Психология сторителлинга в интернет-маркетинге

В статье рассмотрены предпосылки появления сторителлинга, механизм его влияния на аудиторию и успешность использования в интернет-маркетинге.

Ключевые слова: сторителлинг, маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг. Реклама появилась вместе с возникновением СМИ еще в XVIII веке и почти с самого своего возникновения воспринималась как раздражающая помеха полезному контенту.

Потребители привыкли терпеть рекламу, но с появлением новых технологий, которые дали возможность скрывать ее, аудитория начала не просто игнорировать рекламу, но и избегать ее. В 2008 году маркетологи провели исследование, в ходе которого отслеживали движение глаз пользователей при просмотре веб-страниц. Было обнаружено, что потребители машинально избегают те части веб-страниц, где обычно располагается реклама. Этот тревожный феномен получил название «баннерная слепота» [Pernice 2018]. Даже если потребители все-таки просмотрели рекламу, всего 14% пользователей могут назвать продукт, компанию или бренд после контакта с рекламным объявлением [Sullivan 2013]. Полученные данные говорят о том, что компании тратят миллионы долларов на рекламу, которую потребители даже не замечают.

Понимая, что стратегии проталкивания (pushстратегии) на основе традиционной прямой рекламы теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям), среди которых сторителлинг [McKee 2018]. Сторителлинг – это искусство рассказывания историй. Этот способ коммуникации лучше всего подходит для человеческого сознания и позволяет наиболее эффективно доносить идеи благодаря тому, что добавляет эмоциональную оболочку к четкому рациональному посланию. Дэвид Бусс, эволюционный психолог, определяет ментальный механизм сторителлинга как процесс преобразования получаемой информации в продукт, который исторически способствовал выживанию вида [Buss 2008]. В течение дня человек потребляет огромный объем информации, но человеческий мозг обрабатывает весь поступающий информационный поток и сосредотачивает внимание только на тех фактах, которые способны изменить текущее состояние. Сторителлинг помогает осмыслить новое событие в формате истории, то есть сравнить текущий опыт с похожим опытом в прошлом, чтобы понять, как следует действовать.

Хорошие истории провоцируют эмоциональную встряску, которая глубоко отпечатывается в человеческом сознании [Damasio 2000]. Роберт Макки, маркетолог, специализирующийся на сторителлинге, выделил восемь составляющих хорошей запоминающейся истории: 1. Наличие значимого эмоционального эффекта для выбранной целевой аудитории. Создатели контента должны четко определять аудиторию, которой адресовано рекламное сообщение, так как у разных целевых аудиторий разные мотиваторы возникновения необходимого эмоционального всплеска. Кроме того, каждой целевой аудитории соответствует уникальный персонаж, который вызывает сопереживание, то есть заставляет зрителя ощущать сходство и подсознательно отождествлять себя с ним. 2. В начале истории ситуация должна находиться в относительном равновесии. Как уже было отмечено ранее,

мозг запоминает только ту информацию, которая содержала в себе изменения. Для возникновения изменений нужна относительно стабильная основа, чтобы перемены были заметны. 3. Внезапное появление инициирующего события. Радикальные перемены в жизни главного героя изменяют традиционный уклад вещей и воздействуют на его ценности, подталкивая персонажа к активным действиям. Инициирующее событие удерживает внимание зрителя, вызывает любопытство и желание подтвердить свои догадки о дальнейшем развитии событий. 4. Возникновение потребности. После возникновения инициирующего события у героя должна появиться потребность восстановить прежнее равновесие. Для этого он должен получить определенный объект, дорога к которому сопряжена с возникновением рисков. Драматический сюжет еще больше захватывает внимание зрителя. 5. Первый тактический выбор.

Чтобы добиться удовлетворения потребности и вернуться к стабильному состоянию, герой должен проанализировать возможные варианты действий на основании своего опыта и предпринять первую попытку решения проблемы. Так как главный герой является условным образом целевой аудитории, он примет консервативное решение, которое ожидает большинство аудитории, тем самым вызвав еще больше эмпатии. 6. Получение негативного результата. Результат от первой попытки изменить ситуацию должен не соответствовать ожиданиям героя, отдаляя его от достижения цели. Негативный результат затрагивает одновременно рациональный и эмоциональный уровень восприятия, вызывая у зрителя желание понять причины неудачи. Зритель начинает анализировать проделанные героем действия, чтобы найти ответ и понять, что было сделано не так. Это открытие приносит глубокое

рациональное понимание и удовлетворение. Ментальный процесс обработки информации провоцирует выброс в кровь химических веществ, заставляющих человека реагировать на возникшие изменения и запоминать информацию. 7. Новый тактический выбор. После извлечения уроков из первой попытки, герой совершает новое действие, наиболее рискованное и требующее от него максимального вложения сил. Драматизация провоцирует еще большее количество эмоций, вводя зрителя в необходимое краткосрочное состояние стресса. 8. Позитивная концовка. В финале истории действие, совершенное персонажем, приводит к получению желаемого и удовлетворению потребности. Концовка истории должна приносить полное рациональное и эмоциональное удовлетворение аудитории, чтобы перенести позитивный опыт от получения истории в реальный мир и связать его с приобретением конкретного продукта или услуги. Основная задача маркетинговых историй – максимальное отождествление зрителя с персонажем для приобретения зеркального опыта. Наш мозг одинаково запоминает как реальные истории, в которых участвовал непосредственно человек, так и «вымышленные», за которыми человек наблюдал со стороны. При столкновении с новой ситуацией человек делает выбор на основании прошлого опыта, который включает в себя «вымышленные» маркетинговые истории. Для того, чтобы оценить эффективность использования сторителлинга в маркетинге, рассмотрим конкретный пример его использования.

При выборе кампании был сделан акцент именно на интернетмаркетинге, так как в интернете заблокировать назойливую рекламу проще всего. Для анализа были выбраны ролики производителя конфет Ferrero Rocher, который в 2017 году изменил коммуникационную стратегию с традиционных рекламных роликов в сторону сторителлинга. Три года подряд компания выпускает предновогодние ролики, в которых герои благодарят дорогих им людей. Рассмотрим один из роликов. Ролик «Учитель» начинается с большого зала, где люди отчитывают текст перед выступлением (наличие относительно стабильной обстановки). Затем в зал вбегает главный герой, который опаздывает на театральные пробы (появление инициирующего события). Главный герой – обычный учитель, ничем не выделяющийся мужчина средних лет (близость к аудитории). Мужчину просят прочитать монолог, но первая попытка оказывается неудачной (действие, негативный результат). Герой начинает волноваться, но в это время на сцене появляется группа подростков – класс, в котором главный герой семь лет был классным руководителем. В присутствии своих воспитанников мужчина произносит речь гораздо лучше, вызывая одобрение режиссера и его ассистента (новая рисковая попытка для достижения результата). В конце ролика главный герой обнимает своих подопечных, и они все вместе открывают коробку конфет (концовка, приносящая моральное удовлетворение). У рассматриваемых роликов от 5 до 20 млн просмотров, преобладают позитивные оценки и комментарии.

У новых роликов просмотров больше, что говорит о вовлеченности аудитории и успешности кампании в целом. Кампания 2018 года заняла 3 место в рейтинге лучших рекламных кампаний авторитетного рекламного портала Sostav.ru, что говорит об экспертном признании. Сами ролики формируют образ бренда, продукция которого способна выразить глубокое уважение и почтение, передать трогательные эмоции. Кроме того, реклама формирует образ потребителей бренда – благодарных и бескорыстных людей, которые видят ценность в любви, дружбе и заботе. Сами конфеты Ferrero Rocher становятся символом хорошего отношения к дорогому человеку, а не обычными конфетами. Сторителлинг обладает огромным потенциалом в маркетинге и сфере коммуникаций, так как является одним из немногих инструментов рекламы, которым верят потребители. Компании, которые продолжат использовать традиционные способы взаимодействия на аудиторию, продолжат получать негативные реакции и в итоге уступят в конкурентной борьбе за внимание потребителя.

Литература 1. Рейтинг Sostav.ru. Лучшие рекламные кампании 2018 года [Электронный ресурс] // URL: https://www.sostav.ru/publication/itogi-goda-2018-luchshie-reklamnyekampanii-34913.html [Режим доступа: 17.03.2020] 2. Buss D. Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind. – Boston: Pearson, 2008. 3. Damasio A. The Feeling of What Happens: Body and Emotions in the Making. Boston: Mariner Books, 2000. 4. McKee R. Storynomics: Story-Driven Marketing in the PostAdvertising World. – Boston: Twelve, 2018. 5. Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop [Электронный ресурс] // URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-newfindings [Режим доступа: 17.03.2020] 6. Sullivan L. Banner Blindness: 60% Can’t Remember The Last Display Ad They Saw [Электронный ресурс] // URL: https://www.mediapost.com/publications/article/196071/bannerblindness-60-cant-remember-the-last-disp.html [Режим доступа: 17.03.2020].

У.М. Косицкая


Комментировать


× 3 = двадцать один

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru