Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным, более активным и довольно часто назойливым. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама передает информацию не только об услугах, товарах, изделиях, но и об общественных, политических и о межличностных отношениях между людьми, а также пропаганда принятого в том или ином обществе образа жизни. Межличностные отношения между мужчиной и женщиной, как правило, стереотипизированы и упрощены. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов.

Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения. Часто используемые женские образы в рекламе:

1. Домохозяйка – изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т.д.

2. Красавица – красивая и опрятная девушка/женщина – реклама косметики, шампуней и т.д.

3. Мать – женщина, главная цель которой – забота о детях и о муже- ребенке.

4. Модель – больше, чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) – успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами. В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной. Редкие случаи изображения успешных женщин – «синих чулков». 6. Сексуальный объект – очень распространенный рекламный образ.

Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар. В женщине и общество и рекламопроизводители, в основном, хотят видеть образы «обслуги» и «матери», женское дело – это дома сидеть. Часто используемые мужские образы в рекламе: 1. Бизнесмен/деловой мужчина – в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе. 2. Спортсмен – мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело. 3. Соблазнитель/казанова – мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин. 4. Муж – может быть как заботливым спутником, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены. 5. Потребитель – мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

Для мужчины же приготовлена роль «защитника», «добытчика», не имеющего право на слабину, с современными темпами жизни даже некоторым «добытчикам» хочется немного «посидеть дома». Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия. Благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Формированию позитивных гендерных образов в рекламе может способствовать следующее: равное представительство в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них; демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами; создание экспертного совета по гендерной политике в российской рекламе и т.п. Гендерный показатель важен, потому что в настоящее время поведение полов нередко размыто. Оно, в частности, навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.

Список использованных источников:

1. Гапова Е. Итоги съезда: еще раз о классовом проекте постсоветского феминизма // Журнал исследований социальной политики. – 2009. – Т. 7, № 4.;

2. Грошев И. В. Образ пола в рекламе // Журнал прикладной психологии. – 2008.

3. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем / Под ред. И. М. Семашко. – М.: ИЭП РАН, 2010;

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 2008. – 736 с.;

5. Ярская-Смирнова Е. Возникновение и развитие гендерных исследований в США и Западной Европе // Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие / Ирина Жеребкина (ред.). – Харьков, СПб: ХЦГИ, Алетейя, 2008.;

6. Williams, J. E., Best, D. L. Sex stereotypes and intergroup relations // Psychology of intergroup relations / Austin, W. G., Worchel, S.. – Burnham Inc Pub, 2007.;

7. Wood, Julia. Gendered Lives. 6th. Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning, 2005. ©Малинина И.М., Мореева Е.В., 2016 г.

Малинина И.М., Мореева Е.В.