В статье рассматриваются возможности аутентичных культур питания влиять на брендинг территорий на основе коммерциализации аттрактивных гастрономических решений. Ключевые слова: коммерческая деятельность, общественное питание, культура питания, гастрономический бренд, брендинг регионов.

Практика использования культуры питания как явного инструмента брендинга региона или нации берет начало в 1851 году во время Великой лондонской выставки и наступления индустриальной эпохи. [1] Оказалось: цен-ность гастрономической культуры можно транслировать территориям, чтобы придать им особую значимость и аттрактивность как для туристов, так и для потребителей внутри региона, желающих чувствовать гордость и свою сопричастность к национальной и/или региональной культуре.

Аутентичность гастрономической культуры может стать важным инструментом социальноэкономического развития региона, в том числе для появления новых предпринимательских идей и форм коммерческой деятельности на смежных с сельскохозяйственным производством рынках продовольствия, общественного питания и туризма посредством формирования известности и благоприятного впечатления от территории.

Действительно, согласно определению Всемирной туристской организации (UNWTO) именно территория (дестинация) является основным элементом туристской системы, которая привлекает туриста. Одно из важных мест среди аттракций, способных на понятном языке ввести туриста в культурную среду изучаемой дестинации, занимает именно аутентичная гастрономическая культура, интересная тем, что интуитивно понятнее и быстрее знакомит людей с материальными и нематериальными ценностями народа, проживающего на конкретной территории. Самобытность культуры питания способна поведать внимательному туристу о геополитических, социально-экономических особенностях культурной среды обитания народа, поскольку несет информацию о географических и климатических особенностях территории проживания народа; местных флоре и фауне; хозяйственной культуре; социальной структуре; ценностях народа; обычаях и нравах. Культуры питания интересны сочетанием в себе материальной и нематериальной природы ценностей.

К материальной составляющей культурного наследия можно отнести: аутентичные исходные продукты и ингредиенты (исконно выращиваемые и производимые на данной территории); традиционные для данной территории способы приготовления пищи; привычные способы заготовки и хранения исходных продуктов, ингредиентов, готовых кулинарных продуктов; гастрономические продукты, ставшие «гастрономическим брендом» территории.

Под гастрономическим продуктом при этом понимается некий брендпродукт, выращенный, обработанный и доведенный до кулинарной готовности и технологического совершенства в конкретном регионе страны, соответствующим образом промаркированный, упакованный и продающийся под собственной этикеткой. Примером гастрономических продуктов – мировых брендов – являются пармская ветчина (Италия), краковская колбаса (Польша), хамон (Испания), французские вина, отличающиеся качественными характеристиками почти в каждом регионе страны и т. д. Можно найти примеры активно эксплуатируемых отечественных гастрономических брендов: тульские пряники, петербургская корюшка, ладожский сиг и т. п. [2; 3].

Вместе с тем гастрономическую культуру территории (народа) можно относить к нематериальному культурному наследию человечества, благодаря: традиционным региональным рецептурам, которые часто являются отражением национального образа жизни, характера народа и держатся столетиями в секрете, передаваясь «из уст в уста»; ежегодно проводимым сезонным гастрономическим фестивалям и праздникам местной кухни, характеризующим традиционный общественный уклад и привлекающим массу поклонников, а также гастрономических и эногастрономических туристов в регион; при этом кулинарные проекты являются важными событиями и в жизни местных жителей, поддерживая феномен социальной и этнической самоидентификации, а также экономической целесообразности хозяйственной деятельности. Например, для Санкт-Петербурга уже традиционными стали ежегодно проводимые фестивали «О да, Еда!», «Ресторанные дни», конференции «Еда в городе», а также планируемые проекты «Ресторанный месячник в Санкт-Петербурге» и т. д. Очевидно, культура питания народа, являясь частью его идентичности, становится мощным фактором формирования социально-культурной среды общества и в целом активно влияет на брендинг территории.

При этом множество предпринимательских структур, связанных с производством сельскохозяйственной продукции, пищевой промышленностью, рынком общественного питания получают выгоду от сформулированных брендинговых представлений о регионе. Таким образом, возрождение аутентичных и/или создание сегодня таких гастрономических продуктов (брендов) способствовало бы решению следующих задач управления социально-экономическим развитием российских регионов: развитие импортозамещения продуктов питания; наращение потенциала экспортирования уникальных продуктов питания; стимулирование развития отечественного сельского хозяйства, включая сегмент фермеров и фермерских хозяйств; формирование единой технологической цепочки от производителей сельскохозяйственной продукции к предприятиям (организациям) её промышленной переработки и реализации, включая продовольственный ритейл и сферу общественного питания; появление и развитие зонтичных брендов, формирующих конкурентные преимущества отдельных предприятий и регионов их распространения в целом; повышение конкурентоспособности туристской индустрии; формирование бренда и обеспечение высокого конкурентного статуса самого региона [4].

Связь между культурой питания, гастрономическими брендами и регионами их происхождения формирует основы для развития коммерческой деятельности, позволяющей на новом уровне включить регионы в конкурентную борьбу, получение преимуществ в которой делает города, поселения и регионы в целом готовыми перейти к этапу развития креативной экономики (экономики впечатлений), используя потенциал аутентичности и предприимчивости. При этом существенным социально-экономическим эффектом в такой стратегии развития территорий и регионов становится инициация предпринимательской активности населения, естественным образом включающегося в формирование идентичности и бренда региона.

Список литературы

1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М., 2013. – 205 с.

2. Кожевникова С.Ю. Особенности развития розничной торговли продовольственными товарами и общественного питания на российском потребительском рынке // Вестник ИНЖЭКОНА: Научный журнал. Серия: Экономика. Выпуск 3 (54). – СПб.: СПбГИЭУ, 2012. – С. 67–76.

3. Кожевникова С.Ю. Проблемы развития взаимосвязанных рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных товаров и общественного питания // Вестник ИНЖЭКОНА: Научный журнал. Серия: Экономика. Выпуск 2 (61). – СПб.: СПбГЭУ, 2013. – С. 34–47.

4. Кожевникова С.Ю. Использование концепции взаимодействия для формирования конкурентных стратегий развития предпринимательских структур на взаимосвязанных со сферой общественного питания рынках // Эффективные подходы к развитию предприятий, отраслей, комплексов. В 3 кн. К. 2 / [Авт. кол. Агеева Т.Ю., Аракелова И.В., Бабкина И.П. и др.]. – Одесса, 2013. – С. 27–45.

Кожевникова С. Ю. (Санкт-Петербург)