В условиях рыночной экономики любой организации приходится сталкиваться с главной проблемой современного мира – конкуренцией. Каждая фирма стремится найти определенную рыночную нишу и «своего» потребителя. Но сейчас, когда рынок перенасыщен многочисленными видами товаров с одинаковыми характеристиками, качеством и ценами, производителю все сложнее становится удержать свою целевую группу. Поэтому фирмы любыми средствами стараются выделиться среди организаций с похожими ассортиментными группами продуктов и услуг. Одним из способов борьбы с конкурентами стало применение эмоционального брендинга.

В данный момент все больше компаний стараются затронуть именно эмоциональную сторону принятия решения клиента. Есть множество товаров от различных компаний, которые способны удовлетворить почти любую потребность человека одинаково полно и качественно. Разумеется, из всех этих компаний будет выбрана та, которая вызовет самый большой эмоциональный отклик у потребителя.

На место рациональному выбору потребителя приходит эмоциональный. Концепция эмоционального брендинга позволяет использовать уникальные инструменты, создающие богатую индивидуальность бренда, способного завоевать сердца людей. Создание лояльности потребителя к брендам происходит последовательно с помощью особенностей восприятия его через ассоциации определенных эмоциональных переживаний (так называемого эмоционального опыта) с предлагаемыми товарами или услугами. Опыт посещения магазина, предлагающего что-то необычное, захватывающее воображение, останется в эмоциональной памяти потребителя – как связь вне уровня потребностей [2]. По сути, важно для компаний должно быть не только то, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя.

Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность – это лишь часть. Для этого можно ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя. Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользования продуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не смог бы сделать шаг назад.

В течение последних двадцати пяти лет несколько американских социальных психологов в области неврологии проводили исследования на эмоциональные основы человеческого поведения, сделав заключение, что бренд, отражающий, вначале человеческие чувства и эмоции, является намного более важным, чем тот, который отражает лишь рациональное мышление или принимает во внимание только функциональные преимущества. Согласно Антонио Дамасио, лидеру в области неврологии, около 85% мыслей, эмоций и обучения формируется именно в подсознании. То есть человеческие продуманные стратегии, которые базируются на логических рассуждениях, являются в значительной степени не полными и малоэффективными [1].

Брендинг, являющийся одним из основополагающих элементов маркетинга, переживает в современном мире фундаментальные преобразования и находится в поиске новейших путей для определения более четких эмоциональных профилей товарных марок с их последующей проверкой на соответствие эмоциональным выгодам для потребителей продуктов и услуг. Эмоционирование бренда должно хорошо сочетаться с его позиционированием. Если этого нет, продажи могут и не состояться в желаемых объемах. Индивидуальность бренда подразумевает позиционирование вашей марки в сознании потребителей. Чтобы ваш бренд услышали и заметили на переполненном рынке, позиционирование должно быть уникальным.

Оно также призвано отвечать рациональным потребностям и желаниям людей [3]. С другой стороны, искренность бренда – это выполнение обещаний, данных посредством позиционирования и дифференциации данной марки. Бренд должен пользоваться доверием потребителей и выполнять свои обещания. Целью искренности марки является душа потребителей. Наконец, имидж бренда призван завоевать значительную часть эмоций потребителей. Ценность торговой марки определяется не только функциональностью и характеристиками продукта, но и тем, насколько продукт и бренд отвечают эмоциональным потребностям и желаниям потребителей. Как видим, бренд должен затрагивать разум, сердце (эмоции) и душу целостных человеческих существ.

Помимо прочего, нужно понимать, что эмоционирование брендов – это не панацея от неэффективных продаж. Его следует воспринимать в качестве одного из наиболее эффективных стратегических маркетинговых инструментов. При этом уровень его эффективности во многом зависит от того, насколько хорошо изучены целевые аудитории. В условиях всеобщей динамичности рыночных структур маркетологи должны обращать как можно больше внимания на эмоциональную привлекательность брендов, так как она дает непревзойденную возможность извлечения выгоды из понимания потребителей и получения выгодных отличий от конкурентов.

Список использованной литературы 1. Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». 2. Marc Gobe «Emotional Branding: The New Paradigm for Con-necting Brands to People». 3. Web Content That Persuades and Motivates By Chandler Turner: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2010/11/web-content-that-persuadesand-motivates.php. © Жулина А.Е., Одинцов А.А., 2014

Жулина А.Е., Горский А.А.