Концепцию отечественных брендов в условиях импортозамещения необходимо разрабатывать в максимально жестких финансовых и временных рамках. В качестве технологии разработки концепции нового отечественного бренда предлагается контент-анализ публикаций в социальных сетях для выявления базовых нарративов целевой аудитории и включения базовых нарративов в ключевые бренд-месседжи.

Ключевые слова: бренд, ключевое сообщение, социальные сети, целевая аудитория, концепция

Заявленная проблема обусловлена экономической ситуацией в России в целом и в сфере лёгкой промышленности в частности. Осложнение политических и экономических отношений Российской Федерации со странами – членами ЕС привело к сокращению импорта одежды и тканей средней и высокой ценовой категории. В то же время резкий скачок стоимости иностранной валюты привел к сокращению товарооборота между Россией и импортёрами дешёвой одежды из Китая, Вьетнама, Индии, Бангладеш. Вслед за британской маркой New Look, производимой в Китае из России ушел Gerry Weber, а за ними последовали бренды River Island и Esprit.

Стало известно о банкротстве Mexx, частичном сворачивании деятельности Seppala в Санкт-Петербурге, а также об отказе Zara от важной рейтинговой точки продаж на Тверской улице в Москве. По данным пресс-службы Российского Союза Предпринимателей Текстильной и Лёгкой Промышленности в январе-феврале 2015 г. стоимостный и физический объемы импорта снизились на 36 и 30% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поставки текстиля и обуви из стран СНГ в январе-феврале 2015 г. снизились в стоимостном выражении на 54%, а в физическом – на 20%. Увеличение торгового сбора неизбежно приведёт к росту цен на импортные товары.

По словам Я. Миркина «Мы будем… покупать больше российского» (Аргументы и факты № 9. 2015: 35). А. В. Разбродин, председатель Российского Союза Предпринимателей Текстильной и Лёгкой промышленности, на II Международном Форуме «ЛегПромФорум – 2015» 21–22 апреля заявил, что в данный период для создания новых российских брендов и предприятий лёгкой промышленности сложилась наиболее благоприятная ситуация, и по его предварительной оценке этот период продлится около двух лет. В силу описанных обстоятельств технология создания и формирования российских брендов одежды, специфика создания и позиционирования модного бренда одежды для российской внутренней аудитории узкого сегмента рынка в новых экономических реалиях является весьма актуальной.

Создать концепцию модного бренда можно на основе контент-анализа речевых ситуаций представителей целевой аудитории в социальных сетях для выявлении фреймовых сценариев речевого поведения целевой аудитории и создания эффективной коммуникационной стратегии взаимодействия. На основе обозначенного подхода выстраивается концепция бренда: знания, мнения, потребности, желания, предпочтения, отношения, установки, чувства, эмоции. В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникативно-языкового взаимодействия выступает когнитивная теория. Эта теория должна не только открывать доступ к процессам и структурам, обеспечивающим продуцирование, понимание, запоминание, репродуцирование и другие виды когнитивной обработки предложения и высказывания, но и объяснять, как происходит производство и понимание речевых актов. Когнитивная теория в русле фреймового подхода выявляет связи между концептуальными схемами и условиями успешности речевых актов в конкретных ситуациях. Когнитивная теория дает объяснение способности совершать и воспринимать речевые акты, а также оказывать воздействие.

Пусковой механизм актуализации фрейма – это сочетание слова и ассоциации. При разработке речевых и визуальных составляющих бренда необходимо определить фреймы в сознании представителей целевой аудитории, которые будут актуализировать необходимые концепты и стимулировать на покупку товара данного бренда. Эмпирическая база для выявления речевых фреймов представителей целевой аудитории модного бренда может быть собрана посредством контентанализа постов и собственных комментариев этих представителей в социальных сетях и проводится в формате smm.

Быкова Е. В. (Санкт-Петербург)