Поисковая система как инструмент формирования общественного мнения

Рассматривается роль поисковых систем в процессе формирования общественного мнения. Ключевые слова: общественное мнение, Интернет, поисковые системы.

Практика показывает, что поисковые системы во Всемирной паутине с каждым годом играют все более значимую роль в нашей жизни. Технологический прогресс и ускорение темпа жизни создают широкие возможности для оказания поисковыми машинами активного воздействия на общественное мнение. Это наблюдение подкрепляется результатами опроса, проведенного нами в рамках диссертационного исследования. Всего нами было опрошено 600 жителей Екатеринбурга, являющихся пользователями Сети. Им задавался вопрос: «Для каких целей вы в основном используете сеть Интернет?» Этот вопрос мы не рассматривали в качестве ключевого и задавали его для того, чтобы сформировать достаточно полный портрет пользователя Глобальной сети.

Поэтому не было ничего удивительного в том, что подавляющее большинство (около 79 %) выбрали вариант «Для поиска информации». Допускалось выбрать несколько вариантов ответа, 63 % опрошенных выбрали вариант «Для работы», а 39 % — «Для развлечения». Более того, этот результат показался нам очевидным. Но в ходе дальнейшего анализа полученных данных у нас возник следующий вопрос: может ли процесс поиска информации оказывать влияние на мнение людей? Если быть более конкретными, то нас стала в научном смысле интересовать роль поисковых систем, таких как Яндекс, Rambler, Google, Yahoo, Bing, в формировании общественного мнения.

Здесь необходимо сделать краткий исторический экскурс, позволяющий понять уровень интеграции поисковых систем в процесс повседневного использования Сети. Наиболее ярко это можно показать на примере эволюции интернет-браузеров, программных приложений, с помощью которых мы получаем доступ к интернет-ресурсам. Первые версии этих программ, появившиеся на заре развития Всемирной паутины, рассматривали поисковые системы наравне с остальными веб-ресурсами, никоим образом их не выделяя. Для отправки поискового запроса пользователь должен был сначала указать в браузере адрес поисковой системы и уже йотом, находясь в ней, сделать запрос. Такой подход соответствовал общей практике использования Сети, которая в связи с малым количеством интернет-ресурсов заключалась в посещении нескольких веб-сайтов с редким поиском какой-либо информации с помощью поисковиков. Но Интернет развивался, увеличивалось количество интернет-ресурсов, и первая попытка встраивания отдельной формы поиска непосредственно в браузер не заставила себя ждать. В 2000 г. компания Google реализовала дополнительный модуль Google Toolbar к стандартной версии браузера Internet Explorer.

С помощью этого модуля можно было отправить поисковый запрос напрямую в поисковую систему, находясь на любом интернет-ресурсе, минуя этап предварительного перехода в нее [3]. Позднее такая возможность появилась практически во всех браузерах, будучи реализованной в виде быстрого доступа к различным поисковикам. Но и на этом процесс не остановился. Наиболее глубокая интеграция стала возможна с появлением 2 сентября 2008 г. браузера Google Chrome [4], где форма для ввода поискового запроса была объединена с формой ввода адреса интернет-ресурса, тем самым оба тина запросов были практически отождествлены. Формальная разница между адресом веб-сайта и поисковым запросом просто исчезла.

Поисковая система начинает играть более существенную роль, чем просто поиск информации. Так, американский психолог Бэтси Спарроу (Betsy Sparrow) провела исследование, результатом которого стало ее утверждение о том, что использование поисковых систем изменяет работу памяти человека. Она называет Интернет основной формой трансактивной памяти, гипотеза которой была предложена психологом Дэниэлом Вегнером (Daniel Wegner) в 1985 г. [7,253]. Эта гипотеза рассматривала трансактивную намять как механизм, с помощью которого группы людей обеспечивают коллективное хранение информации. Спарроу обнаружила, что люди используют Глобальную сеть в качестве внешней памяти.

