Аннотация. В данной статье рассматривается взаимосвязь создания рекламных героев/персонажей с имиджем бренда при помощи удачных примеров отечественных рекламодателей. Рассмотрены понятие рекламного героя, его функции и основные требования к нему как к рекламному образу, приведены доказательства того, что именно рекламный герой олицетворяет бренд и представляет его потребителю как уникальный образ, отличающийся от конкурентов. Тем самым, именно визуальный образ бренда продвигает торговую марку, делая ее более популярной и узнаваемой. Ключевые слова: рекламный персонаж, реклама, бренд, имидж бренда, товарная марка, визуальный образ.

Основной целью данной работы является рассмотрение принципов построения имиджа бренда за счет рекламной кампании, результат которой напрямую зависит от позиционирования рекламных персонажей как основных действующих лиц рекламного сюжета. Данная тема действительна актуальна на сегодняшний день, так как современный рекламный рынок перенасыщен разнообразием идей и их воплощениями. Рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам, завлечь потенциального потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится.

Под брендом понимается комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте или услуге в сознании потребителя, отличительных от конкурентов. Прежде всего, это ментальная оболочка продукта или услуги [2]. Имидж бренда складывается из трех элементов: его название, история и метод его рекламирования. Данные составляющие основа успешной коммерческой деятельности торговой организации на рынке. Фирменные персонажи или герои рекламы – это визуальные образы в виде живых людей, одушевленных существ, а также вымышленных сущностей.

Они выступают в роли особого элемента бренда, который необходим для образования человеческих черт у марки товара или услуги, которые в свою очередь близки к характеристикам определенной целевой аудитории: характер, внешний вид, поведение и т.п.. Чаще всего рекламный персонаж – это не просто образ, а некая роль, играя которую, он должен соответствовать своему характеру, поведению, цели и функциям [1]. Использование фирменных персонажей вызвано историческими предпосылками – людям свойственно выбирать себе идеалов, на которые нужно ровняться. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге с возможным покупателем, с другим персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой.

Рекламные герои в большинстве случаев являются «лицом» компании или ее рекламы, тем самым «заставляют» потребителя узнавать бренд, а также отделять марку от конкурентов. В целом рекламный персонаж повышает узнаваемость компании и создает положительные эмоции. Правильно созданный и рекламируемый персонаж влияет на подсознание потребителя, создавая толчок к приобретению товара, выпускаемого той или иной компанией. Все рекламные образы, несмотря на все свое многообразие, должны отвечать некоторым требованиям. Прежде всего, каждый фирменный персонаж должен отражать особенности товара или бренда, или быть его символическим воплощением. Рекламный герой – это, прежде всего, эмоциональная окраска бренда или товара [1].

Он должен выражать свое положительное отношение к товару. Еще одним важным критерием рекламного персонажа является индивидуальность, ведь именно уникальный образ отличает компанию от конкурентов. Человек, создающий рекламный образ, в первую очередь, стремится добиться такого результата, чтобы потенциальный покупатель

вольно или невольно представил себя на месте персонажа и «ощутил», как тот получает удовольствие от приобретаемого товара ил услуги. В наше время с каждой новой рекламной кампанией появляются различные рекламные ролики, в которых, как правило, появляется рекламный персонаж, который закрепляется за брендом, оставаясь на долгое время «лицом» той или иной компании. В данной статье хотелось бы рассмотреть примеры отечественных рекламных героев, наиболее удачных и уже представляющих тот или иной бренд. Компания, производящая кукурузные хлопья «Любятово», существует на рынке полноценных готовых завтраков уже более 10 лет. Первоначально упаковка бренда разрабатывалась агентством ИМА-дизайн.

Компания позиционировала продукт как вкусный и полезный завтрак, быстрый в приготовлении. Ценность марки – забота о семье. Поэтому на упаковке изображались базовые элементы с некоторыми акцентами, что позволило подчеркнуть «вкусность» и «аппетитность» хлопьев. Это достигалось путем укрупнения плана хлопьев, которые заливались струей молока. Лучи утреннего солнца создавали бодрое, позитивное настроение, которое поддерживалось энергией бьющей струи, разлетающихся хлопьев и молочных капель. Однако, данный рынок увеличивался, поступал приток как зарубежных, так и отечественных завтраков. Создалась необходимость ребрендинга. Бренд «Любятово» представил принципиально новую рекламную кампанию.

В роликах хлопьев появился рисованный персонаж – Хлопушка (ударение на первый слог) Любятова. Данная работа была выполнена агентством Leo Burnett Moscow под руководством Ильи Оленева [6]. Рекламным героем выступило оживленное расплющенное и обработанное зерно с глазками, ножками и ручками, призванное донести о натуральности хлопьев Любятово и подчеркнуть связь с природой. Прорисованный рекламный ролик повествует трогательную историю Хлопушки Любятовой, которая отправляется на поиски своих родителей и находит их на Золотом Поле.

Старорусская манера повествования голоса за кадром делает акцент на отечественном происхождении бренда, а образ колосьев символизируют натуральность продукта. Задачей рекламного сообщения было объяснить простым и понятным способом, что хлопья «Любятово» делаются не просто из зерна, а из отборных российских злаков. Сегодня уровень популярности марки «Любятово» в отдельных регионах настолько высок, что компания опережает многих конкурентов, в том числе и транснациональных гигантов. Стартующая рекламная кампания призвана вывести бренд на национальный рынок [6]. Сейчас компания по производству хлопьев позиционирует себя как оптимальное утреннее решение для взрослых и детей. Одним из ярких примеров рекламного героя отечественного производства является Кот Матроскин, рекламирующий продукты под маркой «Простоквашино».

