В статье рассмотрены особенности кросскультурного маркетинга в сфере туризма. Выявлены основные проблемы, которые сопровождают процесс продвижения туристской услуги и возникают из-за культурных различиях между принимающей стороной и потребителями (туристами).

Ключевые слова: кросскультурный маркетинг, туризм, туристский продукт, продвижение

В России открываются хорошие перспективы для развития внутреннего и въездного туризма. Страна обладает колоссальным туристским потенциалом. Ежегодно Россию посещает более 25 млн. человек, из несколько десятков стран мира. Туризм – это особая сфера человеческой деятельности, включающая в себя отношения между народами различных стран, отличающихся своей, только им присущей культурой.

Когда компания приглашает к себе «гостей» из других стран (регионов), она сталкивается с людьми, имеющими другие традиции потребления, другой уровень информированности, другое представление о красоте, другие религиозные и культурные нормы, другое отношение к комфорту. Но почти все эти особенности в той или иной степени связаны с культурой других народов.

Кросскультурный маркетинг учитывает влияние культуры на основные решения в туристской сфере (о товаре, цене, канале распределения и продвижения) и предопределяет возможные последствия этих решений в различных культурных средах. Маркетинг, в данном случае, можно понимать не только как средство для увеличения продаж, а как деятельность по производству потребителя [1]. Турист-это особый тип покупателей: их продуктом, являются главным образом, впечатления. На рынке туристских услуг (а он до бесконечности разнообразен) потребители демонстрируют различия не только и не столько от уровня их доходов, скольконациональными традициями потребления и стилями жизни. Туристский продукт является весьма сложным и неоднородным: содержанием его является комплекс разнообразных услуг, согласованных между собой. Следует очень внима-

тельно подходить к формированию маркетинговой политики в этой сфере, чтобы потребители-туристы были довольны [2]. При организации питания гостей необходимо учитывать традиции различных народов. «Так, турки и арабы отвергнут блюда из свинины, китайцы не употребляют молоко и продукты из него, евреи не потребляют осетровую рыбу, а верующие евреи не станут употреблять не кошерную пищу, индусы спиртные напитки» [3, с. 43]. И всё-таки центральное место в маркетинге сферы туризма занимает общение.

Оно как бы пронизывает и скрепляет все составляющие туристского продукта, определяет его качество и привлекательность для потребителей. Именно посредством общения разрешаются проблемы цены и ценностей при организации въездного туризма. Чувствительность к цене может существенно отличаться и это, прежде всего, связано с особенностями разных культур в отношении к трате денег. Так, в североевропейских странах (где основной религией является протестантство), считается неверным трата денег впустую. По иному настроены представители южно-европейских стран (католики): деньги тратить не стыдно и надо демонстрировать своё благосостояние. Представители мусульманской религии готовы платить дорого, но склонны торговаться по цене, с расчётом получить скидку. Знания и умелое использование особенностей ценового восприятия туристов – залог успешной деятельности фирмы. Организация въездного туризма включает в себя продажу туристского продукта на иностранном рынке. Канал распределения туристских продуктов можно рассматривать как систему взаимоотношений между различными субъектами рынка: производитель – посредник – потребитель. И каждый из них является носителем определённой культуры, ценностей.

Переговоры и контакты, то есть общение, в рамках канала распределения будут успешными, если организовать их с учётом культурных особенностей участников. Возьмем, например, религиозные традиции: американцы (протестанты) нацелены на достижение успеха, готовы к рискам, а вот их соседиканадцы (католики) в меньшей степени склонны к рискованным мероприятиям. В странах с коллективисткой культурой традиционно считается, что взаимоотношения между производителями и посредниками должны строиться на неформальной, дружеской основе (Китай, Казахстан, Киргизия, Япония, Монголия, Франция, Австрия). Продукты питания у коллективистов имеют большее символическое значение, чем в индивидуалистических странах (США и Германии). Для коллективистов требуется разнообразие и изобилие. Они всегда готовы к приёму неожиданных гостей, чего нельзя сказать об индивидуалистах. Условно можно выделить культуры с высоким и низким восприятием риска. Для первых характерным является большое внимание к чистоте и безопасности продуктов, для вторых – более терпимое отношение к этим признакам. Неодинаково отношение и к различным видам риска.

В связи с этим для народов одних стран наиболее предпочтительными будут познавательные, экологические, событийные туры, а для других – экстремальные туры (плавание к северному полюсу, покорение горных вершин Эльбруса или сплавы по рекам Алтая). Кросскультурные различия имеют место и в отношении лояльности. Например, в коллективистских культурах каждый член сообщества изначально лоялен. Совсем иное поведение демонстрирует представитель индивидуалистических культур: ему нужна возможность выбора и желание проявить свою индивидуальность. Аналогично отношение туристов к подачи жалоб на некачественное обслуживание или товары. Большинство потребителей не считают необходимым жаловаться, так как это не принесёт пользы, может даже негативно

повлиять на качество обслуживания. Но имеют место и другие подходы в решении возникающих проблем. При обслуживании туристов важное значение придаётся пониманию невербальных коммуникаций (жесты, мимика, телодвижения и др.). Один и тот же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное содержание. Так, например, поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что начинает расти борода и пора прекратить дискуссию.

