Социальные сети

Развитие социальных медиа и их специфический маркетинговый потенциал определяют актуальность продвижения товаров, услуг и брендов посредством моделирования новых каналов коммуникации с потребителем, лидогенерации с учетом возможностей социальных сетей, оптимизации контента, информирования клиента и пр.

Поскольку к настоящему времени объем базовых возможностей SMM-инструментов практически полностью освоен субъектами маркетинговой деятельности, появляется насущная необходимость изыскивать относительно новые или малоосвоенные способы коммуникации с потребителем в целях достижения целей по продвижению. Одним из эффективных инструментов продвижения являются тематические сообщества в социальных сетях.

В данном контексте речь идет не столько о создании специализированного тематического сообщества, функционал которого ограничивается продвижением конкретного товара/группы товаров или торговой марки/бренда, сколько об использовании референтных пабликов в социальных медиа в маркетинговых целях заказчика. Подобный подход позволяет увеличить объем охвата целевой аудитории за счет включения в процесс коммуникации периферии ЦА и контактных групп, повышает заинтересованность клиента в объекте продвижения за счет контекстной информации, снижает риск ошибочного выбора ЦА, канала коммуникации (аудиального, визуального, смешанного и пр.), способов и технологий продвижения.

К числу неоспоримых преимуществ тематических сообществ в социальных сетях можно отнести изначально большой охват целевых аудиторий, прозрачную статистику паблика, оперативное информирование клиента, возможность налаживания обратной связи, размещение SEOоптимизированного контента, содержательно и стилистически уникального в сравнении с контентом сайта, наличие выраженного интерактивного компонента, расширение бренд-платформы различными способами. Помимо этого, возникающие риски и существующие слабые стороны продвигаемого товара/бренда значительно проще купировать череззадействование перекрестного потенциала референтных пабликов. Интуитивно понятный и тождественный интерфейс большинства соци-

альных медиа может рассматриваться как дополнительное преимущество, поскольку этот факт позволяет без дополнительного использования ресурсов понимать рекламный шум, формировать информационное пространство, моделировать диалоговую коммуникацию. Интерактивность как свойство социальных сетей может успешно использоваться при продвижении товара/марки посредством тематического паблика. Слаженная работа модераторов, активаторов дискуссий в комментариях и обсуждениях, своевременная публикация ситуативно востребованных постов, профессионально грамотный и системный троллинг подписчиков позволяет формировать привлекательный, динамичный, периодически эпатирующий пользователя полилог, в котором интересно не только принимать участие, но и пассивно следить за развитием коммуникации. Поскольку каждая социальная сеть и отдельные профессионально созданные и грамотно администрируемые сообщества имеют свои критерии позиционирования, их необходимо учитывать и продуктивно сочетать в рамках единой кампании по продвижению товара/бренда в совокупности социальных медиа.

Например, Facebook и «ВКонтакте» поддерживают интеграцию с внешними ресурсами, что позволяет повысить эффективность использования контекстной рекламы. Наличие такого сервиса, как таргетирование, обеспечивает целевой доступ маркетинговой кампании к наиболее вероятному клиенту. Предлагаемая Facebook конвертация базы электронных адресов значительно упрощает автоматическую рассылку сообщений и механизирует процессы лидогенерации. Бесспорно, продвижение объекта заказчика посредством тематических сообществ не лишено негативных моментов. Определенную техническую сложность может представлять этап разработки маркетинговой стратегии и проектирования кампании по продвижению в связи с большим числом переменных. Помимо этого, значительного опыта требует интеграция некоторого количества референтных тематических сообществ в единое информационное пространство, ориентированное на конкретную цель проекта.

Наличие столь ценного интерактивного компонента в социальных медиа определяет необходимость перманентного мониторинга созданного коммуникативного дискурса, оперативной реакции на любые текущие изменения и явные угрозы внутри паблика и на внешнем рынке. Обилие тематических сообществ в наиболее популярных сетях, возможность коррелировать с близкородственными информационными полями, акцент на разных форматах коммуникации в таких медиа, как «ВКонтакте», Instagram, Telegram, Facebook, LinkedIn, Twitter и пр., буквально гарантируют высокую эффективность кампаний по продвижению.

К. Н. Маркина