Прежде всего, таргетировать коммуникации и акции на «заботящихся о здоровье» потребителей и воспринимать их как «агентов влияния» на других членов семьи. Воздействие через каналы коммуникации позволяет оказывать им информационную поддержку, а инструменты трейд-маркетинга позволяют предоставлять таргетированное преимущество именно этой группе.

Это будет являться прямой поддержкой ответственного потребителя, который способен воплощать предлагаемые брендом положительные практики на уровне семьи и окружения. Также важно и учитывать, что представители этого сегмента в наименьшей степени склонны откликаться на прямолинейные механизмы маркетинга. Поэтому от исследователей и аналитиков рынка требуется всё больше инсайтов, способных помочь эффективно коммуницировать новые решения для столь взыскательного потребителя.

Не стоит забывать и о возможности продвижения среди не особенно интересующихся здоровьем сегментов, а также среди тех, кто не признаёт авторитета врача, поскольку их поведение можно пытаться менять. Для этого нужно глубокое понимание их барьеров и потребностей, определение которых также требует использования исследовательских инструментов. Нередко такое воздействие невозможно без сотрудничества с общественными организациями и государством. Есть ли корреляция между отношением людей к собственному здоровью и значимостью для них социально ответственного поведения брендов, которые они покупают? Иными словами, можем ли мы определить, в какой мере для выделенных сегментов вообще важна категория ответственности бизнеса?

В первом сегменте – «заботящиеся о здоровье» – с утверждением «мне нравится покупать товары у социально ответственной компании» согласны 57%, среди «фитоняшек» и «выживающих рационалистов» – 37%, среди «прожигателей жизни» – 33%. Подобная сегментация может помочь бренду, прежде всего, знать целевую аудиторию и понимать уровень её готовности к тем или иным инициативам бренда, в том числе, в области ответственного лечения. В качестве критериев этой готовности можно определить наличие установок, которые свидетельствуют об изначальной склонности к ответственному поведению.

Этот же критерий можно положить в основу таргетинга на потенциальных «союзников бренда», через действия которых можно оказывать влияниена поведение людей в более широком смысле. Однако, главный вопрос при этом – приведёт ли такая коммуникация к усилению позиций бренда или категории? Мониторинг «ответа» целевой аудитории может показать, в какой мере концепция ответственного лечения приживается среди россиян и способствует разумному применению безрецептурных препаратов.