Сегодня маркетинговые коммуникации включают различные воздействующие технологии, целью которых является оказание эффективного давления на потребителя. Сфера рекламы и public relations все больше использует социальные сети, где апробируются новые виды рекламы и осуществляются различные пиар-акции, обладающие в той или иной степени силой влияния на человека, когда он перестает самостоятельно оценивать предлагаемые товары и услуги. Цифровые коммуникации создают благоприятные условия для медиавлияния, где традиционный вербально-словесный знак заменяется электронным, одной стороны, порождая тем самым новые формы и возможности, а с другой — снижая способность человека критически относиться к полученной информации в процессе маркетинговой коммуникации.

Насыщенная многообразными информационными средствами коммуникативная среда формирует потребности, интересы человека, определяет жизненные стили и задает определенные модели потребительского поведения. Огромный массив информации, распространяемый с помощью цифровых технологий, не способствует эффективной ее обработке и переосмыслению. Кроме того, функционирующая в различных потоках и видах информация не всегда является точной и достоверной. Сегодня фейковая информация становится одной из проблем маркетинговой коммуникации.

Достоверность информации не может быть обеспечена не только из-за огромного количества предложений, но и вследствие заведомой ее неточности и даже ложности, которая целенаправленно создается и распространяется в медиапространстве. Человек перестает анализировать и интерпретировать получаемые сведения во многом из-за их количества и собственного нежелания критически осмысливать полученную информацию. Таким образом, потребительское общество обладает всеми предпосылками для формирования «человека потребляющего», где маркетинговые коммуникации являются лишь средством его развития. Сегодня, исходя из стратегий потребительского общества, востребован человек с определенными параметрами личности и обладающий определенным набором потребностей, из которых материальные являются доминирующими.

На их становление и закрепление ориентирована огромная индустрия маркетинговых коммуникаций, в арсенале которой находятся такие технологии, как заражение, подражание и манипуляция. Заражение передает определенный эмоционально-психологический настрой и апеллирует к эмоционально-бессознательной сфере человека. Отсутствие необходимой информации, ее замалчивание или дозирование являются условиями порождения зараженческих настроений в социуме. А «вброшенная» в социальную сеть фейковая информация, как снежный ком, может порождать социальный ажиотаж, не имея, как правило, для этого достаточных оснований.

Одной из распространенных сегодня маркетинговых технологий является подражание, тесно связанное с заражением и внушением. Путем подражания можно смоделировать потребительское поведение определенной части целевой аудитории. Подражание способствует собственному выбору действий, согласуясь при этом с действиями коллективными, групповыми. Таким образом, путем подражания можно выстроить необходимые действия человека, ориентируя его на нужные маркетологам объекты и предметы. Также сегодня часто используется такая маркетинговая коммуникация, как манипуляция. Она основана на замаскированном воздействии с целью добиться желаемых результатов. Принято считать, что в процессе манипуляции «жертвы» не сразу догадываются, что действия направлены сознательно против их интересов, и, таким образом, не могут сразу противостоять им. Однако, на наш взгляд, в потребительском обществе вопрос о доминантности манипуляции обусловлен не столько маркетинговой необходимостью, сколько самим «человеком потребляющим», который не только догадывается, что он «жертва», но и предпочитает быть ею.

В потребительском обществе манипуляция связана с намеренным искажением информации, что проявляется в подтасовке фактов, избирательности и компоновке информации, смысловой недоговоренности, смещении необходимых акцентов. Хрестоматийный пример в полной мере иллюстрирует следующее предположение: «В имидже есть то, что мы хотим видеть, а не то, что есть на самом деле». Противостоять доминирующим маркетинговым технологиям способна такая воздействующая сила, как убеждение. Именно убеждение связано с логическим мышлением, которое апеллирует к сознанию человека. Доказательства и аргументы играют здесь важную роль. При использовании технологии убеждения важны точность, полная достоверность получаемой информации и авторитетный источник (должна быть высокая степень доверия к нему). Убеждение является категорией индивидуально-личностной, а не групповой, тем более массовой. Убеждения формируются человеком самостоятельно, поэтому переубедить его — весьма сложная задача для PR-деятельности, которая более ориентирована на группы, чем на отдельного человека. Именно убежденный человек не может быть «человеком потребляющим». Он не может стать потребителем всего, что ему предлагает рынок.

Такой человек избирателен, требователен и наиболее устойчив в своих предпочтениях. Технология убеждения часто применяется в пропаганде, где она используется целенаправленно и систематически, то есть в определенном пространственно-временном измерении. Также эта технология требует определенных организационных вложений и информационных ресурсов. А такие маркетинговые коммуникации, как заражение, подражание и манипуляция, не имеют временного протяжения, поскольку они быстротечны и тактически ограничены. Однако результативность технологии убеждения во много раз превосходит их, ибо формирует в человеке потребности не сегодня и сейчас, а на завтра и на будущее.

С. С. Комиссаренко