Маркетинговые технологии в продвижении: к вопросу об этическо-правовой составляющей

Жизнь любого предприятия, так или иначе, связана с маркетинговыми технологиями, ведь именно маркетинговые технологии являются совокупностью методов продвижения бизнеса в современном мире. Именно маркетинговые технологии помогают фирмам вести дела успешно, именно они служат для обеспечения продаж через понимания потребностей.

С помощью них фирмы могут конкурировать друг с другом и добиваться своей ниши на рынке. Так что же такое представляют собой технологии маркетинга? Технологии маркетинга – это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке [2, c. 4].

Исследование рынка, целеполагание, анализ, позиционирование (координация) и прогнозирование – это пять основных технологий маркетингового процесса. На сегодняшний день можно заметить, насколько стремительно, по сравнению с прошлыми годами, развиваются последнее время маркетинговые технологии. Это постоянный риск, реализация оригинальных идей, применение креативных подходов. Если научиться правильно применять их, у фирмы или предприятия появится возможность эффективного товарооборота, укрепления рынка и экономической стабилизации. Любая из технологий имеет цель повышения в условиях рынка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

Технологий много, однако, их использование ограничено нормами морали и права, что, к сожалению, соблюдается не всегда. Часто компаниями используются методы недопустимые в рамках закона. И если для одних компаний подобное «поведение» – горькая случайность и ошибка, то другие намерено идут на противозаконные действия. Ведь, кроме того, что подобные действия будут незаконными, их можно расценивать и как девиантное поведение. В современном мире ценится оригинальность и креативность, зачастую даже когда это слишком похоже на что-то безумное и запрещенное. Несмотря на сильный консерватизм на территории России, где столь сильны прежние стереотипы и шаблоны, окружающая бизнес-среда постепенно ломает стереотипы, привносит новые идеи и концепции.

Оригинальные и рисковые идеи становятся все более эффективными, чем привычные и проверенные временем наработки. В подобных условиях средства продвижения тоже не являются исключением. Что-то яркое и «запрещенное» привлекает внимание, запоминается в умах потребителей, появляются шутки в социальных сетях, разговоры и обсуждения, подобное просто шокирует и крепко застревает в умах потребителей. Находят ли подобные действия отражения на репутации и прибыли компании? Определенно.

Положительно ли эти действия влияют на них? Хороший вопрос. Если забыть о том, насколько тесно связаны технологии продвижения с психологией, и составить формулу, то доход любого предприятия будет равен (S*P)+(S*Pp*k), где S – стоимость товара, P – покупатель, который купит товар вне зависимости от рекламы, из необходимости или по причине лояльности к товару/услуге, Pp – покупатель, который может быть привлечен к совершению покупки через рекламу и другие средства продвижения, а k – степень маркетингового воздействия.

Тогда уровень прибыли, идущей от потенциальных покупателей, может определяться степенью информационного воздействия на потребителя. В этом случае все зависит только от содержания рекламы, ее аргументированности в пользу того, насколько предлагаемый товар лучше конкурентов. К сожалению, такая схема не работает.

Мало того, что современные люди, окруженные рекламой, очень подозрительно относятся к любой вещи, которую им хотят продать, пытаются фильтровать информацию и проверяют ее, так еще и психология потребителя – вещь сложная и не работает по формулам. Именно поэтому, наверное, пытаясь привлечь внимание, предприятия идут на разные заявления и действия, зачастую привлекающие внимание не только простых потребителей, но и Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

И, это тот случай, когда не все средства хороши. Часто можно встретить нарушения, связанные с ценообразованием: злоупотребляющие своим доминирующим положением на рынке предприятия резко поднимают цены на реализуемую ими продукцию с целью получения коммерческой выгоды. Нет ничего плохого в том, чтобы поднять цены, являясь лидером на рынке: это выгодно.

Однако, когда цена завышена в два, три, четыре раза, а предлагаемые товар или услуга при этом остается прежним (хорошо, если не худшего качества), то это нечестно и неправильно не только по отношению к конкурентам, но и по отношению к потребителям. Существуют нарушения «самолюбивого» характера, когда, чтобы выделиться из толпы, предприятие (или товар) преподносятся как нечто необходимое и жизненно важное. При этом информация считается ложью и подлежит наказанию. Например, таблетированые конфеты «Офтальмин» распространяли на «Радио России» аудио ролик, в котором описывались лечебные свойства и результат действия «Офтальмина».

При этом «Офтальмин» не являлся БАДом или лекарственным средством. Таким образом, компания ради того, чтобы выделиться среди конкурентов, готова была не только на введение собственных покупателей в заблуждение, но и на нарушение п. 2, п. 11 ч. 3 ст. 5; п. 6 ч. 5 ст. 5; ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» [3], которое признала Волгоградское УФАС в марте 2017 года [5]. Нередко встречаются случаи навязывания дополнительных услуг компаниями, как происходило при страховании автомобилей (заключении договоров ОСАГО), на что поступали неоднократные жалобы потребителей. Фирма должна предлагать свои услуги, но их навязывание не только создает негативный имидж в глазах потребителя – оно нарушает ФЗ «О защите конкуренции» [4], что и было отмечено ФАС России в марте этого года [5].

Нарушений, связанных с правилами честной конкуренции множество. И любое предприятие при использовании маркетинговых инструментов и технологий должно помнить о том, что у всего есть мера и предел. Возможно, именно близость к этому пределу, но не переступание через него является самым успешным ходом любого продвижения.

Литература

1. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. М.: Дашков и К, 2017. 158 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/57066.html (дата обращения: 20.03.2017).

2. Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2012. 158 с.

3. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 05.12.2016) // КонсультантПлюс. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968 (дата обращения: 28.03.2017).

4. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ // КонсультантПлюс. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (дата обращения: 27.03.2017).

5. Федеральная антимонопольная служба. URL: http://fas.gov.ru/press-center/news/detail.html?id=49324 (дата обращения: 27.03.2017).


Комментировать


+ 3 = восемь

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru