Реклама и PR: профессия для цинического разума

Профессия рекламщика и пиарщика связана с моральным риском. Азы ремесла прививаются здесь вместе с уроками цинической мудрости: «Жизнь — это конкуренция», «Всё продается», «Клиент всегда прав» и т. п. Известно, что продукция университетского дискурса, — это сознание студента, отформатированное не только профессиональными компетенциями, но и типовым мировоззрением. Петер Слотердайк назвал бы его «циническим разумом», базирующимся на формуле «Я знаю, что это плохо, но всё равно делаю это». Еще век назад первые представители профессии пиарщика всерьез говорили о «гармонизации общественных отношений» (Эдвард Бернейс), «взаимопонимании и правде» (Сэм Блэк) как основных мотивах своей деятельности.

Теперь даже студент-первокурсник твердо уверен, что ему придется не только эффективно продавать, но и продаваться, хитрить, обманывать, манипулировать общественным мнением и т. п. К последнему курсу обучения эта уверенность становится железобетонной цинической философией, вооруженной множеством относительно честных методов отъема денег и ресурсов у населения (которое теперь профессионально называется «целевыми аудиториями потребителей»). Обман обыкновенно сопровождается самообманом, поэтому цинический разум очень трудно опровергнуть внешним образом. Когда рекламщик читает, например, «99 франков» Бегбедера, он смакует остроумные наблюдения и язвительные выпады автора, но полностью игнорирует критический пафос произведения. Та же самая история с «Generation "П"» или с «Любовью к трем цукербринам» Виктора Пелевина: их часто проходят в вузе будущие пиарщики и рекламщики, но огибая концептуальный стержень — критическую философию, презрение к представителям сферы обслуживания власти.



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Парадокса здесь нет, поскольку, как объясняет Жижек, именно циническое и ироническое знание жизни подчиняет субъекта диктату правящей идеологии. В «Чуме фантазий» приводится пример с юмористическими сериалами о полиции или армии: воспитание здесь — бесчеловечная муштра, начальники — хамы и солдафоны, подчиненные — придурки. Иронически дистанцируясь от этого цирка, на арене которого он и сам играет свою маленькую роль, субъект сохраняет здравый смысл, «человечность» хотя бы на время просмотра очередной серии. Правда, завтра снова на работу, опять продавать и продаваться…

Как выглядит современное политическое пространство в глазах обывателя? Самый популярный в мире сериал о политике и политиках «Карточный домик» (House of Cards, 2013–2017, США), который смотрит весь американский истеблишмент, начиная с Барака Обамы, — это идеально-типическая модель тотального цинизма и макиавеллизма. Герой сериала — убийца, поднявшийся по карьерной лестнице до президента США (Фрэнк Андервуд в исполнении Кевина Спейси). Другие персонажи — высокопоставленные властолюбцы, воры, преступники, шантажисты, манипуляторы, коррупционеры — словом, обычные политики, люди не без слабостей, но зато драматургически объемные и обаятельные. «Фишка» сериала — прямые обращения героя Кевина Спейси к зрителям. Столкнув под поезд метро одну из своих жертв, будущий президент смотрит прямо в зал и объясняет: «Для тех из нас, кто находится на вершине пищевой цепи, милосердия не существует. Есть лишь одно правило: либо ты охотник, либо добыча».

Успех сериала во многом связан и с актерской харизмой Спейси, и с этой находкой в виде близких контактов героя и публики. Артхаусный прием, разрушающий повествовательную «рамку», брехтовский метод отчуждения, «показа показа» служит в «Карточном домике» не разоблачению, но усилению действия идеологии. Вступая с персонажем в доверительную (адресную) связь, зритель получает циническую мораль уже как настоящее откровение. Обычным надеждам на то, что у негодяя в киносюжете может оказаться золотое сердце и всё не так плохо, как кажется, — этим робким упованиям шанса в «Карточном домике» не дают. В досовременную эпоху, когда политические технологии еще не превратились в безотказный механизм воспроизводства действующей власти, маленькая крупица компромата могла вызвать крушение всей системы. Наверное, последним катастрофическим скандалом был «Уотергейт». Но уже «Ирангейт» (Iran–Contra affair) конца 1986 года не привел

к ожидаемым результатам — ниточки, ведущие к действующей (Рональд Рейган) и будущей (Джордж Буш-старший) администрации, были уничтожены, полетели головы только непосредственных исполнителей. В старые добрые времена эффективность деятельности политических партий и властных элит связывалась с конкретными результатами в экономической, военной, социальной и других сферах. В модели «позитивного пиара» репутационный капитал имел положительное значение: заметный успех способствовал политической карьере, серьезный скандал ее уничтожал (как это было с Ричардом Никсоном после «Уотергейта»). В модели «негативного пиара» проблематично только отсутствие скандала. Паблицитный капитал складывается из любых упоминаний в прессе, продвижений в различных рейтингах, «засветки» в пиар-акциях и т. п. Сегодня никого не удивляют политические партии без политических программ, политики без политических идентификаций. Инженерия общественного мнения (Public Relations и Government Relations) не слишком нуждается в действительной обратной связи с обществом.

Драматургия борьбы «плюсов» и «минусов» сменилась однотонной шкалой роста или падения количественных показателей. Показатели же, в свою очередь, симулируются и «накручиваются», как «лайки» и подписчики в социальных сетях. Политическое шоу с реальными ставками полностью игнорирует нашу реакцию и функционирует как вечный двигатель самовоспроизводства и самооценки. В современной России формы симуляции обратной связи (встречи с избирателями, общественные приемные, обращения граждан) выглядят особенно анекдотично. Но процедура регулярной имитации выборов или отчетности представителей партии власти была бы намного труднее в ситуации ослабления «универсального диффузного цинизма». В момент, когда имеющие избирательные права граждане действительно желают знать и действовать, только политических симуляций оказывается недостаточно. Представляется, что цинический разум базируется на нескольких ключевых стереотипах: 1) вера в неизменность социального порядка и бесполезность перемен (так было и будет всегда); 2) убеждение относительно негативной природы власти (власть портит и развращает человека); 3) надежда на то, что, играя по общим правилам, можно получить свою долю успеха и благополучия (хочешь жить — умей вертеться); иногда к этому примешивается 4) политический агностицизм (в том, что происходит в политике, вообще нельзя разобраться).

Все эти убеждения иррациональны и трудносовместимы. Понятно, что агностицизм не должен приводить ни к положительным, ни к отрицательным утверждениям: если реальность непознаваема, то на этом ставим точку. Второй пункт не стыкуется с третьим, как участие в коллективном разбое не соотносится с позитивной самооценкой. Первый стереотип годится лишь для тех, кто не учил в школе историю или просто не умеет дифференцировать окружающие явления и процессы. Но критика «грязного» цинического разума, застрявшего в господствующей идеологии, малоэффективна. Обыгрывая знаменитое гегелевское определение, можно сказать, что это определенно «счастливое сознание». Ему неведомы противоречия, поскольку картина мира здесь изначально однородна. Отношение цинического сознания к труду понимания такое же, как и к труду вообще, — всякой самостоятельной работе оно предпочитает потребление готового (как, например, «загугливание» вместо знания).

Потребительская имаженерия не способна представить себе нечто технически или экономически невоспроизводимое. В товарно-денежной рациональности «счастье» — это тоже предмет или уровень материального благополучия (как в известной поговорке о том, сколько денег нам нужно для счастья). Цинический разум закономерно приходит на смену разуму романтическому, религиозному, философскому, мифологическому — всем этим традиционным способам оперировать противоречиями и видеть в вещах неповторимое, динамичное, трансцендентное. Что же делать: оставить этот цинический разум в его счастливом неведении или попробовать разбудить? Ответ на вопрос часто определяется профессиональным мировоззрением спрашивающего.

В. В. Корнев


Комментировать


2 × один =

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru