Современному человеку трудно представить свою жизнь без рекламы, она окружает нас повсюду. Реклама уже стала особой формой культуры, которая достаточно быстро и динамично развивается, трансформируется в зависимости от потребностей рынка, потребителей, четко отслеживая модные тенденции, и всегда одна из первых отзывается на них.

Следствием всех этих процессов стал повышенный интерес исследователей к различным аспектам рекламы, в том числе и к рекламному тексту. На эффективность рекламной кампании влияет много разнообразных по своей природе факторов, во многом она зависит и от качества рекламного текста. Хороший слоган способен не просто отразить специфику компании ли продукта, но и создать, поддержать определенный имидж, образ в глазах потребителя.

Некоторые особо удачные слоганы пережили товары и фирмы, к которым имели отношение, став нарицательными, прочно войдя в современную культуру. Конечной целью любого рекламного текста, как и рекламы, является привлечение внимания, убеждения в необходимости совершить определенное действие.

Текст может стать более эффективным, если использовать лингвистические приему, ориентированные на целевую аудиторию, понятные ей и, как результат, выполняющие поставленные перед рекламистом задачи. Рекламный текст должен обладать набором определенных свойств, таких как информативность, эмоциональность, понятность, четкость, лаконичность, законченность мысли и экспрессивность. Особое внимание мы обратим на экспрессивность рекламного текста. В рекламе, как и в литературе, яркость текстовой части достигается за счет использования разнообразных средств: ритма, динамики, различных видов лексики и средств художественной выразительности (тропов).

Правильный выбор этих средств обеспечивает выразительность, успешность и популярность рекламного текста. Использование глаголов, особенно в настоящем времени, увеличивает запоминание и эффективность в целом, ярко и прочно врезается в сознание потребителя. Именно побудительные конструкции с глаголами придают рекламе динамику, живость, близость к разговорной речи, а как результат и к аудитории: «Сделай паузу – съешь Twix!» Риторические восклицания и вопросы.

Эти конструкции действуют подобно глаголом, они задают необходимый эмоциональный настрой, вызывая определенные ощущения и чувства, призывают к действию, иногда заставляют задуматься: «CANON – лучший выбор для вашего офиса!» Достичь определенной экспрессивности помогает и лексика разговорного характера. Реклама в большинстве своем ориентирована на достаточно широкую аудиторию, именно поэтому на потребителя позитивно влияет ощущение чего-то близкого и родного, при использование просторечных конструкций: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Метафора – одно из мощнейших средств придания выразительности любому тексту и рекламный не стал исключением. Она способна придать образность и красочность, пробудив ассоциации у потребителя: «Nestle for men. Нежность в тонком переплете». Антитеза – прием, основанный на резком противопоставлении для усиления выразительности, расстановки необходимых акцентов, придания тексту определенной резкости. Очень часто подобный прием построен на употреблении антонимов: «Минимум калорий – максимум наслаждения».

Использование рифмованных конструкций помогает быстром запоминанию текста и слоганов, многие подобные «стихотворения» поются. Использование рифмы помогает прочно «поселить» рекламную песенку в сознании аудитории: «О, Палмолив мой нежный гель ты даришь запах орхидей. Я в восторге просто таю в удовольствии улетаю и пленяю всех вокруг». Гипербола в основе своей скрывает сравнение, которое носит преувеличенный характер.

Это – образное выражение, преувеличивающее либо сам масштаб предмета или явления, либо его свойства. Используя этот прием, можно достаточно быстро добраться до сознания потребителя, ведь человеку свойственно фантазировать, мыслить гиперболой: «Рафаэло. Вместо тысячи слов». Метонимия – называется не сам объект, а какое-либо его свойство, или другой предмет тесно связанный с тем, который на самом деле имеется в виду. Метонимию часто путают с метафорой, хотя это совершенно разные приемы. Она не является прямым инструментом созданием образа, но в рекламе играет далеко не последнюю роль: «Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их выводит в двигательную эру». Игра с названием марки может положительно отразиться на впечатлении от рекламы в целом.

Ее используют для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя, особенно если она обыграна в самой рекламе: «Есть только «МиК»! за него и держись…» Еще одна из художественных фигур речи – анафора. Она основана на параллелизме и представляет собой повтор начального слова, иногда и группы слов в соотносительных друг другу частях текста: «Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет». Аналогия – сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик, выявление какихлибо похожих признаков и элементов. Аналогия сходна с метафорой, но полностью ей не соответствует. Зачастую, чем неожиданнее это средство выразительности, чем оно необычнее, тем выше его эффективность. В качестве примера можно привести известнейшие рекламные ролики, которые стали классикой российской рекламы и примером для многих деятелей этой сферы – «рекламный» сериал «Всемирная история: Банк Империал».

Данные ролики полны неожиданных аналогий и сопоставлений, исторические факты, порой слегка надуманные, подобраны соответственно характеристикам банка. В последнее время особо актуальна тенденция приближения рекламного текста к устноразговорной речи, достигнуть этого эффекта помогает такой прием, как парцелляция. Это особый стилистический прием – разделение структуры предложения на отдельные фразы таким образом, что они приобретают большую выразительность, становятся воплощением дополнительного смысла, акцентируют внимание на самом главном: «Lavieestbelle. Жизнь прекрасна. Выбери свой путь». Слова-определения, подчеркивающие определенные свойства, особенности, красоту и уникальность рекламируемого объекта – эпитеты. В рекламе обычно стараются использовать достаточно оригинальные и интересные эпитеты, часто со скрытым подтекстом. Перед ними стоит задача создать прочные ассоциации в сознании потенциального потребителя, сформировать индивидуальный образ.

Чем конкретнее, индивидуальнее и предметнее эпитеты в рекламе, тем выше ее экспрессивность, а соответственно и эффективность. Именно они могут мгновенно создать яркий и емкий образ: «Вuеnо. Соблазнительный и легкий». Не все товары на самом деле имеют свои особенности, даже скорее наоборот. Но создать особый образ поможет сравнение. Это – сопоставление зачастую абсолютно разных объектов и явлений по какому-либо выделенному схожему критерию. Не стоит путать аналогию со сравнением, хоть здесь и работает общее правило двух этих приемов: чем неожиданнее и необычнее сопоставляемые предметы, тем лучше результат: «Swarowsky. Чистые, как любовь». Эффективным является использование олицетворения в рекламе. Олицетворение – это изображение неодушевленных предметов так, словно они живые, придание им свойств и характеристик живых существ.

Так объекты рекламирования приобретают определенные характеристики, а порой и умение говорить, чувствовать и даже вполне рационально рассуждать: «Нурофен Форте. Знает, как победить боль». Если рекламному тексту необходимо придать новизны и свежести, за счет уникальности, увеличив его экспрессивность, порой даже бросив определенный вызов обществу – для всех этих целей идеально подойдет неологизм. Не смогли подобрать нужное слово – придумайте его. Неологизмы – новообразованные слова или выражения, зачастую они максимально точно отражают характеристики, функциональность и саму суть рекламируемого товара или услуги: «Экспериментос (эксперимент + «Ментос».

При всей своей эмоциональности реклама все же должна нести в себе основную идею, концепцию, перед ней стоит сложнейшая задача: минимум слов – максимум информации. Используя разнообразные средства, некоторые из которых описаны выше, можно значительно увеличить воздействие всей рекламы в целом. Текст способен приковать внимание вашего потребителя вначале к самой рекламе, а после переключить его непосредственно на продукт рекламирования. Наиболее часто употребляемыми средствами традиционно считаются метафора, олицетворение и, конечно же, гипербола, ведь все рекламисты любят немножечко преувеличивать. Очень часто несколько средств удачно комбинируется и используется одновременно в одном слогане, в одном предложении. В основе любой рекламы заложена вполне конкретная цель, которую необходимо достигнуть, используя различные методы, в том числе и языковые.

Существуют области жизни, в которых невозможно обойтись без экспрессивности. Одной из профессиональных областей, основанных на потребности экспрессивность, а как результат – эмоционального отклика, является реклама. Главная цель рекламы не просто донести определенный блок информации от производителя до потребителя, а заставить свою целевую аудиторию совершить целый ряд действий, конечным из которых будет желаемый для рекламиста и производителя результат – покупка. Реклама должна вызвать определенный отклик, но чтобы его вызвать она должна быть запоминающейся, интересной и качественной! Большинство всемирных брендов в своей рекламе обращается отнюдь не к рациональному в человеке, а к его чувствам. В современном мире реклама просто обязана вызывать эмоции, или она попросту затеряется в информационном шуме. Экспрессивность рекламы способствует ее запоминаемости, чем короче и ярче текст, тем лучше! Он должен четко врезаться в память, оставляя после себя эмоциональный след. Способ создания экспрессии в рекламе напрямую связан с тем, на кого ориентирована информация. Язык – не просто средство и способ общения, передачи информации.

Четко зная конкретную аудиторию, на которую необходимо воздействовать специалист может использовать язык, его особенности и специфику устройства, как инструменты манипулирования сознанием. При этом у человека, на которого направлена манипуляция появляется неосознанный стимул, который способствует формированию определенной модели поведения – той, которая и была нужна манипулятору. Основными сферами такого рода манипуляции традиционно являются политика и реклама. Рекламные тексты в последние годы стали предметом большого количества исследований, они остро и мгновенно реагируют на все изменения происходящие, как в культурной среде, так и непосредственно в самом языке.

Рекламные сообщения отличаются особой экспрессивностью, которая достигается при помощи определенных средств, некоторые из которых рассматриваются в данной статье. Конечно, использование этих средств в рекламе контролируется моральными нормами, традициями и спецификой языка государства, в котором будет транслироваться и распространяться реклама, а порой даже контролируется и юридическими законами.

Изучение средств создание экспрессивности текста имеет огромное значение, особенно если это происходит на примере рекламного текста, ведь именно он наибольшим образом соответствует современности и является отражением нашей жизни и культуры в настоящем времени. Оно позволяет нам глубже понять, как суть рекламы, так и наш родной язык, осознать все его скрытые возможности, раскрыть его функционал, предвидеть, что будет актуально в будущем, каким образом легче и быстрее повлиять на целевую аудиторию.

Литература

1. Былкова С.В., Носова Ю.Н. Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приемы эффективного воздействия // Молодой ученый. 2016. № 28.1. С. 3–6.

2. Горбачева Е.Ю., Омельченко К.Э. Агрессивная коннотация в текстах СМИ // Молодой ученый. 2016. № 28.1. С. 8–11. 3. Герасимова А.П. Экспрессивные средства рекламного текста // Молодой ученый. 2016. № 17. С. 523–525. 4. Игровой аспект в современном рекламном тексте. URL: http://www.elitarium.ru/ (дата обращения: 20.03.2017). 5. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. СПб.: Изд-во Михайлова, 2002. URL: http://www.российскийинтернетмаркетинг.рф/ (дата обращения: 20.03.2017). 6. Щуклина Т.Ю. Лингвистические средства создания экспрессиности русских рекламных текстов // Филология и культура. 2008. № 12.

Е.С. Шакирова