Молочный комбинат «Петмол» (принадлежит «Юнимилк») начал выпускать продукцию «Простоквашино» в 2001 г., выкупив у писателя Эдуарда Успенского права на торговый знак и всех героев произведений про Дядю Федора [7]. На упаковках продукции изображались образы всех персонажей всем известной истории про Дядю Федора: кот Матроскин, пес Шарик, почтальон Печкин и другие. Для каждого вида продукции под этим именем разрабатывался уникальный сюжет с разными героями и соответствующими диалогами. Некоторое время компания держалась на более или менее хорошем знании мультфильма покупателями зрелого и пожилого возраста. Но узнаваемость бренда «Простоквашино» все равно была ниже, чем у конкурентов «Веселый молочник», «Домик в деревне». Было решено провести ребрендинг компанией «Юнимилг». Для того, чтобы значительно повысить узнаваемость среди более молодого поколения, рекламная кампания кардинально поменялась, но не изменила свою основную идею – идею мультфильма Эдуарда Успенского.

Компания сделала акцент, прежде всего, на семейных ценностях, ведь главная идея мультфильма состоит именно в этом. Таким образом, на новом логотипе изображается кот Матроскин на фоне мирной деревни. Остальных героев мультфильма было решено не использовать. Объясняется это тем, что у бренда должно быть «лицо», а не группа различных героев. Выбран был именно кот Матроскин, так как это самый узнаваемый, и, что самое главное, неравнодушный к молоку персонаж. Был разработан единый дизайн, подходящий для молока, сметаны, плавленого сыра, глазированных сырков и другой кисломолочной продукции. Однако, с течением времени, герои советских мультфильмов теряют свою актуальность. Для нового поколения необходимо либо транслировать старые мультсериалы снова, либо регулярно придумывать новые, усовершенствованные рекламные ролики. Рекламным персонажем зачастую выступает реальный человек, как правило известная личность. Привлечение такого лица для продвижения продукта способствует увеличению продаж [3].

Но для достижения максимального эффекта необходимо учитывать критерии восприятия «звезды» в конкретной среде потребителей, так как допускается мнение о том, что потребитель стал понимать финансовую подоплеку, тем самым отказывается реагировать на такой рекламный ход [8]. На сегодняшний день актуальна реклама мобильной сети «Билайн». Бренд «Билайн» — один из двух российских брендов сотовой связи, вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок. На рынке мобильных сетей существует с 1992 года. За это время компания провела немалое количество изменений в рекламных кампаниях, с каждым годом они повышают качество сети, увеличивают клиентскую базу и многообразие услуг [8]. Что касается рекламной кампании, у сети «Билайн» никогда не было определенного рекламного образа. Компания отличается желто-черной расцветкой, которая уже закрепилась в сознании людей и бесспорно ассоциируется с сетью «Билайн». Но в 2013 году было принято решение привлечь известную личность как образ в рекламном ролике. Этой личностью стал Сергей Светлаков. Вот уже более четырех лет российский шоумен появляется в рекламных роликах «Билайн».

С тех пор Светлаков примерил на себя множество разных образов: смартфона, ангела, ноутбука, скоростного интернета и других. Интернет-пользователи и креативное сообщество не раз замечали, что рекламные проекты с шоуменом, счет которых идет на многие десятки, уже «приелись» зрителям. Таким образом, Сергей Светлаков стал «лицом» торговой марки «Билайн». Так как это, в первую очередь, всем известный шоумен, юморист, рекламные ролики были сняты именно с ироническим характером, позитивным настроем. Текст и юмористические ситуациишутки понятны широкой аудитории. Каждый новый рекламный ролик снят как отдельная мини-история с уникальной юмористической концовкой. Это привлекает новое поколение, прежде всего, к просмотру роликов, и как следствие, к приобретению услуг у сети «Билайн». В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, «оживляя» виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность [9]. Рекламный персонаж играет огромную роль в поддержании имиджа бренда, выполняя при этом ряд функций: информирует, убеждает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционально окрашивает товар и информацию о нем, привлекает внимание к рекламе в целом. Следовательно, одна из его важнейших задач создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

Стоит отметить такой факт, что на практике именно рекламные герои завоевывают сердца потребителей, нежели сам товар. Именно по этой причине при реализации маркетинговой стратегии следует уделять особое внимание разработке этого символа, ведь именно рекламный персонаж является одной из главных составляющих имиджа бренда. Кроме того, он является эффективным инструментом продвижения товаров и их позиционирования на товарном рынке. В условиях жесткой конкуренции особо усиливается борьба за внимание покупателя, что влечет за собой повышение эмоциональности рекламы и как следствие знакомство с новыми рекламными персонажами и новыми формами их представления.

Список использованных источников

1. Егина Е. А. Имидж бренда и рекламный персонаж // Научный электронный журнал «Школа рекламиста». – 2010. – с. 100-104. – URL: http://www.advertiser-school.ru/ 2. Журавель В. Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ippnou.ru/ 3. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. М.: МФПУ Синергия, 2015. 176 c. 4. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. СПб.: Питер, 2014. – 204 с. 5. Манохова А. А. Герои рекламы как визуальный образ бренда // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 190–195. – URL: http://e-koncept.ru/2016/56760.htm. 6. Наука о рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/ 7. Реклама, маркетинг, PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/ 8. Тамберг В., Бадьин А., статья «Звезды в рекламе и как без них обойтись», журнал «Практика Рекламы», №4, 2007г. 9. Тивари, С. (не) Здравый смысл рекламы; М.: Питер, 2013. 304 c. 10. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе»

А.А. Харина