Статья посвящена изучению цитат и псевдоцитат, как эффективные инструменты современной рекламной деятельности. Показано отличие цитат от псевдоцитат, а также как данные речевые приемы применяются на практике. Описано влияние их на эффективность различных видов рекламных сообщений. Приведены примеры использования цитат и псевдоцитат в нейминге и формировании имиджа продуктов рекламы. Особое внимание уделяется описанию пользы данных речевых оборотов в достижении маркетинговых целей рекламирования. Приведены примеры реального использования приема цитат и псевдоцитат в бизнес — сегменте, кино, наружной рекламе. Как дополнение описан прием применения косвенных цитат (аллюзий) в рекламной деятельности.

Применение данного приема описано на примере использования его в нейминге продуктов сбыта, а также в нейминге организаций. Применение псевдоциат, по большей части, описано на примерах «мемов» в сети Интернет. Использование таких приемов, как цитаты и псевдоцитаты не самый популярный инструмент в рекламе, но, тем не менее, в статье достаточно широко описано детально применение данных методов и их практическая эффективность в современной рекламной деятельности. Рассмотрен сбыт продукта и товаров, как основная цель рекламы, благодаря использованию приема цитирования.

Annotation. The article is devoted to the problem of quotes and pseudocytes as effective tools of modern advertising. The difference between quotes and pseudocytes is shown. Much attention is given to how these speech techniques are used in practice. Their influence on the effectiveness of various types of advertising messages is described. There are examples of using quotes and pseudocytes in naming and image making of advertising products in the article. Particular attention is paid to the description of the benefits of these speech techniques in achieving the marketing goals in advertising. There are examples of the real using of quotes and pseudocytes in the business segment, cinema, outdoor advertising. In addition, the technique of using indirect quotes (allusions) in advertising is described. The using of this technique is described by the example of its use in the naming of marketing products, as well as in the naming of organizations. The using of pseudocytes is, mostly, described on examples of “memes” on the Internet. The use of such techniques as quotes and pseudocitations is not the most popular tool in advertising, but, nevertheless, the article quite widely describes in detail the application of these methods and their practical effectiveness in modern advertising. Sales of a product and goods are considered as the main goal of advertising, thanks to the use of quotes technique. В современном мире рекламная деятельность развивается очень быстрыми темпами. Главная цель рекламы – это продать продукт или услугу, поэтому их рекламный облик должен быть максимально эффективен и успешен. Применение цитат и псевдоцитат достаточно давно практикуется как механизм рекламы.

Они, можно сказать, являются «речевыми клише», которые врезаются в память и привлекают внимание потенциальных потребителей, тем самым интерес к продукту и его сбыт повышаются. Этот факт подтверждает эффективность и успешность приемов цитирования в рекламном бизнесе. Цель данной статьи показать как применяются и какой эффект оказывают цитаты и псевдоцитаты в рекламе. Что же такое цитата? К цитате можно отнести дословную выдержку или высказывание из какого-либо источника. Самым частым приемом цитирования является прямая цитата – дословное воспроизведение речи [3].

На письме прямые цитаты выделяются кавычками, что показывает начало и конец цитирования. Известный факт, что рекламные заголовки с содержанием прямой цитаты в среднем привлекают внимание читателей дополнительно на 28% [2]. К примеру, сейчас очень модно цитировать Великих мудрецов. В особенности это применимо к банкам или любым другим коммерческим организациям. Или, например цитата «Выше всех возносится тот, кто помогает подняться другому» применима как слоган учебного или научного центра, университета, инженерной или технической компании, а также может стать частью дизайна календарей, буклетов, фирменных открыток и т.д. Но, как рекламный механизм позволительно использовать и «деформированные цитаты» [1]. Это исходные цитаты с небольшими изменениями ради создания необходимого нового смысла. Например: «Сделай тело – гуляй смело!». Такое название один получил фитнес – проект в 2017 году. Но, также подобные переделанные цитаты могут использоваться в качестве нейминга клиники пластической хирургии или фитнес – клуба, линейки спортивного питания и так далее.

В рекламе цитаты применяются не только из книг или статей. Очень популярно цитировать фразы из кинофильмов или популярных песен. Существует сеть магазинов детской одежды «Весело шагать». Или, например, в названиях выпусков юмористического шоу «Уральских пельменей» всегда используются деформированные цитаты: «Назад в булочную», «Остаться в смешных»¸ «Счастливы в тесте», «Ваше огородие» и так далее. К слову, такой нейминг всегда отличает и привлекает намного больше внимания, чем обычное название продукта рекламы. Такой эффект достигается благодаря грамотному цитированию и умению рекламодателя применять и, возможно, деформировать известные цитаты в соответствии с необходимыми бизнес — задачами. Не менее значимую роль играют и косвенные цитаты.

В них передается основной смысл содержания высказывания, но своими словами. К приемам косвенного цитирования можно отнести аллюзийную цитату или просто аллюзии. Такой прием означает широко известную цитату, с помощью которой можно легко понять первоисточник цитирования. В сфере рекламы аллюзии можно использовать с намеком на какие-либо художественные, культурные или исторические факты. Например, слоган жевательной резинки «Аэроволны» звучит, посредством аллюзии, как « Открой второе дыхание!». Здесь, первоисточником для аллюзии является спортивный термин. Еще одним распространенным примером использования аллюзии в рекламе является нейминг организаций. Так, название пекарни «Шмидт» в городе Новосибирске как бы отсылает к немецкой кулинарии. Если бы название пекарни звучало как «Пекарня Мишеля» то здесь уже был бы акцент на французскую кухню и так далее. Псевдоцитаты являются еще одним важным приемом цитирования и широко применяются в рекламной деятельности. С помощью них можно найти новый оттенок или поворот даже в самом часто цитируемом высказывании [4]. Опытный копирайтер Маргарита Васильева создала и применила псевдоцитаты при разработке марки сети магазинов подарочной канцелярии «Предлог» [1].

Множество сочиненных ею псевдоцитат со словом «предлог» были приписаны разным известным персонажам: Коко Шанель, Оскару Уайльду и др. Эти фразы служили в качестве элемента декора сети магазинов, а также были напечатаны на ярких открытках. В последствие, их разбирали покупатели и раздаривали друзьям. Таким образом, качественно разработанные и креативные псевдоцитаты могут быть использованы в наружной рекламе и иметь вирусный эффект. Таким же эффектом обладают «мемы» в сети Интернет, которые так же созданы посредством псевдоцитат [5]. Чаще всего подобные мемы созданы в юмористической форме, но, тем не менее, именно это и привлекает пользователей к тому или иному паблику или сайту.

Подводя итог, можно сказать, что цитаты и псевдоцитаты играют значимую роль в создании креативного, качественного рекламного сообщения. С помощью цитирования можно просто и лаконично описать или назвать рекламный продукт так, что он, несомненно, привлечёт должное внимание и останется в памяти потенциального потребителя. Применение известных цитат и их деформирование в нейминге можно назвать выигрышным вариантом, так как привлекательное и звучное название – это одна из основ успешной рекламы. Метод цитирования помогает создать привлекательный имидж товара или услуги, что всегда является ключевым моментом в создании эффективной рекламы, благодаря чему достигаются все маркетинговые цели рекламирования.

Литература: 1. Васильева М. Приемы рекламы. «Я помню чудное варенье…» Цитаты и псевдоцитаты в рекламе // Рекламодатель: теория и практика. – 2014. – №7. – С. 40 – 42. 2. Мильчин А. Э., Чельцова Л. К. Правила цитирования: справочник издателя и автора / А. Э. Мильчин, Л. К. Чельцова. — М., 2003. – С. 69 – 73. 3. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 1963. – 241 с. 4. Доуиз Р. Утерянное искусство красноречия. — М.: МИФ, 2014. – 304. 5. Степанов В. Чужими словами: как соцсети повлияли на распространение псевдоцитат [Электронный ресурс] // lenta.ru. – 2013. – URL: https://lenta.ru/articles/2013/09/06/fakequotes/ (дата обращения: 20.10.2019).

Т.И. Семенюк, А.В. Захарова