Социальные сети

В данной статье автором будет рассмотрен социальный медиамаркетинг как один из инструментов для продвижения туристического агентства, его основные задачи и направления. Также будут рассмотрены ключевые особенности социальных сетей и их целевой аудитории. Актуальность темы исследования обусловлена растущей популярностью социальных интернет-площадок и превращением их в один из каналов продвижения и продаж компании. Ключевые слова: социальные сети, социальный медиа-маркетинг, цифровая стратегия, туристическое агентство, маркетингстратегия, реклама.

В настоящее время социальные сети можно назвать процветающими «цифровыми экосистемами».[2] Аудитория социальных сетей уже превысила аудиторию поисковых систем. В связи с этим современное туристическое агентство трудно представить без аккаунта хотя бы в одной социальной сети, ведь туризм здесь – это одна из самых популярных тем для обсуждения. Люди любят путешествовать и делятся полученными на отдыхе впечатлениями именно на этих площадках. Абсолютному большинству нравятся фотографии голубого моря или заснеженных вершин, поэтому сообщество успешного турагентства в социальных сетях должно содержать контент, привлекающий к себе внимание целевой аудитории. Не менее важно налаживать обратную связь со своими уже имеющимися или потенциальным клиентами.

В связи с этим актуальными становятся вопросы продвижения в социальных сетях и их использование в качестве современного инструмента маркетинга туристического агентства. Одним из таких инструментов является social media marketing (далее – SMM) – маркетинг в социальных сетях, процесс продвижения бренда с помощью социальных сетей, а также блогов, форумов и сообществ, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Направления работы SMM включают: развитие и создание аккаунтов компании в социальных сетях; стимулирование интереса аудитории к сообществу, а также привлечение новых членов (например, с помощью интерактива – розыгрышей, соревнований, конкурсов); создание приложений, утилит, игр и их раскрутку; продвижение самого сообщества (публикация фотои видеоконтента, статей, обзоров, дискуссии с реальными членами сообщества); и, наконец, аналитику. SMM в настоящее время рассматривается как один из наиболее эффективных инструментов нестандартного продвижения.

Данный вид маркетинга востребован как крупными компаниями, стремящимися сохранить свои позиции в туриндустрии, так и компаниями малого и среднего бизнеса. Растущая популярность данного направления маркетинга обусловлена следующими причинами: низкая стоимость, широкая аудитория, возможность тщательной дифференциации целевой аудитории (по половому, возрастному, географическому признаку), а также постепенное создание и наработка имиджа. SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Около 1/5 туристов по всему миру при планировании своего отдыха используют социальные сети для нахождения информации об отелях, развлечениях, достопримечательностях, ресторанах(см. Рис.1). Так, например, в социальной сети «Facebook» зарегистрировано около 1,71 миллиарда пользователей, в Instagram – более 500 миллионов. Они создают новое поколение путешественников, которые заказывают билеты на поездку, основываясь исключительно на отзывах тех, кому они доверяют. Эта новая влиятельная

группа туристов представлена людьми в возрасте до 35 лет, часто посещающими другие страны по работе (а также с целью отдыха) и размещающими большое количество отзывов и фотографий в социальных сетях. Согласно исследованию англоязычного информационного портала «Ipsos» около 62% потенциальных туристов по-прежнему считают приоритетной информацию, которая была получена ими «из первых рук», т.е. вдохновляются на посещение определенной дестинации именно после беседы с родителями, друзьями, коллегами по работе. Но также 61% людей отдают предпочтение интернет-ресурсам при планировании путешествия.[4]

Эта статистика определенно указывает на возросшее доверие людей к онлайн-источникам при планировании поездки. Немалое количество людей совершает свой выбор относительно путешествия именно в социальных сетях, поэтому присутствие здесь игроков туристической отрасли просто необходимо. Нужно отметить, что туристический бизнес стал одним из пионеров в области продвижения в социальных сетях: туроператоры и турагенты довольно рано осознали возможности для продвижения бизнеса, которые открывают социальные сети. Согласно порталу для профессионалов турбизнеса «Profi.travel» на вопрос к турфирмам о том, продвигают ли они свой бизнес в социальных сетях, 32,6% ответили, что это их основной инструмент маркетинга, 30,5% используют продвижение в социальных сетях наравне с другими видами рекламы, 5,3% в принципе не использовали SMM и только 30,6% считают этот способ неэффективным.[5] Однако вопрос о неэффективности довольно многогранен. Не исключено, что турфирмы, убежденные в нерезультативности SMM, просто использовали неправильную стратегию. Сегодня «стоимость» получения заявок от клиентов растет с каждым днем, и, чтобы получать отдачу от вложений в продвижение туристической компании, уже недостаточно просто публиковать свежий качественный контент, необходимо внедрять новые подходы. Во-первых, подход к маркетингу компании должен быть системным, комплексным и жестко контролируемым.

