Особенности брендинга в фэшн-бизнесе

В статье отражены особенности взаимодействия брендов в индустрии моды. Обозначены цели, которые преследует создание диффузных дизайнерских брендов, показаны преимущества и недостатки диффузных дизайнерских брендов.

Ключевые слова: бренд, дизайнерский, фэшн-бизнес, коллаборация.

В современной индустрии моды позиционирование люксовых брендов предполагает установление цены, которая во много раз превышает цену на продукцию аналогичного качества, но не произведенную под всемирно известным брендом. С другой стороны, этот факт делает люксовые бренды доступными лишь для узкого круга лиц, а соответственно, не дает возможности для существенного расширения рынка [2, с. 174]. Все это приводит к тому, что производители люксовых брендов оказываются в ситуации ограниченности числа клиентов, а создатели продукции массового спроса за счет возможностей снижения цен расширяют свои доли на рынке, выигрывая в конкурентной борьбе.

Для достижения своих целей обе стороны (создатели люксовых и массовых брендов) вынуждены идти на компромисс: первой стороне приходиться соглашаться на снижение цены, а второй – идти на повышение цен, для того чтобы изменить репутацию своего бренда, приближая ее к репутации люксовых брендов [2, с. 174]. Все это обусловливает современную тенденцию взаимодействия (коллаборацию) люксовых и массовых брендов для достижения обоюдной выгоды.

Кризис в фэшн-индустрии, который начался еще в конце 90-х годов ХХ в., привел к существенным изменениям как в бизнесе haute couture (от кутюр), так и прет-а-порте. Концепция предлагаемой домами haute couture одежды была признана экономически несостоятельной, многие дома haute couture были закрыты. В индустрию от кутюр пришли новые инвесторы, не связанные семейными и дружескими узами с дизайнерами, и начался процесс консолидации отрасли в международные холдинги по управлению производством и продажей предметов роскоши, а дизайнерские бренды стали одними из ключевых нематериальных активов этих консолидированных компаний. Так возникли «империи роскоши» LVMH, Gucci Group и Richemont Group. В то же время (в конце 1990-х гг.) появились диффузные дизайнерские бренды, в которые были включены вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии [1, с. 72].



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Отличительной особенностью диффузных брендов является то, что они сохраняют сильную связь с родительским брендом прет-а-порте. Потребителям, которые заинтересованы в новых модных продуктах, были предложены диффузные бренды, более дешевые и функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте. И несмотря на то, что коллекции диффузных брендов изготавливаются из более дешевых материалов, они сохраняют сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.

Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно определить следующим образом: ■ максимизация прибыли за счет привлечения нового для сегмента дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителей брендов прет-а-порте; ■ распространение информации о дизайнерском бренде среди новых молодых потребителей и, в идеале, создание цепочки перехода покупателя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий при изменении социального статуса и социальных амбиций; ■ обеспечение дизайнерским брендам защиты от слияния с массовым рынком одежды за счет того, что диффузные бренды являются своего рода буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства [1, с. 74]. Современная тенденция формирования марочного портфеля в фэшнбизнесе – это объединение брендов, принадлежащих к разным категориям: от кутюр, прет-а-порте, диффузных брендов.

Отличительной особенностью таких портфелей является обязательная стилистическая и эмоциональная связь с родительским брендом, идентифицирующим дизайнера. Так, еще в октябре 2012 г. сеть обувных магазинов эконом-класса «ЦентрОбувь» и модельер В. Юдашкин объявили о начале реализации совместного проекта, суть которого заключалась в разработке дизайнером для данной сети коллекции обуви и сумок сезона весна – лето 2013 г. Проект был направлен на представление максимально широкому кругу потребителей универсальной коллекции, которая подошла бы женщинам разного возраста, а также сочеталась бы практически с любыми нарядами. Сам модельер о взаимодействии с сетью «ЦентрОбувь» отозвался так: «В нашем проекте с компанией «ЦентрОбувь» мне прежде всего импонирует ее стремление создавать для людей красивую, удобную и доступную по цене обувь, которая помогает прекрасной половине человечества внести разнообразие в свой гардероб и следовать модным тенденциям. [3]. Название, выбранное для коллекции, сочетает в себе фонотипы обоих входящих в проект брендов – Valentin Yudashkin Limited Collection for CentrObuv.

К преимуществам создания диффузных дизайнерских брендов можно отнести расширение целевой аудитории бренда пред-а-порте, рост популярности дизайнера, высокие гонорары для дизайнеров, соглашающихся сотрудничать с массовыми брендами. В то же время диффузия дизайнерского бренда может привести к таким негативным последствиям, как частичная потеря эксклюзивности, которая негативно воспринимается целевой аудиторией бренда, возможная потеря лояльных клиентов и их уход к другим брендам, которые сохраняют эксклюзивность и воспринимаются как доступные только для избранных.

Что касается массовых брендов, за счет сотрудничества с известными дизайнерами они получают такие преимущества, как обретение индивидуальности, что способствует росту их популярности у целевой аудитории и выделяет их среди других массовых брендов. Также отмечается рост объемов продаж и прибыли за счет увеличения популярности массового бренда. Вместе с тем возможен отток части целевой аудитории массового бренда за счет того, что взаимодействие с люксовым брендом ассоциируется с ростом цен на продукцию.

Список литературы 1. Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению брендами категории роскоши в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии // Брендменеджмент. – 2007. – № 2 (33). – С. 70–87. 2. Давыденко Е.А. Особенности взаимодействия люксовых и массовых брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 3 (117). – С. 174–182. 3. «ЦентрОбувь» и Валентин Юдашкин объявляют о старте совместного проекта. – URL: http://www.fg.ru/new_main/newshow/show.php?news=13861

Давыденко Е. А. (Санкт-Петербург)


Комментировать


− 4 = ноль

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru