Аннотация. Понятие «бренд» связывают исключительно с компанией и ее деятельностью. Функция бренда сегодня отражается в возможности капитализации и монетизации на рынке, повышении своей рыночной стоимости.

Личный бренд – это устоявшийся образ, сформировавшийся на основе поведения и действий, отражающий индивидуальность и представления, направленные на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с целевой аудиторией на рынке труда.

Ключевые слова: рынок труда, бренд, продвижение, персональный бренд, целевая аудитория, деловые коммуникации, паблисити, бренд-образ, hr-бренд.

Современный рынок труда детерминирует необходимость создания конкурентных преимуществ и индивидуальных особенностей, формирующих персональный бренд. Термин «персональный бренд» впервые был предложен английским гуру управленческой науки Т. Питерсом в 1997 в статье «Бренд по имени Ты» [1]. Функция бренда отражается в возможности капитализации на рынке, повышении своей рыночной стоимости.

Личный бренд – это устоявшийся образ, который связывают с товаром, организацией, человеком, сформировавшийся на основе поведения и действий, отражающий индивидуальность и представления, направленные на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с целевой аудиторией на рынке труда. Бренд зачастую связывают с эмоциями в отношении объекта. Механизм создания и продвижения личного бренда предполагает, что бренд существует в сфере и неотделимо связан с целевой аудиторией (работодателем), которая будет выбирать его как носителя трудовой деятельности. Таким образом, можно утверждать, что личный бренд может существовать и существует весьма успешно на рынке, где востребованы профессиональные качества работника, формируя лояльную аудиторию по отношению к нему.

Функция бренда для работодателя заключается в сокращении трансакционных издержек поиска сотрудника с необходимыми компетенциями. Иными словами Другими словами, работодатель, выбирая, тот или иной бренд совершают выбор, потому что его знают или точнее слышали рекомендации, мнения от других работодателей. Персональный бренд сегодня можно определить как ценность личности, которую можно перевести в финансовую прибыль.

Возможность монетизации личного бренда определяет главную цель построения персонального бренда – получение лояльной целевой аудитории, готовой купить способность к труду как специфическую услугу. Типы персонального бренда, формирующие интеллектуальный и профессиональный бренд на рынке труда: бренд-продукт; бренд-деятельность; бренд-статус; бренд-идея; брендфамилия; бренд-образ [2].

С учетом типизации бренда сформируем авторскую дефиницию: «личный бренд – это совокупность взаимосвязанных элементов материального и нематериального характера, транслированных через образ, и апеллирующий к эмоциональной стороне работодателя».

Роль личного бренда в условиях современного рынка труда должна сводиться к способствованию целевой аудитории сделать правильный выбор в условиях перегруженного информационного потока и перенасыщенного предложениями рынка. Сегодня создание личного бренда необходимо, поскольку дает его обладателю ряд конкурентных преимуществ:

1. Повышение личной капитализации за счет возможности создать финансово сильный нематериальный актив в монетизированной форме, выраженной в заработной плате. Персональный бренд – превентивное условие конкурентоспособности и фактор, через который вполне конкретно можно объяснить разницу между высокопрофессиональным специалистом и человеком, который получает гонорары в сотни раз большие. 2. Деловые коммуникации, которые представляют собой капитал бренда, подтверждающий профессиональный статус.

За период трудовой деятельности возникает широкая сеть связей, которая способствует значительному нивелированию риска затеряться в информационном поле. Деловые коммуникации обеспечивают известность на экспертном уровне, которая ценится не меньше, чем массовая популярность. В профессиональной среде формируется деловая репутация, которая облегчает социальное взаимодействие и дает возможность гибкости на рынке труда, особенно в условиях кризиса, результатом которого являются массовые увольнения. 3. Известность/паблисити – представляет собой в рамках формирования и продвижения привлечение внимания к индивидуальной трудовой деятельности и публичное освещение ее результатов, а соответственно и персонально к работнику, как к вызывающему интерес человеку.

Персональный бренд нацелен на формирование индивидуальности, способствует абстрагированию от конкурентов, формирует имидж и повышает узнаваемость на рынке труда среди работодателей. 4. Повышение возможностей выбора подразумевает то, что обладатель сильного персонального бренда имеет конкурентные преимущества перед другими игроками рынка труда со схожей квалификацией и всегда занимает сильную позицию в выборе проектов, в вопросах сотрудничества с тем или иным работодателем, обладает возможностью браться за интересные ему проекты по причине – «Я-бренд». Однако, следует отметить, что далеко не каждый руководитель/высококлассный специалист/сотрудник имеет возможность формировать и продвигать личный бренд, причина этого – личные качества индивида.

Именно в этом заключается главная сложность и специфика формировании, позиционирования, продвижения личного бренда, отличная от корпоративного или товарного. Создание персонального бренда – это совместная работа «я-бренда» и бренд-менеджера [3]. Вопрос превращения личности в бренд – это еще и вопрос персональной готовности и его желания. Таким образом, мы с уверенностью можем утверждать, что персональный бренд влияет на фактор значимости «человека-бренда» на поддержку со стороны стейкхолдеров и уровень заработной платы с «надбавкой» за бренд.

Сегодня управление HR-брендом – это комплексная работа, осуществляемая на всех этапах жизненного цикла бренда, как на внешнем, так и на внутреннем уровнях [4]. Управление личным брендом подразумевает константное усиление бренда, с учетом актуальных тенденций на рынке и запросов целевых групп через закрепление образа персоны в сознании целевой аудитории.

Основными этапы брендинга должны стать: анализ рыночной ситуации, целевой аудитории необходимы для выбора стратегии создания бренда и планирование через формулирование содержательной составляющей бренда, включающей в себя уникальное ценное предложение, бренд-миссию, ценности, стиль и предвидение.

Персональный бренд – это выражение личности и отражение убеждений, выраженное в действиях человека. Если бренд и его действия не гармонируют с личными ценностями, он будет неустойчивым. Подводя итог вышесказанному, персональный бренд воплощает в себе синтез ожиданий, образов и восприятия, которые возникают у работодателя при упоминании персоны.

Список литературы:

1. Особенности управления персональным брендом. Режим доступа: http:// kopiraiting.com/osobennosti-upravleniya-personalnym-brendom

2. HR-брендинг: «Быть, а не казаться». Режим доступа: http://www.modnoeburo.ru

3. T. Peters. The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform Yourself from an “Employee” into a Brand That Shouts Distinction: Commitment and Passion! 2012. Режим доступа: https://www.ozon.ru/context/detail/id/17089126/

4. Современные аспекты построения эффективного HR-бренда в особенностях современного развития российской экономики: монография / Н.В. Андрейченко, О.В. Несоленая. – Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2016. – 100 с.

5. Щетинина Д.П., Говша Н.А. Бренд работодателя как фактор привлекательности для молодых сотрудников на рынке труда с.78-84 Перспективные направления исследований молодых ученых в экономике: сборник трудов научного сообщества обучающихся экономического факультета ЮФУ / Под общ. ред. Е.В. Михалкиной; Южный федеральный университет. – Ростов-наДону: Издательство Южного федерального университета, 2016. – 330 с.

Андрейченко Наталья Владимировна