То есть при разработке маркетинг-стратегии нужно дать ответы на следующие вопросы: «что именно мы хотим получить от работы с социальными сетями?», «что для этого нужно делать и с какой периодичностью?», «кто это будет делать и как его контролировать?». Например, можно создать «чек-лист» работы с социальными сетями для упорядочения действий менеджера и проверки их правильности. Данный документ может включать следующие пункты: подготовка аналитики в социальных сетях, аналитика по конкурентам и нише, создание новых сообществ. Также не лишним будет сделать «контент-календарь», где будет расписан контент, который менеджер должен разместить на странице компании, и «тайм-трекинг» менеджера.

Также нельзя забывать и об эстетической составляющей: чтобы окончательно сформировать образ успешного турагентства, необходимо весь визуальный ряд странички в социальной сети привести к единообразию. Все записи на стене тоже должны быть оформлены в едином стиле. Например, в «Instagram» эксперты советуют использовать один и тот же фильтр для всех фото, а при наложении на картинку текста всегда брать один и тот же шрифт. Для того чтобы информация на странице компании воспринималась легко, каждый пост обязательно должен сопровождаться фотографией, а максимальная продолжительность видео 3 минуты 40 секунд. Еще необходимо обязательно проставлять логотип компании на публикуемые изображения и видео. Такой прием позволит не только придать оформлению единообразие и повысить узнаваемость бренда, но и защитит от плагиата контента. Во-вторых, размещение контента должно происходить планомерно. То есть если компания ведет свою страницу время от времени или отвечает на вопросы клиентов раз в неделю, это производит плохое впечатление и не вызывает доверия у людей. Эксперты рекомендует придерживаться «золотой середины», при этом в каждой сети она своя.

Например, в «Instagram» оптимально будет загружать около 15 фото в месяц, то есть раз в два дня. «В Facebook нужно делать хотя бы 1 пост в день: при более редких обновлениях вы просто потеряетесь в ленте у читателей — из-за особенностей алгоритма ее формирования. Если мы говорим о «ВКонтакте», то тут «хорошим тоном» являются пять-семь-десять и более постов в день, в противном случае группа быстро исчезнет на фоне остальных. Если мы берем, например, LiveJournal, то здесь будет достаточно и одной записи в течение пары дней», – говорит Майя Богданова, контенттехнолог, гендиректор пиар-агентства «Дискавери центр». В-третьих, важной целью социальных сетей в туристическом маркетинге является ускорение диалога с потребителями услуг. Последние данные Edison Research показывают, что 42% клиентов размещают жалобу в социальных сетях при ожидании ответа свыше 60 минут. Например, турфирма Expedia знает о важности своевременного ответа на вопросы клиентов. Фирма имеет многоязычную команду сотрудников для круглосуточного реагирования на запросы клиентов. Путешествия сопряжены с эмоциональной сферой людей, поэтому многие готовы жаловаться, если им что-то не нравится. Авторитетные компании признают и учитывают тенденцию внедрения социальных сетей в туристический маркетинг и разрабатывают инновационные способы работы в данной ситуации.

Не менее важен вопрос касаемо площадок, где возможно присутствие туристической фирмы: социальные сети, «Facebook», «Google+», «ВКонтакте», «Одноклассники»; блогосфера «Twitter», «Живой журнал»; профессиональные социальные сети «LinkedIn», «Мой круг»; фотои видеоблоги «Instagram», «Youtube» и др. Возникает вопрос: какие социальные сети турагенты считают наиболее эффективными для продвижения?

Однако чтобы маркетинг-стратегия показывала положительные результаты, необходимо присутствие туристического агентства на всех возможных площадках. Также нельзя, закрепившись в нескольких основных социальных сетях, не обращать внимание на новые. А их с каждым днем становится все больше. Эксперты предлагают обратить внимание на такие быстро развивающиеся проекты, как «Periscope», а также мобильные мессенджеры — «Viber», «WhatsApp», «Telegram». Для определения особенностей целевых аудиторий вышеперечисленных социальных сетей был проведён их сравнительный анализ.

«ВКонтакте»: самый многочисленный возрастной сегмент – от 25 до 34 лет. Считается, что средняя платежеспособность не самая высокая, однако среди огромного количества пользователей можно найти практически любую целевую аудиторию с разным достатком. Сайт популярен как в маленьких городах, так и в крупных. «Одноклассники»: классический портрет пользователя этой социальной сети – женщина из региона в возрасте старше 35 лет. Каждый третий пользователь сети старше 45 лет, однако последние исследования говорят, что около четверти активных пользователей сети — это молодые люди 25–35 лет. Здесь будет успешным продвижение услуг и товаров эконом-сегмента. Например, в «Одноклассниках» рациональнее будет размещать рекламу о турах в Египет, Таиланд, ОАЭ. «Facebook»: возраст основной части посетителей колеблется в диапазоне от 25 до 45 лет, это экономически активные пользователи(например, менеджеры, IT-специалисты) с серьёзным социальным статусом и достатком не ниже среднего.

Самый высокий средний чек именно у покупателей этой сети. Поэтому рациональнее будет размещать здесь рекламу туров более дорогого сегмента: Норвегия, Италия, ЮАР. Также в отличие от сетей, представленных выше, «Facebook» имеет выход на международную аудиторию. «Instagram»: основная аудитория «Instagram» — это молодежь, причем 75% — женского пола. Сеть появилась относительно недавно, но уже сейчас она собрала весьма большую и платежеспособную аудиторию. «Instagram» сегодня – одна из самых перспективных площадок для бизнеса. Актуальным является вопрос о времени размещения постов в социальных сетях. Существует несколько основных пиков активности, применимых ко всем социальным сетям. В будни: с 10:30 до 11:30, с 15:00 до 16:30, с 20:30 до 23:00; в субботу с 13:00 до 16:00; в воскресенье же пользователи проявляют активность в течение всего дня. Также автором был рассмотрен аспект продвижения в социальных сетях, касающийся выбора исполнителя: собственный штат или SMM-агентство. Этот выбор в основном зависит от двух факторов: рекламного бюджета компании и сезона (в высокий сезон рациональнее будет обратиться к помощи SMM-агентства). На сегодняшний день существует большое количество SMM-агентств. [7]

Если компания решит осуществлять маркетинг-стратегию своими силами, то можно обратиться к помощи тренеров, профессионалов в этой области. Например, Дамир Халилов одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и сейчас является владельцем и генеральным директором SMM-агентства «Green PR», а также основателем и руководителем «Школы эффективного интернет-маркетинга». Агентство Дамира Халилова разрабатывает маркетинг-стратегии таким туристическим компаниям, как «Coral Travel», «Чип трип». Однако сам он придерживается мнения, что руководителям турагентств стоит привлекать собственный штат для разработки и осуществления маркетинг-стратегии, так как сотрудник компании будет более вовлечен в процесс и заинтересован в долгосрочных результатах.

Социальные сети развиваются с каждым днем: их количество и число пользователей растет огромными темпами. Не использовать их для продвижения своего бренда, привлечения новых клиентов и поддержки обратной связи с постоянными – значит остаться далеко позади. А туристическая индустрия особенно располагает к этому инструменту маркетинга. Причем перспективы SMM положительно оцениваются экспертами, а его эффективность уже доказана на практике.

Литература

1. Халилов Д.Н. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2014.

2. Официальный сайт Travelagewest [электронный ресурс]. URL: http://www.travelagewest.com/Travel/Trending/Travel-AgentGuide-How-to-Win-at-Social-Media/#.WCg75HdeN-U (дата обращения: 11.11.2016).

3. Официальный сайт Emarketer [электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com (дата обращения: 11.11.2016).

4. Официальный сайт Ipsos [электронный ресурс]. URL: https://www.ipsos.com/news-and-polls/overview (дата обращения: 11.11.2016). 5. Официальный сайт Profi.travel [электронный ресурс]. URL: http://profi.travel/news/23024/details (дата обращения: 13.11.2016).

6. Официальный сайт Profi.travel [электронный ресурс]. URL: http://profi.travel/news/23024/details (дата обращения: 12.11.2016).

7. Официальный сайт Tagline [электронный ресурс]. URL: http://tagline.ru/smm-agencies-rating (дата обращения: 11.11.2016).

А.Т. Татаурова, Ю.О. Иванова