В эпоху «экономики впечатлений» модная индустрия и производимые ею продукты демонстрируют новые возможности участия в развитии территории. Впечатления позволяют создать объемный образ места, в случае модной индустрии это можно сделать буквально — при помощи конструирования внешнего облика [1, с. 114]. Продукт модной индустрии способен «экспортировать» страну: образы легко преодолевают пространства, прочно укореняются в сознании, быстро встраиваются в любые ассоциативные ряды. Модная индустрия тесно связана с маркетингом эмоций и сенситивным маркетингом. Их инструментарий позволяет эффективно реализовывать продукцию и одновременно материализовывать образ территории, делать его привлекательным для целевых аудиторий, тем самым развивая ее.

Какие элементы модной индустрии перспективны в контексте маркетинга и брендинга мест и способны внести вклад в трансляцию связанных с территорией смыслов? Национальный костюм способен стать элементом продвижения места, если его этника витальна, то есть традиция создания и/или использования развивается по сей день, или востребована потребителями в неизменном виде как артефакт, маркирующий территорию и принадлежность к ней. Интерес представляют производства и промыслы, имеющие устойчивую геолокационную привязку и опирающиеся на исторические традиции и техники. Например, в ТОП–100 туристических брендов России, несмотря на неоднозначность использовавшейся при его составлении методики [2], вошли вологодские кружева и лен, оренбургский пуховый и павловопосадский платки. Учитывая срок их экспозиции на рынке и регулярное включение продукции или используемых при ее производстве техник в орбиту внимания модных домов, они имеют высокий потенциал для суббрендирования территории.

Сюда же относятся и другие ремесленные практики: так, в упоминавшемся рейтинге в разделе «Народные художественные промыслы» значатся также подмосковная гжель и жостовская роспись, нижегородская хохлома, ивановский палех. Эти и другие промыслы генерируют узнаваемые паттерны, прочно вошедшие в мировой набор представлений о России. Помимо активного использования их российскими дизайнерами (от «хохломских» футболок Д. Симачева, «жостовских» платьев О. Вильшенко до орнаментов формы олимпийской сборной России), они служат вдохновением для мировых модных домов (гжель от Valentino в 2013 г., жостово от Kenzo в 2009 г.). Начиная с дягилевских сезонов начала XX века, вдохновивших Поля Пуаре на коллекцию по мотивам крестьянского национального костюма, мода на русское периодически возвращается на подиумы. Ее проявления — от имитации славянской обережной вышивки (опыт Пуаре актуализирован в коллекциях 2010-х гг. Alberta Ferretti, Etro, Valentino) до интерпретации костюмов русской оперы и балета (Yves Saint Laurent в 1976 г.), переосмысления «лучизма» русских авангардистов (Gean-Paul Gaultier в 1986 г.), фольклорных мотивов в творчестве мирискусников (Frey Wille в 2014 г.) и т. д. Наконец, в поле зрения маркетологов территории попадают такие современные бренды индустрии (прежде всего модные дома, продуктовые бренды и дизайнеры, в меньшей степени — производители текстиля, швейные производства), которые при создании своей продукции опираются в том числе на национальные традиции.

Узнаваемая национальная атрибуция создает в глазах целевой аудитории прямую (следовательно, легко считываемую и тиражируемую) связь модного бренда с территорией. Степень «этничности» может варьироваться от отдельных элементов кроя (интерпретация пояса оби в коллекциях современных японских дизайнеров, аллюзии на тему символики орденов и наград императорской России в моделях бренда a la Russe) до активного «промоушена» территории и даже прямого указания на вдохновившую дизайнеров локацию («сицилийские» и «круизные» коллекции D&G 2010-х гг.). Потенциал в плане использования для брендинга территории имеют локальные производители и бренды, объединенные в креативные кластеры. В самих изделиях степень этничности может быть сведена к минимуму или отсутствовать вовсе, в данном случае в фокусе внимания — креативный кластер как таковой: нахождение в одном месте локальных брендов, знакомство с которыми возможно только здесь. Интенсивность его жизни способна сделать место точкой самостоятельной аттракции для туристов и резидентов.

Как показывает европейская практика, обращенные в прошлое блошиные рынки и устремленные в будущее модные кварталы в случае их популярности у резидентов быстро входят в число must see туристических достопримечательностей, поскольку именно их посещение гарантирует востребованную сегодня аутентичность. Удачным примером кластера, служащего объектом туристического притяжения и гарантирующего его резидентам рынок сбыта, может служить район Хельсинки Пунавуори, 25 улиц которого объединены в Дизайнерский квартал.

Взаимовлияние модной индустрии и территории осуществляется нелинейно, сложно оценить последовательность влияния. Например, туристическое поведение и конечный выбор места посещения определяются большим числом сопутствующих факторов, среди которых приоритетными являются экономические и политические обстоятельства. Однако при прочих равных туризм как «мягкая сила» способен влиять на поведение потребителей, в том числе через сформированный привлекательный образ модной и аутентичной дестинации. В 2000-х годах «нашествие» на мировые подиумы молодых японских дизайнеров совпало с ростом турпотока в страну, в 2010-х успех российских брендов (П. Аксенов, В. Газинская, У. Сергеенко и др.) на мировой арене сопровождался ростом въездного туризма.

Литература 1. Новичков Н. В. О некоторых аспектах развития туризма как части креативной экономики и экономики впечатлений / Н. В. Новичков // Сервис в России и за рубежом. — 2013. — № 8 (46). — С. 113–121. 2. Национальный рейтинг туристических брендов // Отдых в России [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://rustur.ru/nacionalnyj-rejting-turisticheskixbrendov-top-100 (дата обращения: 01.03.2017).

Н. Ю. Белякова