Эффект опыта как один из компонентов брендинга (на примере специальных мероприятий в сфере культуры)

В статье автор рассматривает формирование положительного опыта соприкосновения с брендом в сфере культуры через создание эффективных точек взаимодействия. Использованы примеры программных и специальных мероприятий Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага (Канада). Ключевые слова: эффект опыта, точки взаимодействия, специальные мероприятия, брендинг, культура.

Со времени возникновения популярности темы брендинга, такие её аспекты, как построение, развитие, позиционирование бренда широко обсуждаются и не теряют своей актуальности и в текущем тысячелетии. В зарубежной научной литературе наряду с уже перечисленными составляющими брендинга, также ведется дискуссия о так называемом эффекте опыта.

Джим Джонс определяет это понятие через трактовку его отдельных слов. Так, «опыт» – это взаимодействие бренда с потребителем, в то время как «эффект» – это влияние, которое оказывает это взаимодействие на потребителя. Эффект должен нести моральную или материальную пользу [2]. Другой исследователь – Алан Адамсон также придает большое значение опыту взаимодействия с брендом и утверждает, что именно впечатление от встречи с ним может рассказать потребителю больше, чем что-либо. Бренды, использующие такой путь общения с целевой аудиторией, имеют гораздо больше шансов на успех.

При условии, что это общение положительное [1]. Авторы сходятся во мнении, что эффект опыта имеет большое значение, так как он: определяет бренд для потребителей, позиционирует бренд в сознании потребителя, дифференцирует бренд от его конкурентов, помогает потребителям сделать правильный выбор, создает приверженность бренду, оправдывает цену (высокую или низкую), несет спокойствие и уверенность потребителю в его ожиданиях [2], [1]. Как только бренд создан, необходимо представить его потребителю наиболее выгодным способом. Для этого Джим Джонс предлагает обратить внимание на создание эффективных точек взаимодействия потребителя с брендом.



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Он пишет, что подобной точкой взаимодействия может выступать что-либо, что помещает бренд в зону досягаемости пользователя. Для бренда это возможность сообщить информацию, установить взаимосвязь, побудить к какимлибо действиям, что в конце концов должно оказать влияние на жизнь потребителя [2]. В рамках эффекта опыта, точка взаимодействия потребителя с брендом является основной категорией. Подобные точки взаимодействия рождаются из изучения поведения целевой аудитории. Для людей творческих профессий примерами их повседневного поведения могут служить публичные выступления, обмен опытом, возможность представить свое творчество общественности, получить признание, научиться чему-либо или усовершенствовать свои навыки и т. д.

Согласно одному подходу, описанному в литературе, для создания положительного опыта общения с брендом можно использовать уже существующие точки взаимодействия и встроить бренд в повседневные действия потребителя. Пользуясь же другой методикой, можно самостоятельно создать такие поводы взаимодействия для собственного бренда. Комитет по культуре и искусству г. Миссиссага (Mississauga Arts Council) существует уже более 30-ти лет и является своего рода культурным брендом 6-го по величине города Канады. Это некоммерческая организация, принимающая в свои члены как физических, так и юридических лиц, работающих в сфере культуры и искусства. В конце 2015 г. было успешно завершено осуществление прежнего стратегического плана развития.

С 2016 г. комитетом ведется работа в рамках нового стратегического плана. Культурный бренд комитета в текущем плане позиционируется как бизнес-ориентированный, предоставляющий возможности для профессионального выражения и развития, создающий рабочие места. Учитывая описанные ранее компоненты брендинга, возникла необходимость создания эффективных точек взаимодействия потребителей с брендом комитета.

В ходе проведенного анализа основных характеристик бренда, образа жизни и действий членов комитета, было решено, что программные и специальные мероприятия – это наиболее оптимальная и эффективная форма взаимодействия и, как следствие, приобретение участниками мероприятий опыта общения с брендом. В связи с этим, в ежемесячную текущую программу вошли такие мероприятия как семинары, выступления экспертов, мастер-классы, творческие мастерские и т. д. В рамках ежегодных специальных мероприятий были сохранены такие как фестиваль, научная конференция, аукцион-фандрейзинг и рождественский базар. Члены комитета имеют возможность участия в этих мероприятиях как в качестве участников, так и инструкторов.

Здесь они могут представить свое творчество, поделиться опытом, приобрести необходимую информацию, расширить свои профессиональные связи и, как следствие, получить положительный опыт от взаимодействия с брендом Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага. Именно этот эффект опыта становится основополагающим в деятельности по позиционированию и формированию приверженности к этому культурному бренду [3]. Таким образом, с целью формирования положительного опыта взаимодействия представителей творческих профессий с брендом Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага были созданы мероприятия и возможности участия в них, позволяющие приобрести положительный опыт общения с брендом. Подобная работа проводится в рамках брендинга в сфере культуры.

Список литературы

1. Adamson, Allen P. The edge: 50 tips from brands that lead.1st. ed. Palgrave Macmillan, USA, 2013. – 369 p.

2. Joseph, Jim. The experience effect: engage your customers with a consistent and memorable brand experience. AMACOM, USA, 2010 – 328 p. 3.URL: // http: www.mississaugaartscouncil.com

Сластникова Е. В. (Онтарио, Канада)


Комментировать


6 × = пятьдесят четыре

Яндекс.Метрика

Знания, мысли, новости - radnews.ru