Аннотация. В данной статье рассматриваются некоторые вопросы и проблемы, имеющие отношение к одной из самых известных маркетинговых концепций, а именно – теории комплекса маркетинга, более известной как концепция «Четыре Пи».

Ключевые слова: комплекс маркетинга, маркетинг-микс, продвижение, коммуникации, критерий управляемости.

Изменения в мировой экономике и бизнесе требуют переосмысления многих теоретических концепций. Это касается, и не в последнюю очередь, маркетинговых подходов к изучению рынков и разработке стратегий ведения бизнеса. В частности речь идет о некоторых вопросах и проблемах, имеющих отношение к одной из самых известных маркетинговых концепций, а именно – теории комплекса маркетинга, более известной как концепция «Четыре Пи» (далее — «4Р»). Термин «маркетинг-микс» (англ. marketing-mix) или «комплекс маркетинга» был впервые введен в теорию маркетинга в 1953 г. профессором Нейлом Борденом и содержал 12 элементов — товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, сервис, материальная обработка (складирование, транспортировка, управлением запасами), поиск и анализ данных. [1] Позднее профессор Джером Маккарти предложил концепцию ««4Р»» в первом издании своей книги «Маркетинг.

Управленческий подход», вышедшем около 1960 года. [2] Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете США под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place»), и с тех пор речь идет о «4Р». Благодаря книгам Филиппа Котлера [3] и других маркетологов концепция «4Р» стала популярной. Котлер считает своим вкладом утверждение, что «4Р» — это лишь тактическая программа, разработке которой должны предшествовать стратегические решения по сегментации и выделению целевого сегмента рынка, конкурентное позиционирование и дифференцирование компании и ее товаров. Концепция «4Р» или «маркетинг-микс» переводилась на русский язык как «комплекс маркетинга», «круг маркетинга», «маркетинговая смесь», ассоциировалась с такими составляющими, как «маркетинговая программа», «тактика маркетинга», «маркетинговая политика» и т.д.

Многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытались найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, и предлагали расширить комплекс маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». В результате концепцию пополнили термины package (упаковка), public relations (связи с общественностью), probe (проба), proposal (предложение), pass-along (вторичная аудитория), permission (разрешение), package (упаковка), purchase (покупка), physical evidence (физическое свидетельство). И это далеко не весь список. [4] Попытки расширить классическую модель «4Р» объясняются ее ограниченностью: в условиях динамично меняющегося рынка модель «4Р» часто не охватывает все инструменты, применяемые в маркетинговых взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара. Кроме того, модель «4Р» не учитывает отраслевую специфику предприятий. Комплекс маркетинга в сфере услуг, например, дополняют дополнительными «P»: proof (доказательство факта оказания услуги) и process (процесс). Исследователи также отмечают, что, к примеру, учитывая специфику образовательных услуг, классическая концепция «4Р» может быть расширена дополнительным элементом people (персонал). Это связано с тем, что наибольшей ценностью вуза являются кадры. Каждый сотрудник вуза должен обладать профессиональными знаниями и подходами в области маркетинга.

Он одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект «public relations», и возможный посредник в продвижении этих услуг, и – не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самого образовательного продукта. [5] Точно так же элемент «персонал» очень важен в торговой отрасли. [6] В искусстве, в частности в театральной отрасли, предлагается использование семи «Р»: товар (Product); дистрибуция (Place); цена (Price); продвижение (Promotion); персонал (People); процесс обслуживания (Process); материальная среда (Physical Evidence). [7] Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не совсем оправдано. Нетрудно заметить, что все указанные термины являются либо вторичными элементами комплекса маркетинга, либо его ресурсами, инструментами, дополнительными характеристиками, либо с трудом поддаются комментариям и просто надуманы. Например, упаковка (package) является подэлементом инструмента «продукт» (product); прибыль (profit) – частью цены (price); связи с общественностью (public relations) – частью коммуникационной политики (promotion). Элемент «люди» (people) – это элемент внешней маркетинговой среды, на который направлено воздействие комплекса маркетинга. Элемент «персонал» (personnel) входит в качестве кадровой составляющей во все четыре «Р» комплекса маркетинга. Что касается таких элементов, как покупка (purchase) и окружающая среда (physical premises), то они не удовлетворяют критерию возможности маркетингового управления. А ведь исследователи концепции отмечают именно управляемость как основную характеристику элементов, входящих в комплекс маркетинга, — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов «4Р» четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций: разработка продукта – ценообразование – продвижение – организация каналов сбыта. [8] Существующее положение дел говорит об определенной «закомплексованности» маркетологов на «комплексе» маркетинга. Схематизирование полезно, когда результатом его является ясность и определенность в понимании концепции. Концепция «4Р» формирует такую определенность, а «12Р» – «размывает» концепцию. Более того, и в самой концепции «4Р» есть некоторые изъяны. Термин promotion принято переводить как «продвижение», имея ввиду в основном рекламу, налаживание связей с общественностью (public relations), организацию стимулирования сбыта и прямых (личных) продаж с целью роста этих самых продаж.

Однако различные словари добавляют еще ряд переводных значений этого термина, например, поощрение, содействие, продвижение по службе, повышение в звании, производство в чин, перевод в следующий класс. Получается, что в английском языке термин promotion в широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение может быть рассмотрено в смысле «подвинуть» покупателя к действию, к покупке. Но ведь на покупательское решение оказывают влияние не только реклама, различные акции и убедительность торговых агентов. Покупателя привлекает (и не в последнюю очередь!) также качество товара, его дизайн, цена, а также и место, где происходят покупки. Это значит, что все четыре элемента «4Р» могут быть названы продвижением в широком понимании этого термина. При этом, многие маркетологи используют термин «коммуникации», подразумевая как раз продвижение в узком смысле и добавляя к нему систему сбыта товаров, товарную политику и ценообразование. Но это также не добавляет концептуальной ясности.

Было бы логично отождествить термины «4Р» и «продвижение», а четвертую составляющую (узкое продвижение) назвать просто рекламой, тем более что определение рекламы в соответствии с российским законодательством гласит: «реклама – это «…информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст.3). [9] Наверное, следует успокоиться в отношении правильности терминологии, отбросить в сторону все «комплексы» и сосредоточиться на главном: комплекс маркетинга, будь то «4Р» или продвижение в широком смысле, является программой ежедневной работы маркетологов, их тактикой (хотя и здесь есть противоречие: внутри каждого «Р» существуют различные «стратегии», а стратегия всегда выше тактики). Комплекс маркетинга должен способствовать росту продаж компании. Даже прибыль является вторичной, т.к. она является показателем, производным от продаж и затрат. Дело маркетологов – продавать, а управлять затратами будут руководители с помощью менеджеров по закупкам и экономистов.

Список литературы:

1. Борден Н. Концепция маркетинга-микс. Классика маркетинга: сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 529 – 538.

2. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1960.

3. Филипп Котлер. Основы маркетинга. URL: www.gtmarket.ru (дата обращения 23.03.2016); Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг. Менеджмент. Спб.: Питер, 2007.

4. Комплекс маркетинга. Материалы сайта «Свободная энциклопедия маркетинга». URL: www.marketopedia.ru (дата обращения 23.03.2016).

5. Мельник Т.И. Становление и развитие концепции «маркетинг-микс». Управление развитием социально-экономических систем : сборник научных трудов молодых ученых. – Ульяновск : УлГТУ, 2011.

6. Софина Е.А. Маркетинг микс торгового центра // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2013. № 9. С. 28-34.

7. Язева Д.Е. Роль стратегии маркетинга-микс в управлении театром // Вестник Международного института рынка. 2015. № 1. С. 108-113.

8. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3. С. 121-130.

9. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ст.3). URL: www.consultant.ru (дата обращения 23.03.2016).

Шлыков Олег Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, Южный федеральный университет, Россия