Аннотация. В условиях постоянно изменяющейся структуры экономики, увеличения конкуренции первостепенное значение приобретает человеческий ресурс организации. Именно от компетенции персонала, его профессиональных и личностных качеств зависит стабильное развитие как организации, так и самого общества. Персонал организации воспринимается как важнейший социальный ресурс, эффективная реализация потенциала которого требует специальных решений в зависимости от особенностей конкретных производственных задач, решаемых каждой группой наемных работников или отдельным работником.

Поэтому особое внимание уделяется маркетингу персонала, а именно выстраиванию, стимулированию, координированию и интегрированию персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения внешнего потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным персоналом, ориентированным на клиента. Одним из инновационных подходов является кон-цепция «бренда работодателя», появившаяся на стыке научных изысканий в рамках менеджмента и маркетинга. Отмечается возрастание роли бренда работодателя в стратегии управления компаний.

В статье рассматриваются возможные инновационные подходы для формирования бренда работодателя и его влияние на внешнего потребителя. Ключевые слова: бренд работодателя, привлечение персонала, удержание персонала, окупаемость бренда работодателя, внутренний маркетинг, обучение персонала.

В условиях постоянно изменяющейся структуры экономики, увеличения конкуренции первостепенное значение приобретает человеческий ресурс организации. Именно от компетенции персонала, его профессиональных и личностных качеств зависит стабильное развитие, как организации, так и самого общества. Современная компания как никогда раньше нуждается в квалифицированных кадрах. Но чем выше квалификация сотрудника, тем внимательнее он выбирает компанию, в которой будет работать. Вопрос о привлечении лучших сотрудников и об их удержании становится всё более и более актуальным.

Постоянное изменение внешней среды, появление новых технологий, организационных нововведений требует от управленца использо-вать инновационный поход к управлению человеческими ресурсами [9]. Организации, ориентированные на долгосрочные взаимоотношения с сотрудниками, всё больше задумываются о формировании конкурентоспособного имиджа работодателя на рынке. Проработка имиджа работодателя повлияет на более быстрое формирование кадрового резерва талантливых сотрудников, а так же на улучшенный показатель удержания сотрудников в компании. Внутренний маркетинг представляет собой использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам. Это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения внешнего потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом. Внутренний маркетинг направлен на достижение удовлетворенности и улучшение морального состояния сотрудников, как следствие, повышение производительности труда, что в свою очередь, влияет на удовлетворенность внешних потребителей. Тем самым, данная цепочка подтверждает, что инвестиции в формирования бренда работодателя на рынке труда более чем окупаются.

Выбор подхода к формированию бренда работодателя будет зависит от того, на какую целевую аудиторию будут направлены наши действия. Бренд работодателя бывает: – внутренний – направлен на работающих сотрудников и реализуется посредством программы развития и формирования определенной корпоративной культуры; – внешний – направлен на потенциальных кандидатов и внешний рынок, реализуется благодаря эффективному использованию современных каналов связи, сотрудничеству с ведущими СМИ и т.д. [3,4].

Рассматривая примеры различных компаний, можно определить, что бренд делится так же на стихийный и осознанный, где осознанный – это результат работы специалистов в сфере маркетинга, менеджеров по персоналу и руководителей, а стихийный – сформированный неосознанно, только с помощью мнения людей [8]. В настоящее время осознанный бренде работодателя, целенаправленное управление трудом претерпевает кардинальные изменения, меняя в том числе стереотипы традиционных организационных структур: параллельно с HR подразделением выделяется подразделение по развитию персонала (задачи управления талантами, знаниями и вовлеченностью) и Digital подразделение, во главе с соответствующими директорами.

Основной акцент компаний направлен на работу с поколениями X и Y, это поколения, которые не хотят ждать и откладывать жизнь на завтра. Соответственно, возрастает потребность в доступе к социальным сетям и корпоративным ресурсам с личных гаджетов сотрудников, а так же развитие социальных сетей в корпоративных системах: социальное взаимодействие с мультимедийными возможностями между членами проектов. Рассмотрим, какие могут быть подходы в управлении внутренним маркетингом на основных этапах работы с персоналом. Первым, одним из самых важных этапов, является этап подбора персонала. На данном этапе действия компании направлены на внешний рынок.