Нам свойственно забывать определенную информацию, если мы знаем, что в любой момент сможем найти ее с помощью поисковой системы. И наоборот, мы запоминаем ту информацию, которую, как считаем, не сможем найти в Сети [6, 777]. Таким образом, у нас существуют достаточные основания полагать, что теперь и, вероятно, в ближайшем будущем любой запрос пользователя Интернета будет проходить через поисковую систему, оставаясь одним из наиболее частых сценариев использования Сети. Отражение этой тенденции мы видим в развитии самих поисковых систем. Например, если в Google ввести запрос «Юрий Гагарин», то в результате мы получим не только ссылки на релевантные страницы, но и краткую биографию Юрия Гагарина. Л на запрос «дважды два» мы получим в ответ не только ссылки на интернет-ресурсы с таблицей умножения, но и однозначное «четыре» в первой же строке результатов поиска. Поисковые машины превращаются в универсальные системы знаний с единой точкой приема запросов.

А если учесть, что интернет-браузеры объединяют форму ввода адреса интернет-ресурса с формой отправки поискового запроса, то ситуация становится еще более захватывающей. Мы обсудим основные сценарии, по которым поисковая система может оказывать влияние на формирование общественного мнения. Очевидно, что речь пойдет о поисковиках как таковых. Мы не будем ограничиваться списком, приведенным в самом начале данной статьи, и предложим три сценария, каждому из которых дадим описательную характеристику. Во-первых, поисковая система участвует в формировании персональных коллекций интернет-ресурсов. В нашем исследовании мы задавали вопрос: «Существует ли определенная коллекция интернет-ресурсов, которые вы посещаете постоянно или чаще остальных?» 72 % респондентов указали, что подобная коллекция существует, и изменения в нее вносятся нечасто. Еще 20 % сообщили, что коллекция существует, но в нее достаточно часто вносятся изменения.

Лишь порядка 8 % указали на отсутствие таких коллекций. На первый взгляд результаты можно назвать неожиданными, ведь в Интернете миллионы интернет-ресурсов, а люди предпочитают посещать изо дня вдень одни и те же. Естественно, что нас заинтересовали причины сложившейся ситуации. Следует учитывать, что все это огромное множество интернетресурсов нельзя назвать структурированным. Чтобы посетить каждый из них, у нас должен быть соответствующий интерес, достаточный временной ресурс, а также мы должны каким-то образом узнать о существовании потенциально интересных нам веб-сайтов. Ситуации, когда одновременно удовлетворяются эти требования, не так часты. Но если представить, что у человека есть интерес и достаточный объем времени, то с получением необходимой информации возникают сложности.

В отношениях между человеком и Интернетом инициатива получения информации пока находится у первого. Таким образом, перед каждым конкретным интернет-ресурсом стоит задача рассказать о себе, повысить свой авторитет в глазах интернет-пользователей, в конечном итоге победить в конкурентной борьбе с другими ресурсами. Интернет-сайты, подобно телевизионным каналам и радиостанциям, находятся в борьбе за своего пользователя. И эту борьбу нельзя однозначно назвать равной, так как в ней решающую роль играет арбитр — поисковая машина.

Поисковая система, предлагая результаты поиска, не только предоставляет ссылку на релевантный ресурс, но и формирует у пользователя определенную привычку. Значительно повышается вероятность попадания найденного ресурса в персональную коллекцию, а это означает, что ресурс может быть посещен снова и снова. В особенности это касается интернет-ресурсов с часто обновляемым контентом, например, новостных сайтов. Причины привыкания людей к одним и тем же интернет-ресурсам лежат в области психологии. Российские психологи Г. В. Грачев и И. К. Мельник говорят о том, что закрепление доверия и привыкание к одному и тому же источнику информации обусловлено тем, в какой мере этот источник удовлетворяет базовые потребности человека, среди которых есть и коммуникативная потребность. Если источник информации первым сообщил об интересных человеку событиях, то он становится более привлекательным в будущем, по сравнению с другими источниками информации [1, 54].

Из вышесказанного следует, что установление надежной связи между потребителем информации и ее источником может произойти уже в момент первого обращения к нему. Очевидно, что если человек ищет информацию о каком-либо событии или но какой-либо теме, то существует достаточно много интернет-ресурсов, способных удовлетворить его потребность. И от того, какой именно ресурс будет предложен поисковой системой в первых строках результата поиска, будет зависеть выбор человека. Более того, этот ресурс может попасть в коллекцию и быть посещен повторно, а его редакционная политика будет оказывать влияние на мнение пользователя. Существует и другой сценарий, основанный на тех же механизмах, что и первый, но приводящий к несколько иным результатам. Как было сказано выше, поисковая система результатами поиска определяет то, на какие ресурсы совершит переход пользователь. Фактически пользователь с высокой вероятностью познакомится с тем мнением, которое ему предложит поисковая система. Существует специальный показатель click-through rate (CTR), который в переводе звучит как «кликабельность».

Этот показатель известен любому интернет-маркетологу. Им определяется отношение числа кликов на ссылку к числу ее показов. Компания Slingshot SEO провела исследование, направленное на определение CTR поисковых систем Google и Bing [2]. Команда исследователей определила, что для ссылки, находящейся на первом месте в списке результатов поиска, средний показатель CTR оказался равен 18,2 %. Для второй и третьей ссылки показатели CTR были на уровне 10 % и 7,2 % соответственно. При этом для последующих позиций CTR резко падает: четвертая ссылка — 4,8 %, пятая — 3 %, шестая — 2,7 %, седьмая — 1,9 %, восьмая — 1,7 %, девятая — 1,5%, десятая — 1 %. Результат поиска поисковых систем — до 10 ссылок на одну страницу. Мы видим, что интернет-ресурс, который был предложен пользователю в первых трех строках списка наиденных страниц, имеет значительно большие шансы получить посетителя, чем остальные. В бизнесе уже давно ведется борьба за лидирующие позиции в поисковой выдаче, а поисковые машины постоянно меняют алгоритмы ранжирования с целью предоставления в результате поиска максимально релевантных результатов. Сегодня существует множество способов вывода какого-либо ресурса на первые позиции поисковой выдачи по определенным поисковым запросам, даже самым популярным. Некоторые из этих способов дают относительно непродолжительный эффект, другие позволяют удерживать достигнутые позиции длительный период времени. Проще говоря, результаты обработки поисковых запросов могут быть контролируемыми, с одной стороны, владельцами интернет-ресурсов, с другой — владельцами поисковых машин. Владельцы интернет-ресурсов осуществляют поисковую оптимизацию (Search engine optimization или SEO) — определенные меры, направленные на повышение позиции интернет-ресурса в результатах поиска но определенным запросам.

Принято выделять белую и черную оптимизацию. Первая направлена на развитие интернет-ресурса и последующее естественное повышение релевантности, а следовательно, и его позиций в поисковой выдаче. Во втором случае речь идет об использовании запрещенных поисковыми системами методов, единственной целью применения которых является искусственное повышение релевантности и быстрый вывод ресурса не первые позиции результатов поиска. Несмотря на это, достаточно сложно оказать эффективное влияние на устоявшееся общественное мнение с помощью оптимизации выборочных интернет-ресурсов. Но появляются более широкие возможности, когда речь заходит о недавних конкретных событиях, новых технологиях и других темах, к которым люди проявляют огромный интерес в данный момент времени. Именно в этих ситуациях ресурсы, занимающие первые позиции поисковой выдачи, могут оказать серьезное влияние на формирование общественного мнения. И, наконец, третий сценарий. Какими бы ни были меры но поисковой оптимизации, они всегда будут осуществляться в рамках правил, установленных поисковыми системами. Едва ли оптимизация сможет оказать длительное и масштабное непосредственное воздействие на общественное мнение. Больший интерес представляет контроль над результатами поиска со стороны владельцев поисковых машин. В этом случае поисковик может демонстрировать те ресурсы, которые представляют мнения, соответствующие информационной политике государства или иных структур. И здесь поисковая система может сыграть значительную роль, особенно учитывая ежегодный рост числа пользователей Интернета. Например, компания Google в своем отчете Google Transparency Report прямо заявляет о том, что от государственных органов поступают запросы на исключение тех или иных интернет-ресурсов из результатов поиска [5]. Мы затрудняемся сказать, делает ли государство запросы на внесение измене-

ний в ранжирование поисковой выдачи. Но такая техническая возможность однозначно существует. Например, это может быть использовано для формирования «правильного» мнения во время военных конфликтов или иных событий. Несмотря на то, что очевидным образом поисковая система способна определять ресурсы, которые посетит огромное число интернет-пользователей, существуют и некоторые нюансы. Мы не можем однозначно утверждать, что человек, посетивший первый ресурс из поисковой выдачи, безоговорочно примет изложенное на нем мнение. Но у нас есть основания полагать, что вероятность этого очень высока. В нашем исследовании мы попытались определить, обращают ли люди внимание на статус посещаемого интернет-ресурса. Мы задали вопрос: «Интересуетесь ли вы тем, кому принадлежит тот или иной ранее не знакомый вам интернет-сайт?» Удивительно, но 43 % опрошенных сказали, что никогда не интересуются, а 32 % — интересуются изредка. Около 17 % ответили, что интересуются только в том случае, если веб-сайт вызывает подозрения. И только 7 % интересуются всегда. Мы дополнительно решили выяснить, какие факторы определяют доверие людей к интернет-ресурсам.

Для этого был задан следующий вопрос: «Какие факторы определяют ваше доверие к тому или иному интернет-сайту?» Допускалось выбрать до трех вариантов ответа. Полученное распределение мнений вполне соответствовало нашим ожиданиям. Чуть более 54 % респондентов отметили, что их доверие определяет официальный статус интернет-ресурса. Около 45 % выбрали вариант «Публикация на сайте статей, написанных авторитетными для меня людьми», а еще 46 % — «Рекомендации друзей или авторитетных для меня людей».

Нам пришла идея проверить эти данные на каком-то примере. В процессе выбора такого примера мы обратили внимание, что поисковые системы Яндекс и Google часто в первой строчке результата поиска предлагают статьи из свободной энциклопедии Викииедия. Особенность этой энциклопедии заключается в том, что вносить изменения в нее может любой желающий. Но мы должны отметить, что все изменения проходят строгую модерацию. Итак, мы посчитали Викииедию очень интересным примером, так как ссылка на нее часто оказывается в первых строках, а ее наполнением занимаются все желающие. Ответы на вопрос «Приходилось ли вам читать статьи в энциклопедии Викииедия?» распределились следующим образом: 39 % читают часто, 34 % читают периодически, 21 % читают изредка. Итого 94 % респондентов являются пользователями Викииедии.

Результаты ответа на этот вопрос еще больше убедили нас в правильном выборе примера. Далее нами было предложено два вопроса: «Доверяете ли вы материалам, размещенным в Викииедии?» и «Как вы считаете, кем осуществляется редактирование и наполнение Викииедии?». Около 25 % респондентов ответили, что доверяют материалам из Викииедии, еще 61 % выбрали вариант «Скорее доверяю». В то же время, как оказалось, более 47 % респондентов не знают, что Викииедия редактируется любым желающим. Выходит, что этой энциклопедии доверяют независимо от того, знает ли человек о природе размещаемой в ней информации. На наш взгляд, по отношению к Викииедии сформировалось мнение, что она имеет какой-то официальный статус. В значительной степени этому способствуют и иоисковые системы.

1. Грачев Г. В., Мельник И. К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия [Электронный ресурс]. URL: http://www.evartist.narod.ru/text3/72.htm (дата обращения: 29.10.2013).

2. Компания Slingshot SEO: A TALE OF TWO STUDIES Establishing Google & Bing Click-Through Rates [Электронный ресурс]. URL: http://www.slingshotseo.com/wp-contcnt/ uploads/201 l/07/Google-vs-Bing-CTR-Study-2012. pdf (дата обращения: 01.09.2013).

3. Корпорация Google, Google Launches The Google Toolbar [Электронный ресурс]. URL: http://googlepress.blogspot.ru/2000/12/google-launches-google-toollxir.lniiil (лита обращения: 29.08.2013).

4. Корпорация Google, Google Chrome: A New Take on the Browser [Электронный ресурс]. URL: http://googlepress. blogspot.ru/2008/09/google-chrome-new-take-on-browser_02.html (дата обращения: 29.08^2013).

5. Корпорация Google, Google Transparency Report (Электронный ресурс]. URL: http:// www.google.com/transparencyreport/removals/government (дата обращения: 01.09.2013).

6. Sparrow В. Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips// Science. 2011. Vol. 333, № 6043. P. 776-778.

7. Wegner D. M., Giuliano Т., Hertel P. Cognitive interdependence in close relationships // W.J. Ickes (ed.). Compatible and incompatible relationships. N. Y., 1985. P. 253-276.

Д. В. Амиров