Социальная реклама коммерческих брендов на примере российского и зарубежного рынков

На сегодняшний день социальная реклама представляет «симбиоз коммерческого маркетинга с социальным оттенком». В случае, когда социальную рекламу используют коммерческие компании, она приобретает новую функцию — поддержание имиджа бренда. Рассмотрим примеры социальной рекламы коммерческих брендов на примере России и стран Европы и Америки. В странах Европы и Америки социальную рекламу рассматривают прежде всего в качестве инструмента решения определенной задачи. Для зарубежных стран является привычной ситуация, когда коммерческий бренд берет ответственность и создает рекламу социального характера. Анонимных социальных призывов на зарубежном рекламном рынке практически нет: указывается название бренда или номер организации.

В российском законе «О рекламе» говорится, что в социальной рекламе недопустимы упоминание товарных знаков, юридических лиц, за исключением государственных органов, органов местного самоуправления и спонсоров. Социальная реклама в России выступает чаще призывом со стороны государства к определенным действиям. Фонды, государственные ведомства, политические кампании посредством социальной рекламы обращают внимание на важные проблемы общества, призывают к действию. Государство является абсолютным монополистом в данном рекламном сегменте, что напрямую отражается в количестве рекламы и ее качестве. Немецкая автомобильная марка Volkswagen выпустила серию постеров, раскрывающую тему невнимательности за рулем: «Please don’t text and drive» («Пожалуйста, не пишите сообщений за рулем»). Volkswagen в своей рекламе избавляется от штампов: смайликов и разбитых гаджетов, заменяя их «иконками дорожных знаков». Немецкая компания позиционирует себя как производитель комфортабельного городского автомобиля, поэтому авторы рекламы выбирают визуализацию распространённых ситуаций на дорогах города. Такую же тему в серии постеров подняла британская компания Land Rover. Компания отказалась от условных обозначений вообще.

Так как бренд специализируется в большей степени на автомобилях для путешественников, то концепция рекламных плакатов связана с последствиями невнимательности на дороге за чертой города: волки, стервятники и гориллы как бы сверху сморят на водителей, показывая трагичный исход поездки. Компании Volkswagen и Land Rover показывают проблему невнимательности на дорогах разными концептуальными подходами: каждый из них характерен политике компании, соответствует ее стилю и образу, поддерживая тем самым имидж бренда. Подобные акции социальной рекламы помогают брендам поддерживать имидж, показывая неравнодушие к проблемам общества.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой, призывает потребителей иногда отказаться от чего-то в пользу интересов производителя: здоровый образ жизни, безопасность на дорогах и пр. Социальная реклама коммерческих брендов возможна только в странах зарубежья, в России подобные акции запрещены законом. Однако некоторые известные российские бренды используют в рекламе социальные мотивы: семейные ценности, целеустремленность и успешность. Рекламные постеры Сбербанка России, как правило, включают счастливые семьи или друзей с емкими и точными подписями.

Один из известных слоганов: «Нам важно, что вам важно». Два примера рекламных баннеров: Невербальная информация: фото отца с сыном на плечах, вербальная информация: «Сокращая расстояния» (о денежных переводах). Невербальная информация: мальчик с собакой, вербальная информация: «Новых друзей!» (поздравление с новым годом). В рекламной акции 2014 года Сбербанк спустил богов с небес, будучи генеральным партнером Олимпийских игр-2014, и использовал слоган: «Вместе к новым вершинам!». Это пример слогана социального характера, устанавливающего целеустремленность, смелость и поддержку. Итак, социальная реклама зарубежных коммерческих компаний, с одной стороны, работает на поддержание имиджа самого бренда, с другой, действует на благо общества, побуждая людей сделать социально-значимый поступок или хотя бы задуматься об актуальных проблемах человечества. Социальная реклама в России является средством поддержания имиджа государственных компаний, специализированных агентств и фондов. На коммерческом российском рынке рекламы подобные акции не производятся.

А. И. Башмакова


Комментировать


два + 6 =

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru