Спорт как продукт потребления | Знания, мысли, новости — radnews.ru


Спорт как продукт потребления

Занятия спортом

Занятия спортом

В статье показаны особенности формирования бренда «спорт» в условиях современного общества потребления. Спортивная индустрия как часть сферы услуг претерпевает существенные изменения, что приводит не только к трансформации бренда «спорт», но и спортивной культуры в целом. Ключевые слова: спорт, брендинг, спортивная индустрия, общество потребления, спортивная культура.

Унифицированная массовая культура стандартизирует продукты потребления. Данная тенденция является справедливым и закономерным следствием сложившейся культурной ситуации, когда любое культурное явление порождается «рынком символической продукции». В современной динамичной социокультурной системе спорт является одним из самых популярных продуктов потребительского спроса. Сам по себе спорт как форма институализации различных видов физической активности не может удовлетворить все потребности индивида, поэтому возникает кооперация самых различных элементов культурной среды и спортивных практик.

Спорт, искусство и культура в отдельности, а теперь все больше в неразрывном единстве оказывают колоссальное влияние на развитие рынка и экономики. Смена приоритетов, которую повлек за собой переход к обществу потребления, обществу, основанному на образах, актуализировала брендинг спортивной сферы. Брендинг популяризирует существующие виды спорта, что приводит к вовлечению повседневной жизни в пространство спортивных практик. Процесс потребления предметов/вещей, видов/дисциплин, информации, брендов спортивного пространства задается с помощью медиа.

Нарастающее участие медиа в оповещении и освещении спортивных новостей, состязаний приводит к акцентированию внимания на увлекательных, более зрелищных видах спорта, на социально значимых аспектах околоспортивной среды, на мифологеме спортсмена-героя, актуализируя формирование пользовательского образа спорта в целом. В процессе формирования пользовательского образа, бренд «спорт» претерпевает сущностные и существенные изменения и находит свое выражение не столько в инструментальном виде, позволяющим продуцировать и регулировать финансовые потоки бизнес-сообществ.

«There are two distinct but complementary elements to any definition of sport marketing. First, there is the marketing of sport which involves sports leagues, associations, clubs and individuals marketing their events, products and services directly to sport consumers. Second, there is marketing through sport which involves the activities of consumer and industrial organisations that use sport as a vehicle to market their products and services to sport consumers» [1, p. 120]. Бренд «спорт» сам по себе глобальный, масштабный инвестиционный проект, эмоциональная парадигма посредством которого каждый его потребитель транслирует ценностные установки, вовлекая все большую аудиторию. Говоря «спорт», каждый из нас уже потребляет готовый медиаобраз, ассоциативно связанный с ним.

В отличие от других потребительских отраслей, рынок спортивных товаров характеризуется совместной взаимозависимостью в том, что спортивные клубы, акционеры вместе стремятся обеспечить основной продукт, а именно спортивную игру. В этом проявляется пресловутая неоднозначность брендинга, маркетинга спорта, которую необходимо учитывать. Брендинг отдельных спортивных клубов не изолирован от брендинга спорта в целом, поэтому спортивные организации, одновременно и конкурируют, и сотрудничают. Все это находит отражение и в околоспортивной среде, поскольку спортивные потребители во многом отличаются от потребителей в других отраслях.

Спортивные потребители имеют эмоциональную привязанность либо к отдельному виду спорта или клубу, спортсмену и видят себя в качестве болельщиков, а не клиентов. Из-за этой эмоциональной склонности, чувственной привязанности и пристрастности они редко переходят не только к конкурирующим спортивным брендам, ассоциативно связанным со спортивными командами, спортсменами, но даже подвергают конструктивной обструкции тех, кто не столь авторитарен в своих потребительских предпочтениях.

Последовательный брендинг спортивной сферы приводит также к изменению инфраструктуры города, поскольку то, чем насыщается городское пространство, является отражением потребностей его жителей. Особенно отчетливо это проявляется на примере Олимпийских игр, Чемпионатах мира по футболу, хоккею, когда происходит трансформация самого облика города. Рекламные баннеры, билборды, афиши, незавершенные и сданные в эксплуатацию спортивные объекты, всевозможные спортивные сооружения, приуроченные к каким-либо значимым спортивным соревнованиям – современная архитектоника городского пространства. По прошествии времени, когда стихает информационный шум и гонка за спортивными достижениями проводится на других аренах спортивные сооружения превращаются в концертно-развлекательные площадки.

На футбольных стадионах, хоккейных аренах происходят глобальные музыкальные события, благодаря чему возникают всевозможные локальные концертные программы и шоу с участием известных спортсменов, которые и сами по себе являются своеобразными брендами желанного, но недостижимого (дистанцированного) спортивного тела. Спортсмен как товарный знак выполняет амбивалентную функцию, выступая, и как потребитель, и как продукт потребления.

Современный спортсмен – это искусственно расширенный культурный продукт, социальная значимость которого определяется величиной произведенного им эффекта на рынке потребительских товаров. Это новый способ персонификации атлета, спортсмена, который более не нуждается быть ассоциированным с командами, в которых он выступает. В современных условиях интерес представляет не монообраз спорта как физической активности, оперирующей категориями: быстрее! выше! сильнее!, а спорта как продукта с дополнительной символической составляющей: идея, символ, концепт, мифологема спортивной культуры. Именно поэтому спорт все больше воспринимается не как профессиональная деятельность, а как сфера досуга, особый стиль жизни.

Спорт как стиль жизни – бренд консьюмеристского общества. Спорт наделяется дополнительной смысловой нагрузкой, теперь – это не просто продукт, а индикатор социальной значимости потребителя. Отличительной особенностью спорта как культурного продукта является наращивание его социальной ценности. Спорт не имеет границ, ни телесных, ни антропоморфных, ни национальных, ни этнокультурных, ни государственных, то есть он не имеет границ потребления в целом.

Список литературы 1. Chandler T., Cronin M., Vamplew W. Sport and physical education: the key concepts. London, New York: Routledge, 2002. 252 p.

Богданова Д. Ш. (Санкт-Петербург)Богданова Д. Ш. (Санкт-Петербург)


Комментировать


× 8 = шестнадцать

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru