Речевое общение ориентировано на планируемый результат, но имеет вероятностный характер. Параметры оценки речи конфликтогенны: дискурсивная установка на эффективность противоречит требованиям этичности и законности. В медиаобразовании эффективность (положительная, нулевая, отрицательная и парадоксальная) служит одним из критериев качества рекламы.

Ключевые слова: эффективность положительная, отрицательная, нулевая, парадоксальная.

Реклама функционирует, чтобы обеспечить прибыль игрокам экономического и политического рынка. Она и сама устроена как бизнес. Поэтому рекламная продукция разрабатывается исходя из императива результативности.

Эффективность — центральная проблема рекламоведения и рекламной лингвистики. Здесь различают эффективность экономическую, финансовую и коммуникативную. Первая выражается в росте продаж и соотносит прибыль с затратами на рекламу. Этот вид рассматривается как коммерческая тайна и недоступен публике и простым ученым. Второй вид эффективности — это осведомленность о товаре и хорошее отношение к нему благодаря рекламе. Он изучается через устройство текста, выявляется в опросах и экспериментах. Обе эти позиции говорят в конечном счете о выгодах рекламодателя, а не рекламополучателя, хотя основой рекламной риторики служат выгоды именно последнего.

Но эффективность — лишь одна из речеповеденческих оценок. Коммуникация оценивается как минимум трояко: по ее результатам (параметр эффективности), по технологиям (параметр нормы, правильности) и по социальной приемлемости (параметр этический: постулаты общения, речевой этикет, позитивная и негативная вежливость). При этом работают иерархии ценностей и включаются социальные масштабы: как в пространстве дискурса, так и в объеме социума результативность считается оценкой утилитарной, низкой и может противоречить оценке этической или правовой (оценке высокой). Ограниченность этики обусловлена дискурсивными закономерностями речевого общения, и наоборот: в каждой сфере коммуникации, особенно в персуазивных и профессиональных (в журналистике, рекламе и пиаре), есть свои критерии успешности, направления и приемы воздействия. Это может повлечь конфликт в этических или юридических терминах, с последствиями или без оных (что симптоматично). Сама же эффективность измеряется и оценивается с помощью разных оценок — количественных (эффект может быть сильный или слабый) и качественных, точнее — модальных (эффект может быть позитивный, полезный или негативный, вредоносный).

Как феномен одновременно интрапсихический и социальный, она должна осмысляться и оцениваться с учетом точек зрения и целей всех участников общения. А их конфигурация сложна и не исчерпывается адресантом и адресатом (в том числе коллективными, как в институциональной и массовой коммуникации) с их интересами и нуждами; в рекламе это рекламодатель (производитель или продавец товара, услуги) и рекламополучатель (потребитель). Она включает и разнообразных наблюдателей (помимовольную аудиторию и надзорные инстанции).

Есть точка зрения адресанта, с которой эффективность оценивается как позитивная, если достигнут результат, соответствующий его личным или корпоративным целям и задачам, если адресат повел себя ожидаемо и выгодно для адресанта; как нулевая — если никакого эффекта не последовало; как негативная — если эффект противоречит его намерениям и целям. Есть точка зрения адресата: с неё эффективность позитивна, если запланированная реакция обеспечивает и его интересы. Нулевой эффект здесь означает отказ от ожидаемой реакции, поскольку она для адресата не нужна или не желательна.

А если адресата вынуждают к невыгодным для него реакциям, то он говорит о манипуляции и выдает на нее разные контрреакции: недовольные потребители оценивают рекламу как неприличную, неграмотную и обращаются в управление ФАС, чтобы ее прекратить. Эти контрреакции можно называть эффективностью отрицательной, подчеркивая ее неожиданный для адресанта и в некоторой степени агрессивный (хотя бы и ответный) характер. И, наконец, возможна эффективность парадоксальная: общественность негодует, Роскомнадзор или ФАС критикует, а пипл хавает. В докладе будут приведены примеры в высшей степени эффективной и этически сомнительной рекламы «Burger King» (ресторана фаст-фуд) за 2017-2018 гг.

Е. С. Кара-Мурза