Ценность потребителя как основа планирования бренд-коммуникаций

В XXI веке бренд становится наиболее важным активом компании. В связи с экономическими и социальными условиями функционирования рынка, только фирмы, активно продвигающие свой бренд с помощью маркетинговых и рекламных коммуникаций, способны выдержать конкуренцию, удержать постоянных клиентов и привлечь новых [3]. Важным фактором эффективности брендинга является возрастающая роль коммуникаций. Исторически они рассматривались как вторичный элемент маркетинг-микса, однако на рынке XXI века роль коммуникаций сменилась с поддерживающей и тактической на основную мотивирующую при решении о покупке [4, с. 118].

С их помощью бренд поддерживает непосредственные отношения между компанией и потребителями, становится показателем доверия, качества и ценности этих отношений. Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций – сделать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией мире потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в себе интерес для клиента и служил основой для формирования или поддержания мнения в отношении бренда. Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и пользователей.

Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее перспективным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же поддержать связь с постоянными клиентами. Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации – сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге, то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потребитель совершил определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул. Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами, используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи.



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Стимулы предполагают ответную реакцию немедленно или в ближайшем будущем. Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на несколько шагов. Определение приоритетной группы потребителей. Как уже упоминалось ранее, обязательно составить четкое представление, к кому компания собирается обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию – существующие потребители, потенциальные потребители, потребители конкурентов – можно разделить на более мелкие подгруппы. К примеру, для компании DHL Express постоянные клиенты представляют большую ценность, чем случайные потребители. На этом же этапе необходимо максимально подробно описать интересующую группу потребителей, включая демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эта информация поможет при создании актуальных сообщений и/или стимулов, к которым пользователи будут восприимчивы.

Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии напрямую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью увеличение потребления продуктов бренда – наиболее часто ее используют банки (Сбербанк, ВТБ Банк). Здесь же желательно спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу коммуникаций. Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить, с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с сочетанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до целевой группы.

Оценка результатов. Определяются параметры, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность осуществленных коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели, краткосрочные или долгосрочные, каким образом измерить изменения в поведении покупателей, как изменятся продажи или доля рынка – все зависит от выбранной стратегии и поставленных задач. В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю. Главным образом это происходит из-за резкого скачка информационных технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая раньше контролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко искать необходимые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о продуктах, сравнивать предложения. Изменился статус покупателя как участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом.

Подобные сдвиги требуют нового подхода к маркетинговым коммуникациям. Процесс планирования бренд–коммуникаций следует начинать со взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя необходима в течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью такого подхода компания может устанавливать прочные и долговременные отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их потребности и получать соответствующие выгоды.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2005.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

3. Семенова Л.М. Корпоративный имидж // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Материалы IX Международной научно-практической конференции. – Челябинск, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003.

Обухова Д. В.


Комментировать


пять + = 14

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru