Аннотация: в статье рассматривается теория поколений, а именно поколения Y (миллениум) и особенности его потребительского поведения. К данному поколению относятся все те, кто родился в период с 1985 по 2000 год и пришли на смену поколению X. Особое внимание уделяется его основным отличительным характеристикам, ценностям, выделяются характерные черты и психологические особенности.

На конкретных примерах потребительского поведения поколения Y демонстрируются способы приобретения товара от первоначальной его оценки до принятия решения о покупке и непосредственного приобретения. В данной статье также анализируются отличия поколения Y от уже следующего за ними поколения Z. Ключевые слова: Поколение Y, теория поколений, миллениалы, потребительское поведение.

Каждому новому поколению приходится решать свои задачи. На смену поколению Х, которое принято относить к периоду спада рождаемости пришли миллениалы, разрушающие ценности и идеалы своих родителей. Их стихия – цифровые технологии. Миллениалы? «Схватывают» информацию на лету и могут просчитать эффективность развития разных тенденций будущего. В 1991 году американские социологи Н. Хоув и Вильям Штраус проделали громадную работу по анализу поколений людей, родившихся в период с 1900 года до 2000-х. Труд ученых был назван «Теория поколений» и содержал названия, описательные характеристики людей своего поколения [1]. Поколение Y, родившееся в период 1983—2000 годов, сейчас только вступает в фазу активной жизни.

Как и положено, они очень похожи на поколение GI. Основные события их становления — это распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и биотехнологий. Y-ки великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду. Разделение на реальное и виртуальное для них достаточно условно, поэтому они прекрасно «живут» в условиях виртуальной реальности, в блогах и в искусственных компьютерных мирах [2]. Увлечения и ценности поколения Y вызывает противоречивые чувства у людей более старшего возраста, опиравшихся на другие идеалы. Приоритетными увлечениями поколения являются цифровые технологии и все, что с этим связано. Интернет – второй, не менее важный «дом» для миллениала.

Миллениалы лучше других разбираются в моде. Мода — это вообще их кредо, а цель жизни — получение удовольствия в максимальном размере. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить или развить тело, а для того, чтобы получить дополнительную порцию положительных эмоций. Поэтому лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики. Существует предположение, что миллениалы не торопятся принимать на себя обязательства взрослой жизни из-за негативного примера предшественников. Координатор проекта «Теория поколений в России – Rugenerations» Евгения Шамис предположила, что у поколения Y нет и не будет героев, но есть кумиры, а в дальнейшем представители поколения миллениалов сами станут героями для других поколений [2]. Образование. «Поколение Сети» отличается тем, что оно способно очень быстро набирать опыт.

Люди поколения Х сначала оканчивали школу, затем институт, потом устраивались по распределению и начинали медленный карьерный рост. Представитель поколения Y может окончить школу экстерном; перейти через пару курсов, сдав необходимые экзамены; окончить несколько курсов, и при этом работать чуть ли не со школьной скамьи. Представители Y часто знают несколько иностранных языков и могут обладать опытом работы.

Поколение Y стремится получать образование достаточно формальное, но очень практическое. Особенность в том, что они изучают даже не дисциплины, а те аспекты, которые нужны для конкретной работы. Поэтому у многих представителей поколения Y может не быть системного образования, а дипломов много. Деловые качества. В регионах эксперты отмечают высокую степень дифференциации представителей поколения Y, тем не менее, среди них много амбициозных и легких на подъем людей. Они стремятся к успеху и даже в провинции находят возможности для ускоренного развития, чтобы потом перебраться в Москву или Санкт-Петербург. Поколение Y умеет не только искать новые возможности, но и находить их и использовать шансы на успех. С другой стороны, значительная часть этого поколения, напротив, считает, что надо довольствоваться малым, чтобы не перенапрягаться.

Поэтому отказываются от учебы и мечтают о стабильной работе. Многие из них предпочитают работать в частном или семейном бизнесе, занимаются оказанием посреднических услуг. «Игреки» хорошо адаптируются к корпоративной среде, но часто перед ними стоит вопрос — насколько им это нужно и интересно, поскольку им не очень нравится работать много и подолгу.

Любая корпоративная среда требует от человека упорного труда, чувства «принадлежности», разделения ценностей. Но поколение Y — это все-таки поколение, которое хочет получать, а не отдавать. При этом не следует утверждать, что это «поколение потребителей», просто у них есть другие ценности, кроме работы. Принимая на работу представителей поколения Y, необходимо помнить, что их прежде всего интересует содержание и условия работы, в отличие от представителей поколения Х, у которых на первом месте смысл работы и вознаграждение за труд.

Покупки. Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в места развлечений, куда они приходят в компании друзей. Торговый центры для них – культурный центр, где можно погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Они хотят принимать решения о покупке легко, играя и развлекаясь [3].

Можно выделить следующие особенности, характеризующие поколение Y: • создание семьи перестает быть одним из самых важных жизненных этапов; • посвящение своей жизни какому-то одному делу, труду в организации – это не про них; • высокообразованное поколение; • главное от процесса работы – получение удовольствия; • высокая социальная активность – нахождение в соцсетях, гаджетах, виртуальном пространстве игр; • предпринимательская жилка и готовность к риску в бизнесе; • стремление к независимости в работе; • предпочитают различные покупки осуществлять через интернет.

Это поколение имеет особенные психологические черты: 1. Инфантильность, которая проявляется в нежелании взрослеть и покидать родительский дом. 2. Нарциссизм, самолюбование и стремление выставить напоказ личную жизнь: лайки в соцсетях им нужны как воздух, а селфи-палки один из любимых гаджетов милленитов. 3. Циничность и прагматизм: для них важна реальная польза и конкретные действия. 4. Высокий эгалитаризм: они признают за собой и другими право быть не как все. 5. Суженное внимание, проявляющееся в том, что они легко переключаются между разными темами, текстами, не углубляясь в них [1]. Поколение Y в своем поведении на товарных рынках отражает свою сущность. Оно находится в зависимости от различных видов коммуникаций (интернет, телевидение, телефония и т.д.), поэтому можно сделать вывод, что «Игреки» будут все более активно использовать данные коммуникации в своем потребительском поведении. Этапы принятия решения: просмотр отзыва (например, на YouTube.com); поиск вариантов мест покупки (интернет и интернет поисковики); просмотр условий приобретения товара (цена, вариант исполнения и т.д.); выбор формы оплаты (наличные, карта или в кредит); указание контактной информации; способ получения товара (самовывоз, доставка); связь с сотрудником магазина; получение товара. В целом, данное поведение не означает, что все «Игреки» действуют именно так, например, они могут прийти в магазин офлайн торговли и купить данный смартфон так как за наличные, так и безналичные деньги. Но все же, поколение Y не зря росло в поколение развития технологий, поэтому, игреки пользуются различными технологиями всегда и везде, что существенно экономит им время и деньги.

Исследование, проведенное MAGRAM MR, совместно с международным коммуникационным агентством PBN H+K показало, что представители поколения Y более склонны иметь в своем арсенале несколько различных устройств, чем представители поколения Z. Если смартфонами активно пользуются оба поколения (94% у Y и 82% у Z), то к другим устройствам в большей степени прибегают именно миллениалы: к планшетам (41% против 32% у Z), ноутбукам (59% против 41% у Z) и стационарным компьютерам (41% против 32% у Z) [4]. Для поиска информации о гаджетах и технологиях Y используют множество различных каналов (и YouTube, и Google, и телевидение), а лидером мнений для них является ресурс Mobile Review.

Так же, исследование выявило разницу в том, как поколения Y и Z осуществляют покупки. В то время как миллениалы склонны использовать технологии для этих целей и покупают товары онлайн (31%), поколение Z покупает товары в магазинах (34%). Если рассматривать поведение тех, кто все же осуществляет шопинг в интернете, то есть и общие тренды у двух поколений. Большинство всех опрошенных смотрят отзывы на товар перед тем, как совершить покупку (55%) и делают покупки в иностранных онлайн магазинах, таких как eBay, Aliexpress или Asos (50%).

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z от 14-17 лет [4]. Таким образом, можно сделать вывод, что особенности поколения Y влияют не только на них самих, но и на окружающий мир в целом и тем самым дают понять, что время не стоит на месте.

А. С. Федяков