Большинство людей ведет себя различным образом, например, по отношению к лицам, представляющим разные половые группы, возраст, к гражданам другой страны и т.п. Сбои в таких знаковых системах могут привести к неловким ситуациям. Например, социальная дистанция между людьми: итальянцам, испанцам, латиноамериканцам, русским привычно более близкое расстояние между партнерами при общении, а людям, живущим на севере Европы, и североамериканцам — более далекое. Этот краткий перечень значений довольно-таки стандартных жестов показывает, как легко непреднамеренно обидеть своих гостей -представителей другой национальной культуры. В задачи кросскультурного маркетинга входит выявление и снижение неопределённости и двусмысленности при обслуживании туристов разных стран.

Отсутствие эффективного продвижения на международном рынке отрицательно сказывается на развитии въездного туризма. Одной из причин такого положения (как отмечают представители туристских компаний) является то, что «ни на одном зарубежном портале нет информации о доступных туристских объектах в России» [4]. Продвижение осуществляется с использованием коммуникаций. Общепринятая модель коммуникации предусматривает кодирование информации источником и декодирование её адресатом.

Именно процессы кодирования и декодирования вызывают всевозможные варианты кросскультурных маркетинговых ситуаций на рынке. Дело в том, что кодирование происходит в одной культурной среде, а декодирование в другом пространстве. В результате, источник коммуникации кодирует своё сообщение, ориентируясь на свои знания, опыт, особенности восприятия им окружающей действительности. Адресат же коммуникации, декодируя полученное сообщение, воспринимает его, исходя из своих культурных соображений.

Причём, это касается не только содержания, но формы и стиля сообщения. Языковые различия являются наиболее часто встречающимися причинами недопонимания в кросскультурной среде и выступают препятствиями в процессе коммуникации [5]. Так, С.Г. Тер-Минасова подметила, что игнорирование отдельных аспектов культуры может стать причиной неудачи в продвижении: «Бразильцы, оценят в рекламе юмор, а голландцам, слывущим тугодумами, необходимо всё тщательно разъяснить» [6]. Исследователь в области маркетинга и способов продвижения товаров и услуг Фрэнк Джефкинс отмечает: «То, что может поразить жителей Западной Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить» [7].

Языковые трудности возникают также, когда в стране проживают люди нескольких национальностей, в странах с низким уровнем грамотности населения в связи с различиями в образовательном и культурном уровне отдельных слоев населения в одной и той же стране.

В культуре страны крайне важно знать символики цвета. Это позволяет избегать отрицательного восприятия рекламного текста, но что важнее, — не оскорбить чувства жителей данной местности или страны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цвета и их сочетаний.

При разработке рекламных кампаний следует так же учитывать: рекламное законодательство в разных странах; этническую культуру; особенности средств размещения рекламы; специфику ее производства и ценовые факторы. Задача кросскультурного маркетинга в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на продвижение. При продвижении туристских продуктов можно использовать теорию подобия стран как причину их туристских взаимосвязей. Суть этой теории заключается в том, что в торговлю между собой более склонны вступать государства, обладающие в определённой степени идентичными условиями производства тех или иных товаров и условиями жизни своего населения [8].

Естественно, гораздо проще продавать национальный туристский продукт жителям государств, которые имеют много общего с точки зрения национальной культуры, экономики и общественного развития. Гости из этих государств, с большим пониманием будут воспринимать тонкости в обслуживании, взаимосвязи с персоналом, качество сервиса и т.п. Этот аспект в продвижении особенно актуален для привлечения иностранных туристов в Россию из сопредельных (пограничных) территорий: Республика Тыва-Монголия; БурятияКитай; Алтайский крайКазахстан и т. д. Однако её использование в кросскультурном маркетинге может принести определённый успех. Исходя из изложенного выше, можно сделать следующие выводы: туристским предприятиям необходимо разрабатывать продукты и маркетинговые комплексы в соответствии с потребностями потенциальных потребителей и с учётом их культурных особенностей; следует постоянно проводить маркетинговые исследования с целью выявления культурных различий и адаптации их к потребителям туристского рынка; необходимо совершенствовать систему продвижения отечественных туристских продуктов на международном туристском рынке.

Список литературы 1. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Т. Р. Тэор. -СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003, с.11. 2. Щетинина Н.А., Абрамова Е.В. Конкурентные стратегии в розничной торговле // В сборнике: Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития материалы Всероссийской межвузовской научно-практической конференции с межд. участием. Под редакцией И. В. Архиповой; Новосибирский государственный педагогический университет, Институт рекламы и связи с общественностью. 2012. С. 149-152. 3. Шеникова Н.В. Традиции и культура питания народов мира: учебное пособие / Н.В. Шеникова. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2015. 296 с. 4. Зайцева, Н.А., Шуварина Д. Б. Безбарьерный туризм: учебное пособие / Н.А. Зайцева, Д.Б. Шуварин .М.: КНОРУС, 2016, с.101. 5. Винникова, Т. А. Моделирование механизмов понимания кинотекста: автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.19 /Т.А. Винникова. – Барнаул, 2010. 6. Тер-Минасова, С. Г. Война и мир языков и культур / С. Г. Терминасова. – М.: Слово / Slovo, 2008 . – 344 с. 7. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина [Электронный ресурс]: уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с. – Режим доступа: http://socioline.ru/book/f-dzhefkins-d-yadin-pablik-rilejshnz

8. Рубаник, А.Н. Технологии въездного туризма / А.Н. Рубаник, Д.С. Ушаков, 2-ое изд., исп.Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ»; Феникс, 2010. – 384 с.

В.В. Салий, Д.В. Глебова