Социально-психологические аспекты актуализации массовой культуры в современной российской рекламе

Статья посвящена специфике отражения массовой культуры в отечественной рекламе начала XXI века. Сегодня феномен рекламы нередко становится предметом комплексных междисциплинарных исследований, направленных на определение социокультурной специфики взаимосвязи рекламной коммуникации и культуры. Особое внимание в статье уделяется способам репрезентации массовой культуры в рекламе. Ключевые слова: реклама; культура; коммуникация; текст; общество; суггестия; информация.

Феномен массовой культуры неслучайно привлекает внимание исследователей, представляющих различные направления гуманитарного знания и разные научные школы: социологи, философы, психологи, лингвисты, анализируя систему ценностей и специфику самореализации личности в постиндустриальном информационном обществе, так или иначе останавливаются на проблеме взаимодействия индивидуума с культурой, обращают особое внимание на приоритеты и экзистенциальный выбор личности, возникающий под влиянием господствующих в данный момент социальных идеалов. В. В. Закурдаева справедливо замечает: «Социальное бытие и процессы функционирования и развития массовой культуры находятся в единстве.

Массовая культура включена в социально-исторический процесс и тесно связана с теми социальными проблемами, которые общество решает на каждом этапе своего развития»1 . Динамичные, во многом революционные, социально-политические, экономические, культурные процессы 90-х годов прошлого века не просто реанимировали рыночные отношения, но и дали мощный импульс такому неоднозначному явлению, как массовая культура, ведущими характеристиками которой можно назвать стереотипность, навязчивость, агрессивность, ориентацию на примитивные эстетические вкусы и китч, а также упрощенные представления о смысле человеческого бытия.

Граница между элитарной и массовой культурой находится, в первую очередь, в области представления о достойных человека способах постижения мира и себя в нем, а затем уже в сфере представления эстетического идеала. Высокая культура создается для духовного развития, она приподнимает нас над примитивными представлениями, сообщает о высших смыслах жизни, ее освоение невозможно без определенных интеллектуальных и психологических усилий. Известная работа философа В. Ф. Асмуса, посвященная восприятию художественной литературы, называется «Чтение как труд и творчество»2 . Именно такого сплава труда и творчества требует освоение высокой культуры. Подчеркнем: труда, желанного не для каждого, творчества, доступного не для всех. Массовая культура, наоборот, ориентирует человека на перманентное развлечение, она не только не требует особых душевных и интеллектуальных затрат, но, напротив, примитивизирует мышление и восприятие. Негативные, с точки зрения задач эстетического развития развития социума, характеристики массовой культуры обусловлены ее ролью в экономике, ведь ее основная задача — способствовать развитию рыночных отношений, иначе говоря, продавать. Объектом же продажи может стать абсолютно все: вещи, модные идеи, стиль жизни.

Отсюда очевидно, что реклама и массовая культура связаны нерасторжимыми узами, позволившими рекламе уверенно выйти за рамки изначально предписанной ей функции регулятора экономических отношений. Суггестивный, или внушающий эффект рекламы обусловлен в том числе актуализацией в бесчисленных роликах и текстах сюжетов, успешно существующих в массовой культуре, хорошо знакомых читателям, зрителям, слушателям и не вызывающим у них (по крайней мере у целевой аудитории) психологического отторжения. Далее остановимся подробнее на особенностях отражения специфики массовой культуры в современной российской рекламе.

Во-первых, необходимо заострить внимание на упрощенном понимании смысла бытия, значимых для человека ценностей. Разнообразные продукты массовой культуры, которые у всех на виду и на слуху (любовные романы, детективы, глянцевые издания, телевизионные шоу), в большинстве своем ориентируют целевую аудиторию на достаточно примитивные алгоритмы поведения, внушают стереотипные представления о счастье, нацеливая человека лишь на внешний успех, позволяющий продемонстрировать превосходство над окружающими, пусть и иллюзорное. Отсюда бесконечное обсуждение личных проблем звезд разного масштаба, стремление заглянуть в замочную скважину и шокирующая способность даже смерть превратить в рейтинговую программу. Легко заметить, что рекламные ролики и телевизионные сериалы создаются по одним лекалам. Сюжет ролика почти всегда можно развернуть до полноценного сериала и наоборот. Психологический подтекст рекламы тесно связан со стереотипами, успешно утверждаемыми массовой культурой. Рассмотрим, как стереотип массового сознания «Женское счастье — был бы милый рядом» реализуется в отечественной рекламе. Авторы рекламных посланий, зачастую не задумываясь о логике развития сюжета и эстетике рекламного продукта, всеми силами пытаются сексуализировать послание, уверяя, что покупка непременно приведет к успеху у противоположного пола.

Причем товарная категория никак не влияет на финал истории: по версии копирайтеров, режиссеров, сценаристов к счастью в личной жизни и свадьбе может привести и новый смартфон, и зубная паста, и шампунь, и даже жевательная резинка. Чрезвычайно показательна в этом отношении реклама разнообразных средств для похудения, где в первой части ролика или текста героиня повествует о том, как ее физическая форма, весьма далекая от стандартов красоты, мешала женскому счастью, а во второй — она, благодаря продвигаемому товару, обретает вожделенную фигуру и находит спутника жизни. Во-вторых, следует отметить, что рекламная продукция ориентирует целевую аудиторию на вечный праздник бытия, а рекламные сюжеты развиваются по принципу восхождения от несчастья к счастью. При этом продвигаемый товар, услуга или социальная идея наделяются почти мистическими способностями без особых усилий решать даже серьезные проблемы, а сценарий так или иначе воспроизводит коллизии волшебной сказки с непременным счастливым финалом. Как и в произведениях сказочного жанра, зло в рекламе нередко воплощается в образах антропоморфных персонажей, которых можно победить только с помощью продвигаемого продукта. В рекламный дискурс вполне вписывается и культ вечной молодости, вечной красоты, также уходящий корнями в фольклор (вспомним молодильные яблоки, живую воду, волшебную палочку, моментально превращавшую дурнушек в писаных красавиц). Интересно, что подобная реклама существует во всех сегментах рынка и адресуется разным с точки зрения материальных возможностей слоям населения. В этом проявляется универсализм культурного кода, его мощное влияние на восприятие человеком информации. Если состоятельной части российского общества предлагается воспользоваться услугами дорогих клиник или практически до неузнаваемости изменить внешность у известных хирургов, то на менее обеспеченную аудиторию рассчитана реклама косметики популярных отечественных и зарубежных брендов.

При этом психологической доминантой подобных посланий становится рассказ о чуде, а представление о старости табуируется. С этой точки зрения весьма характерна реклама крема «Нивеа», когда зритель видит двух молодых и прекрасных женщин и их детей. «Это моя мама», — объясняет малыш подружке. «А это — мама моей мамы», — с гордостью объявляет девочка. Смысл данного сообщения вполне понятен: новый крем обладает возможностью повернуть время вспять, подарив женщине неувядаемую молодость и вечную красоту. Идея бесконечного праздника бытия, активно продвигаемая массовой культурой и рекламной коммуникацией, нередко реализуется в рекламе с помощью психологического подтекста, приравнивающего процесс потребления к счастью.

Создатели рекламы пытаются переформатировать ситуацию, когда с помощью соответствующего текста и видеоряда процесс покупки начинает отождествляться с радостью, счастьем, успехом. Рекламные тексты изо дня в день призывают нас «подарить себе и близким счастливый шопинг», «зайти в торговый центр и получить подарок», «не упустить возможность порадовать близких праздничными сюрпризами». Характерен для массовой культуры и определенный эскапизм, бегство от действительности, стремление жить в выдуманном мире, где правят бал разнообразные симулякры, или образы, репрезентирующие то, что не существует на самом деле. Модели, чьи изображения прошли детальный фотошоп, однако определяющие стандарты красоты, бесконечно вкусные апельсины, товары повседневного спроса, исполняющие, если верить рекламе, заветные желания индивида, — все это разновидности разнообразных симулякров, нередко импликатурно, но вместе с тем целенаправленно искажающие восприятие, заставляющие человека следовать ложным ориентирам, гоняться за миражами, принимать иногда абсурдные решения. Обратимся к важнейшему положению работы Жана Бодрийяра «Система вещей». Речь идет о так называемой логике Деда Мороза, когда человек руководствуется в своем поведении выводами, продвигаемыми рекламой с помощью симулякров. По мысли Бодрийяра, логика Деда Мороза объясняет суггестивное воздействие рекламы.

В частности, он подчеркивает: «Не веря в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и подарками. Вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами»3 . Жизнь в мире симулякров, активное утверждение логики Деда Мороза приводит к искажению восприятия действительности, к инфантилизации сознания и поведения, к нарастающей и даже в определенной степени популярной в обществе возрастной регрессии, порождая фрустрацию из-за невозможности немедленного удовлетворения человеком своих желаний. Отсюда провокация потребления, опережающего актуальные материальные возможности личности, реклама кредитных услуг, подчас небезопасных для семейного бюджета: «Жить в кредит не повредит!» — убеждает нас рекламный слоган и убеждает, как мы видим, достаточно успешно. Многочисленные истории, ставшие в последнее десятилетие достоянием общественности, о «счастливых» обладателях кредитов, не сумевших расплатиться с банками и оказавшихся жертвами коллекторов, пожалуй, наиболее заметная сторона возрастной регрессии и импульсивного поведения, активно утверждаемого сегодня рекламной коммуникацией.

Поведение ребенка, требующего новую игрушку и не воспринимающего разумных доводов родителей, понятно и даже отчасти простительно, поведение взрослого человека, поддающегося первому душевному порыву и готовому приобретать ненужные вещи, парадоксально. Между тем образ «взрослого ребенка» нередко встречается в наши дни в рекламе: гламурные девушки, правнучки Эллочки Людоедки, ставшие профессиональными шопоголиками, исступленно восклицающие «Хочу, хочу, хочу», глядя на модные новинки, молодые люди, внезапно возмечтавшие о новом автомобиле, домашние хозяйки, решившие взять кредит на обновление гардероба, уже стали привычными для российской рекламы, эти персонажи во многом задают стратегию поведения целевой аудитории. Весьма уместно здесь вспомнить парадокс Ж. Бодрийяра о человеке, купившем машину в кредит, но не имеющем возможности ездить на ней, поскольку из-за кредитных платежей уже не остается денег на бензин. Стереотипность и клишированность, будучи чертами массовой культуры, вполне успешно функционируют и в рекламе. Все разнообразие рекламных сюжетов можно свести к нескольким группам нарративов, доминирующих в массовой культуре. Это рассказы о юных влюбленных, пытающихся обрести счастье, о заботливой жене и матери, спасающей близких от всевозможных напастей, о конфликте поколений, о проблемах и трудностях делового человека. Российская реклама насыщена популярными архетипическими образами, кровно связанными с глубинными пластами культуры и прецедентным текстами. Необходимо заметить, что семиотический смысл некоторых архетипов активно эксплуатируется не только в коммерческой рекламе, но и в социальных посланиях, политическом PR. Например, образ ребенка в коммерческой рекламе традиционно олицетворяет качество (ведь все лучшее, как известно, детям). В период политических кампаний смысловая нагрузка образа ребенка несколько изменяется: здесь он олицетворяет светлое будущее общества. Вспомним советский политический плакат «Родился под счастливой звездой».

В наши дни улыбающийся, обаятельный малыш помогает акцентировать внимание избирателей на идее служения кандидата на высокий пост будущему, на его стремлении приблизить счастливое завтра. Архетипические черты в рекламе могут иметь даже антропоморфные персонажи: бесстрашные полезные бактерии, трудолюбивые стиральные порошки, неутомимая хлопушка Любятово олицетворяют человеческие черты, они связаны с целым рядом прецедентных текстов от комиксов до мультфильмов, успешно существующих в массовой культуре. Как и для большинства произведений массовой культуры, для рекламы весьма характерно четкое распределение ролей персонажей: герой — злодей, свой — чужой, красавица — чудовище, что, безусловно, упрощает восприятие информации. Массовая культура не терпит полутонов, обходится без них и реклама. Алгоритм проблема — решение, по которому строится рекламное сообщение, исключает какую либо рефлексию героев и философские размышления адресата. Медианный (средний) потребитель должен увидеть, услышать, прочитать о своей проблеме, а затем узнать об оптимальной стратегии ее решения, которая должна четко ассоциироваться с продвигаемым товаром: если стиральный порошок, то, конечно, «Тайд», шоколадный батончик, без сомнения, «Сникерс», ресторан быстрого питания, разумеется, «МакДоналдс». Объединяют массовую культуру и рекламу и общие каналы распространения информации: радио, телевидение, многочисленные печатные издания, но в первую очередь сеть Интернет, ставшая в последнее десятилетие мощным источником суггестивного влияния на потребителя.

В 90-е годы прошлого века медианный потребитель следил за приключениями народного финансиста Лени Голубкова, вероятно, одного из самых известных персонажей возрожденной российской рекламы по телевизионным роликам, а сегодня он перемещается в Интернет, однако канал распространения не сказывается на психологических принципах развития рекламного сюжета, который строится по традиционному алгоритму «проблема — решение». Взаимодействие массовой культуры и рекламы, определяющее содержание рекламного контента и специфику развития рекламной коммуникации, создает перспективы дальнейших междисциплинарных исследований, связанных с анализом архетипических, эстетических и философских аспектов создания и восприятия рекламного образа.

Примечания 1 Закурдаева В. В. Массовая культура как феномен жизни российского общества. Диссертация кандидата социологических наук. Курск, 2012. С. 4. 2 Асмус В. Ф. Чтение как труд и творчество // Вопросы теории и истории эстетики. М. : Искусство, 1968. С. 55–68. 3 Бодрийяр Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 1995. С. 70.

Е. О. МАТВЕЕВА


Комментировать


2 + семь =

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru