Месседж является ключевым инструментом в конструировании эффективного имиджа. Особенность политического месседжа заключается в его создании на основе анализа ожиданий целевых аудиторий и соответствия им. При всем разнообразии подходов к анализу месседжей и особенностей их актуализации все исследователи сходятся в том, что они должны отвечать ряду требований: лаконизм без ущерба для содержания сообщения; актуальность в соответствии с общественной повесткой дня; целенаправленность на аудиторию; участие в формировании политического имиджа. Поскольку сам имидж политического лидера — явление многокомпонентное (включает когнитивно-фактологическую, ценностно-семантическую и прогнозно-футуристическую составляющие), то его эффективность зависит от сбалансированности всех компонентов. Этим во многом определяется политическая активность электората и занятие кандидатом выборной должности. Для выяснения роли месседжа при формировании политического имиджа в избирательный период анализу подверглись месседжи двух политических лидеров — Владимира Путина в период его предвыборной кампании 2012 года и Дональда Трампа в 2016 году.

Процедура исследования состояла в мониторинге российских и зарубежных СМИ. На первом этапе анализу подвергались медиатексты, включавшие месседжи в адрес целевой аудитории. Выделением месседжа из массива текстов служили следующие критерии: ценностная сущность (общее в идеалах); актуальность в аспекте жизни общества (общественная повестка дня в преддверии выборов). На следующем этапе месседжи ранжировались по частотности актуализации в текстах в период избирательной кампании президента РФ Владимира Путина (с 1.09.2011 по 4.03.2012) и избирательной кампании президента США Дональда Трампа (с 1.09.2016 по 19.12.2016). Далее месседжи сопоставлялись с известными стереотипами по ценностной доминанте («сила», «справедливость», «сочувствие» и т.п.). При этом реконструирована такая составляющая имиджа общенациональных лидеров Российской Федерации и Соединенных Штатов Америки, как образ-значение. В качестве критерия соответствия ожиданиям целевой аудитории использовались данные избирательных кампаний, рейтингов, опросов. При изучении ключевых месседжей предвыборной кампании Владимира Путина удалось выяснить, что все они содержат в себе главную идею всей предвыборной кампании политика — укрепление стабильности. Основной имидж правителя-мудреца подкреплялся месседжами о развитии, стабильности, здоровом государственном организме, что создавало имидж созидателя, гаранта баланса стабильности и динамики общественной и государственной жизни.

Спектр месседжей Дональда Трампа оказался несколько шире, чем у Владимира Путина. Однако все политические месседжи бывшего шоумена были объединены одним лозунгом: «Вернем Америке былое величие». Высказывания о расколе, бедственном положении страны и необходимости действовать, создают Дональду Трампу имидж патриота и спасителя. Имидж президента-работодателя создан месседжем, обращенным к предпринимателям. Имидж семьянина и великолепного отца был создан месседжами, посвященными образованию и проблеме абортов. Гипотеза исследования о важной (соответствует преференциям целевой аудитории) роли месседжа в формировании имиджа политического лидера в избирательный период нашла здесь свое подтверждение. Каждый из выделенных месседжей создает особый имидж Владимиру Владимировичу Путину, тем самым подкрепляя его ключевой имидж правителя-мудреца. Месседжи Дональда Трампа создают для бизнесмена новый имидж, а именно спасителя нации. Об эффективности месседжей в избирательной кампании свидетельствует победа в политической борьбе каждого из претендентов на общенациональное лидерство.

И. Н. Моругина