственной сферы, а с другой стороны, творческой индивидуализацией как условием сохранения и развития личности. О данной черте развитого капитализма говорил М. Вебер. Анализируя капитализм, он отмечал как его основную черту тенденцию к рационализации. Тенденция к рационализации охватывает все области общественной жизни: производство, потребление, повседневность в целом. Дж. Ритцер, продолжая традицию, заложенную М. Вебером, применяет эту категорию к таким феноменам, как работа и досуг, пища, СМИ, образование, политика и т.д. Основными механизмами развивающими и поддерживающими рационализацию в современном обществе являются: бюрократия, менеджмент, рынок, техника и технология, формальное образование, рационализация потребления.

Данные противоречия частично снимается развитием креативного консьюмеризма. Креативный консьюмеризм создает возможности для ослабления части издержек общества потребления. Консьюмеризм выполняя те же функции, что и классический консьюмеризм, с одной стороны втягивает подрастающее поколение в перепотребление, а с другой, – он создает возможности для большей креативности, для развития личности, для самоопределения, самореализации, идентификации и индивидуализации, выполняя, таким образом, социализационные функции.

Проблемы и перспективы развития общества в современных условиях : Коллективная монография. Второй выпуск / отв. ред. С.В. Бойко. – Череповец : Филиал СПбГЭУ в г. Череповце, 2015. – 252 с.