В условиях жесткой конкуренции каждой организации необходим фирменный стиль, чтобы дифференцировать себя на рынке. Большинство фирм заботятся об этом в самом начале своего становления, остальные приходят к этому по мере накопления достаточного количества средств. И тем и другим необходимо следовать современным тенденциям, для того, чтобы идти в ногу со временем и оставаться на плаву.

Следование тенденциям это не то же самое, что копирование чужий идей. Нельзя создать новый фирменный стиль, не зная, что создают конкуренты. Даже самый удачный товарный знак через 5 лет устаревает, важно следовать тенденциям и модифицировать его. Для этого существует ребрендинг – обновление визуальной системы бренда, это рискованно для фирмы с многолетней историей, но с его помощью фирма сигнализирует потребителям о том, что готова развиваться, пересматривает стратегию и расширяется для новых рынков. В век информационных технологий тенденции стали меняться гораздо быстрее, поэтому специалисту сферы рекламы и PR важно быть в курсе этих изменений.

От его профессионализма зависит репутация целой организации. Элементы фирменного выступают как визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, компания идентифицируется и презентует себя аудитории. Фирменный стиль организации должен быть своеобразным гарантом качества, знаком успешности и вызывать чувство гордости у его носителя (одежда, вещи) и потребителя, генерируемое за счет положительного визуального ряда и качественного профессионального исполнения. Функциональность стиля не должна снижать его модности, а модность – лишать его универсальности, превращая в одноразовый стиль [1].

Фирменный стиль – это основа коммуникации любого бренда. Сегодняшнее изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, перестройка способов, а главное, формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля. Основные изменения в коммуникационном поле, можно условно разделить на 4 типа. 1. Увеличение количества и качества рекламных сообщений (информационный шум). За последние 10 лет произошло обострение конкуренции на российском рекламном рынке, брендам стало сложнее вести коммуникацию с потребителями. Не только прямая конкуренция на российском рынке повлияла на коммуникацию с потребителем, но также и другие факторы:  потребители стали более разборчивы при выборе каналов коммуникации.

На смену классическим рекламным носителям, пришли более современные – Интернет, смартфоны, планшеты и ноутбуки. Общество все меньше смотрит телевизор или читает прессу;  интернет дал толчок информационной глобализации. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов;  рост, как общего уровня качества коммуникаций, так и качества фирменного стиля. Информационная глобализация повлияла на уровень рынка, а точнее повысила требования к локальным брендам. Ситуация сложилась так, что бренд теперь сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами – он сравнивается с огромным количеством глобальных и «локальных» брендов из других стран. Сегодня, при создании бренда фирмы обращаются к профессионалам, и каждый хочет быть неповторим. Конкуренция стала мотивацией для качественного роста фирмы.

2. Появление новых каналов коммуникации. Возникновение Интернета и его развитие изменило содержание коммуникационных материалов, их форму подачи и сделало коммуникации интерактивными. Сегодня Интернет – один из самых популярных каналов коммуникации. На данный момент в брендинге доминируют те же тенденции, что и в графическом и вебдизайне. Появилось множество логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя (формат GIF), вовлекая его в активность бренда, другие – используют сложно-воспроизводимые для печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней. В интернет-пространстве такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся ярко и современно, но не стоит забывать, что такие «трендовые» логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это проблема не только полиграфистов, многие PR-специалисты, теряя надежду напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. После этого он лишается своей визуальной дифференциации и во многом уступает по внешнему виду своим конкурентам.

3. Изменение мировоззрения покупателей. Цифровые технологии кардинально изменили мир, мы получили безграничный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y – первое поколение Сети и мобильных телефонов. Они сейчас являются основной покупательской группой (25–35 лет), которая диктует свои потребности и тренды. Скорость изменений в мире, новейшие технологии, современные формы коммуникаций между людьми, превращение мира в одну глобальную систему – все это, навсегда оставило отпечаток на их мировоззрении. Чего ожидать, когда их сменит поколение Z – поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и смартфонов, даже трудно сейчас представить. Современный российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, но и с мировыми или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации. 4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем. Под влиянием информационных технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда подверглась значительным изменениям.

В прошлом, бренд доносил свои ценности, используя только одностороннюю коммуникацию, в форме некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая основное сообщение BTL-активностью (промо-акции в точках продаж и распространение в них рекламных материалов). Сейчас бренду недостаточно объяснить свои ценности посредством коммуникации. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, для потребителя уже не актуальна, он хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Компании ставят в приоритет взаимовыгодные отношения с клиентом. Интернет и социальные сети сде-

лали бренды открытыми для потребителей и «сообщества» потребителей теперь требуют внимания к себе и интерактивного общения с брендом. Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на каналах коммуникации бренда, формах его коммуникации, но и на формировании фирменного стиля бренда. Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Рассмотрим современные тенденции в создании фирменного стиля: Во-первых, это создание новых художественных форм в реализации фирменного стиля [2]. В настоящее время в брендинге набирают популярность новые направления для дизайна фирменных стилей, а в частности логотипов. Низкополигональную, примитивную графику можно увидеть в старых играх 90-х годов.

Это модельки в форме квадратов с треугольными полигонами. Позже, имитацию этого стиля стали использовать для создания обоев рабочего стола, от которых у людей возникало чувство ностальгии. В графический дизайн такая графика перешла из 3D, где подобные модельки можно легко создать с помощью таких программ, как Cinema 4D, Maya и 3D Studio Max. Таким образом, на сегодняшний день, полигональная графика стала довольно популярной в создании логотипов. Еѐ также можно спутать с техникой оригами, когда бумагу складывают в определенную фигуру. Также в тренде сегодня использование негативного пространства – свободного пространства, вокруг или внутри логотипа. В композиции негативное пространство должно дополнять или поддерживать «позитивное пространство». Один из наиболее интересных примеров – логотип Американского Архитектурного центра, это ключ с выемками в форме силуэта города. Сегодня в моде техника перекрытия элементов, она предполагает наложение объектов друг на друга так, чтобы образовались элегантные изгибы линий. Благодаря этому объекты из линий становятся более объемными. И наконец, набирают популярность логотипы, созданные на основе рукописных шрифтов. Каждый современный дизайнер, чтобы не отставать от своего времени, сегодня изучает основы каллиграфии и леттеринга – уникального рисования слова.

Парой оригинальное начертание названия бренда может сказать больше, чем его эмблема. Помимо новых направлений дизайна, не теряют своей актуальности и старые варианты стилей, это стиль мультипликации, геометрические формы, упрощение, яркие цвета, градиент, винтаж и стилизация под гравюру [3]. Разнообразие и «креатив» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Но необычность визуального решения фирменного стиля должна быть оправдана характеристиками бренда и его коммуникационной стратегией. Также не стоит забывать, что фирменный стиль используется на различных носителях и при разработке даже самого оригинального решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет функционировать в различных каналах коммуникации.

Во-вторых, есть тенденция к изменению значения элементов (смена акцентов) в фирменном стиле бренда. Основой фирменного стиля всегда считался логотип, его художественные приемы или визуальные элементы использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные же фирменные стили не всегда за отправную точку берут логотип. Создать абсолютно новый, кардинально отличный от других логотип уже практически не возможно, существуют определенные шаблоны, по которым действуют дизайнеры, соответственно на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Кроме того, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям системе идентификации бренда, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций, типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

В третьих, сейчас появился тренд на интерактивные (изменяющиеся, движущиеся, реагирующие) логотипы/фирменные стили. Динамический логотип/фирменный стиль – прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды. Формат анимационных изображений эволюционировал, став Digital-Art. Слово «digital» с английского языка переводится как «цифровой», а это подразумевает интерактивность. Многие фирмы ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, функционирующие только в digital-среде (онлайн игры, приложения для смартфонов и т.п.). Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все ближе для пользователя, удобнее и понятнее в управлении. Поэтому digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. В погоне за модой, многие фирмы заказывают в агентствах интерактивный логотип. К сожалению, такое решение не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно его переубедить, что такой фирменный стиль не оправдан для его организации. Так или иначе, отметим, что интерактивные логотипы с динамичной геометрией (вращающиеся, всплывающие, реагирующие и т.п.) – тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей.

А измененное медиапространство требует интерактивности от бренда и чтобы добиться визуальной дифференциации и запоминаемости ему необходимо взаимодействовать с окружающей средой. Сегодня визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и меняется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминается потребителями. Визуальная система стала более «живой», она ведет диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, меняются внешне со временем, в зависимости от ситуации, при этом оставаясь самими собой [2].

Разработка фирменного стиля лежит не только на плечах дизайнера, нередко эту работу поручают специалисту по рекламе и PR, потому как в наши дни от него требуется многофункциональность.

Тенденции в сфере рекламы и PR меняются и дополняются из года в год, задача специалиста по связям с общественностью постоянно отслеживать эти изменения, заниматься мониторингом трендов и черпать опыт ведущих коммуникационных агентств. Учитывая современные тенденции фирменных стилей, можно сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, а в этом и состоит главная задача PR-специалиста.

Литература

1. Корпоративная идентификация бизнеса и бренд. URL: http://topknowledge.ru/market/4350-korporativnayaidentifikatsiya-biznesa-i-brend.html (дата обращения: 29.03.2017).

2. Муштаев Д. Новые тенденции в создании фирменных стилей. Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/corporate_id.htm (дата обращения: 29.03.2017).

3. Дизайн современного логотипа 2016. Тенденции // Davinci. URL: http://brandbooki.ru/dizajn-sovremennogo-logotipa2016-tendencii (дата обращения: 31.03.2017)