Способы взаимодействия работодателя с потенциальными кандидатами оставляют одно из первых впечатлений о компании. Использование инновационных подходов в сфере рекрутинга позволит сформировать представление соискателей о работодателе, как о современной, передовой компании. Мобильный работодатель – главная тенденция в сфере подбора персонала, которая предполагает использование новых способов эффективного рекрутинга. Это может быть использование социальных сетей для выхода на целевую аудиторию кандидатов, использование мессенджеров для поддержки контакта с кандидатами и другие инструменты. Повышаются требования не только к основному персоналу, но и особое внимание уделяется подбору специалистов-маркетологов.

Их роль особенно велика на стадии коммерциализации нового продукта, услуги, технологии, кроме того такие элементы маркетинга, как нематериальные маркетинговые активы, как статус организации, репутация, имидж и бренд, обладают высокой значимостью для инновационно активных компаний [2]. Во-первых, они формируют приверженность и лояльность клиентов. Во-вторых, они обеспечивают привлекательность организации для сотрудников, претендующих на вакантную должность.

Поиск сотрудников в компанию становится всё более сложным процессом, это обусловлено тем, что на рынке труда усиливается борьба за высококвалифицированных сотрудников. Большую роль в решении проблемы привлекательности рабочего места играют статус, репутация и бренд компании. Так же одним из важных этапов работы с персоналом является обучение сотрудников. Тенденции в данной сфере обязывают работодателей вносить изменения в привычную структуру обучения, а именно, переходить на мобильное обучение сотрудников, например, обеспечить доступность всех видов обучений (видео, аудио, курсы, презентации) уже «завтра» с любого цифрового источника. За счет инвестирования в обучение и переподготовку сотрудников компания создает предпосылки для роста производительности труда, качества продукта и его конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. В решении этих задач, как свидетельствует опыт лучших мировых компаний, важнейшую роль играет маркетинг персонала. Даже при высвобождении сотрудников, не стоит забывать о бренде работодателя. Зачастую, бывшие сотрудники являются непосредственным источником информации о компании.

Сейчас работодатели всё чаще и чаще начинают использовать технологию аутплейсмента при высвобождении персонала. Применение аутплейсмента важно для поддержания хорошего отношения работников компании к руководству, лояльного их отношения к кадровой политики предприятия. Таким образом, при любом избранном подходе внутренний маркетинг – это составная часть общей стратегии организации, фактор формирования конкурентного преимущества на насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала [5].

Важно помнить, что и Клиенты, и потребители, и поставщики – все они являются частью формирования бренда. Если компания задалась целью создать или изменить внешнее восприятие компании, то для достижения цели, необходимо учитывать совокупность факторов. Ведь в том числе, бренд работодателя определяют такие факторы, как: привлекательность отрасли, репутация компании, качество товаров и услуг, местоположение, условия работы, оплата труда, экономические условия, баланс работы/жизни и социальной ответственности [10].

Список использованных источников

1. Веснин В. Р. Практический менеджмент персонала [Текст]: пособие по кадровой работе. – М.: Юристъ, 2012. – 495 с. 2. Джой–Меттьюз Д. Развитие человеческих ресурсов / Д. Джой–Меттьюз, Д. Меггинсон, М. Сюрте. – М. : Эксмо, 2012 3. Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник СПбГУ 2009. Серия 8. Вып.3 С.98-120. 4. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник СПбГУ 2012. Серия Менеджмент. Вып.4. С.22-48. 5. Лазарева, Н. В. Основные направления создания и перестройки работы кадровых служб промышленных предприятий / Н. В. Лазарева // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. 2007. № 3. 6. Лазарева, Н. В. Мотивационные механизмы развития персонала: сущность, содержание, состав / Н. В. Лазарева,В. А. Фурсов // Материалы международной конференции «Наука и инновации 2010». Варшава : Наука и образование, 2010. 7. Мельников В.В. Аутплейсмент как современная технология социально-ориентированного высвобождения персонала // Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. Изд-во: Центр развития научного сотрудничества: №5. 2012. С. 229-232 8. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 4. 9. Савченко Л.С. Инновационные подходы к управлению человеческими ресурсами компании // Экономика и управление. 2008. №1 С.95-98 10. Menor, J. H. 10 Strategic Tips for Employee Retention. 2010. URL: http://workology.com/10-strategictips-for-employee-retention/

Д.М. Швецова