Демонстративное потребление как статусный маркер

Формирование и становление капитализма, как экономической системы преобразования и перераспределения ресурсов, в значительной мере повлияло на всеобщий возрастающий интерес к проблеме показного потребления, основной целью которого является демонстрация собственного богатства. Ведь статусная идентификация, в рамках общественного консьюмеризма, достигшего колоссальной популярности в наши дни, приобретает особое значение для каждого из нас.Вследствие этого, дилемма «быть или иметь» решается в пользу последнего, что несомненно вызывает множество споров и баталий.

Несмотря на то, что термин «демонстративное потребление» (англ. conspicuous consumption) был введен Т. Вебленом в его «Теории праздного класса» [2], стоит отметить, что природа потребления напоказ интересовала мыслителей еще времен античности. Однако наибольшую популярность она начала набирать только в ХIX веке.Так Карл Маркс в последнем разделе первой главы «Капитала», под названием «Товарный фетишизм и его тайна», размышляет о том, как вещь, в процессе наделения ее некоторыми ценностными и стоимостными характери-стиками, превращается в товар, который, в свою очередь, имеет абсолютно новое значение для индивида и общества в целом [1]. Данную теорию комментирует французский философ Ги Дебор в своем труде «Общество спектакля: «Товарный фетишизм доводит людей до состояния нервной лихорадки, чем мало отличается от религиозногофетишизма былых времён: такой же экстаз, конвульсии и восторг чудом исцелённых. И здесь потребляется только подчинение» [4].



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Автор также стремится показать читателю масштабы трагедии, в которой увязло современное общество. Он утверждает, что «товар — это реально существующая иллюзия», а для того, чтобы не выпасть из жизни общества людям приходится покупать все больше новых «иллюзий».Демонстративное потребление, как социальное поведение, берет свое начало еще со времен глубокой древности, с момента, когда базовые потребности человека были уже удовлетворены. Именно тогда люди начали задумываться о своей исключительности и выделении из толпы. Демонстрация своего благосостояния выражалась в ношении различного рода одежды и украшений, подчеркивающих индивидуальность, привлека-тельность и положение в обществе их владельца.

Тем не менее, это не было популярно настолько, насколько стало с приходом капитализма. Такой исторический процесс повышения роли городов в жизни людей, как урбанизация, стал ключевым моментом в формировании нового сознания общества. Массово покидая свои деревни, люди сталкивались с проблемой потери оригинальности, самобытности и отличительности, что можно было так легко завоевать, имея более узкое окружение. Попав в огромный город, полный таких же переселен-цев, люди приобрели необходимость создавать легко читаемый образ, максимально полно характеризующий личность индивида, его предпочтения и классовую принадлежность. Таким образом, быстро меняющийся капиталистический мир стал вынуждать население следовать моде и трендам, поскольку именно таким образом можно было добиться всего вышеперечисленного. Несомненно, маркетологи подхватили такую общественную тенденцию потребления, и реклама стала мощным катализатором ее повсеместного распространения.

Сегодня же суть современной рекламы значительно отличается от ее первоначальной, казалось бы, безобидной идеи — распространения информации. Теперь, приобретая нечто материальное, мы ожидаем не только получение удовольствия от совершения покупки, но, вместе с этим, еще и удовлетворение духовных потребностей, связанных с более счастливой жизнью, общест-венным признанием и, как следствие, избавлением от большинства личных проблем. Мотивы для показного потребления действуют на подсознательном уровне, поэтому их проявления про-тиворечат классической экономической теории.

Однако в 1950 году американский экономист Харви Лейбен-стайн в статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупатель-ского спроса» [3] предложил свою классификацию мотивов потребительского спроса.По Лейбенстайну существует три основания демонстративного потребления. Первым является эффект присоединения к большинству (англ. bandwagon effect). Этот эффект выражается в желании потребителя следовать веянию моды, которому также придерживается его окружение. Человек приобретает товар лишь по той причине, что его покупают другие. Этим эффектом обосновывается та величина, на которую возрастает спрос на товар, связанный лишь с тем, что его покупает большинство. Следующий эффект — эффект сноба (англ. snob effect). Он имеет диаметрально противоположное выражение относительно предыдущего мотива. В отказ следованию трендам и общественному мнению, индивид принимает решение о потреблении только тех товаров, которые не пользуются популярностью у большинства.

И тем не менее, он продолжает ориентировать-ся на общественный выбор, но уже для того, чтобы всеми силами стараться избежать присоединения к нему. Тем самым показать свою оригинальность и самобытность. Третьим эффектом является эффект Веблена (англ. Veblen effect). В своей диссертационной работе Ю.А. Цимерман утверждает: «Эффект сноба отличен от эффекта Веблена. Сноб оглядывается на общий тренд, а «Веблен» – на цену и свидетельство собственного высокого статуса. В отличие от «эффекта Веблена», снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим» [5]. Таким образом, снижение цены на некоторый товар будет восприниматься потребителем как снижение его качества или престижности, а ее превышение — делает товар более привлекательным.

Проведенное исследование позволяет утверждать:1. Тема демонстративного потребления была актуальна еще на ранних ступенях общественного развития, что во многом объясняет многочисленные исследования в этой области. Благодаря этому, мы имеем возмож-ность проследить за эволюцией данного явления и его воздействия на отдельных единиц общества. 2. Стоит отметить, что основными адептами такого потребительского поведения является молодежь. Это объясняется тем, что подростки стоят на пороге взрослой жизни, и у большинства из них еще нет сформирован-ной социальной позиции, что делает их наиболее уязвимыми к копированию демонстративного потребления. Также очевидно, что это всячески пропагандируется в современной рекламе. 3. В процессе выбора того или иного товара потребитель, иногда бессознательно, дает критическую оценку тому, что приобретает. Она заключается в определении всех социальных бенефитов, которые он получит после совершения покупки. Основные направления, в которых можно достигнуть личные выгоды индивида, были описаны выше, что помогло посмотреть на феномен показного потребления под разной перспективой.

Список литературы1.Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии: в 3 т. (Пер. И.И. Скворцова-Степанова) T.I. Кн. I. Процесс производства капитала / К. Маркс. М.: Политиздат, 1978. 907 с.2.Веблен, Т. Теория праздного класса / The theory of the leisure class/ Т. Веблен; пер. с англ., вступ. ст. и примеч. С.Г. Сорокиной; общ. ред. В. В. Мотылева; Изд. 4-е. М.: Либроком, 2011. 366 с.3.Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.portal.fa.ru (дата обращения: 29.09.2018).4.Дебор Г. Общество спектакля / пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. М.: Логос, 1999. 224 с.5.Цимерман, Ю.А. Демонстративное потребление в условиях пореформенной России // Экономическая теория в XXI веке. 5(12): Национальная экономика и социум / под ред. Ю.М. Осипова, В.С. Сизова, Е.С. Зотовой. М.: Магистр, 2007. С. 605-608.

Смокова А.Э.


Комментировать


× один = 4

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru