Специфика международного брендига

В работе рассмотрена проблема адаптации международного бренда к местным условиям, варианты стратегий компании при выходе на национальные рынки. Ключевые слова: брендинг, международный бренд, местные условия.

В XXI в. существует множество компаний, называемых «транснациональные корпорации», «международные компании» и т. п. Сложилось экономическое сообщество, часть глобального рынка, построенная компаниями, организующими сбыт своих товаров и услуг (Т/У) в разных регионах и странах. Как и на национальных рынках, «естественным путем» запустился механизм брендинга. Брендинг – разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации Т/У; выделение данных Т/У из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду (т. е. данным Т/У) [1, с. 3], [4, с. 10]. Остановимся на ключевых моментах, характеризующих проблематику международного брендинга – т. е. построение бренда для нескольких стран. Всего несколько десятилетий назад для большинства секторов как потребительского, так и B2B-секторов рынка было характерно наличие множества национальных компаний.

Очевидной стратегией брендинга было создание национального бренда для использования в местных условиях [3, с. 6.] Усиливающиеся тенденции глобализации выводят на рынок новые международные бренды. Этому способствуют как упрощение коммуникаций, совершенствование техники, так и насыщение национальных рынков, заставляющее производителей искать все новые способы и формы сбыта для своих Т/У. Первым здесь отреагировал В2В-сектор. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Иную картину рисует взгляд со стороны потребителя – как В2В, так и конечного.



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Главный успех международного бренда – не в построении общих черт, а напротив, в приспособлении элементов бренда под национальные, местные черты. «…вряд ли можно говорить о "глобальном" потребителе… интерактивные маркетинговые усилия глобальных брендов должны в каждом отдельном регионе быть "локальными", – с учетом местной специфики. А также – "персональными" для потребителей и учитывать местные особенности» [5]. Возникает любопытное противоречие: с одной стороны, в построении международного – в пределе глобального – бренда следует апеллировать к неким универсалиям, с другой – максимально адаптировать бренд к местным условиям.

Ф. Котлер и В. Пферч выделяют здесь несколько стратегий [2, с. 142]: 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках (например, Microsoft). 2. Стратегия глобального бренда.

Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации. Компании не адаптируют свою концепцию брендинга к национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире (например, Intel). Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту экономии от масштаба. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и часто использует ее на практике.

3. Стратегия транснационального бренда. Компании разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для тех иностранных рынков, на которых работают. Бренд, рыночное предложение, коммуникационные мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. Негативными моментами являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации. 4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий.

Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям [2, с. 147]. Однако, если внимательно вчитаться в данные стратегии, они, несмотря на глубину, не содержат четкого ответа, отличаясь лишь терминами. «Международный» и «глобальный» бренд не следует адаптировать, а «транснациональный» и «многонациональный» – следует. Как же быть? Усиливающаяся конкуренция заставляет искать ответ и на эти вопросы. Можно ли быть уверенными в том, что потребители в разных странах одинаково ценят одни и те же типы переживаний? Насколько сильны имеющиеся различия? Разве нации не различаются по своим культурным ценностям?

Межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потребительского поведения дают здесь положительный ответ. Неверный учет местной специфики часто приводил к провалу бренда на национальном рынке – например, попытки многих западных пищевых компаний выйти на российский рынок в начале 1990-х гг., а также – попытки отечественных производителей работать на международном рынке. По мере накопления статистики, опыта в сфере международного брендинга, можно с уверенностью сказать – именно баланс между общими и национальными ресурсами, их верное согласование и обеспечивает успех международного бренда.

Список литературы

1. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент. – Екатеринбург, 2005.

2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. – М., 2007.

3. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров. Управление маркетингом. – М., 2002.

4. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М., 2001.

5. Муни Ш. Как локализовать контент для глобального бренда. – URL: http://www.sostav.ru/articles/2008/12/17/ko2

Модестов С. Ю.


Комментировать


6 × девять =

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru