В статье рассматривается понятие и суть эмоционального брендинга, взгляды зарубежных исследователей на проблему и некоторые средства и способы ее решения. Ключевые слова: бренд, эмоциональный брендинг, неосязаемый имидж.

В современной России начался новый этап развития бизнеса. В этих условиях можно говорить об эффективном механизме новой экономики – бренде. По мнению многих авторов, бренд стоит в одном ряду с таким феноменом как имидж, а точнее это наиболее яркая и заметная компонента имиджа фирмы. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях.

От него зависит, сможет ли компания установить связь с эмоциональными струнами целевых аудиторий и общества в целом. Особую роль в последнее время уделяют эмоциональному брендингу как основному ингредиенту развития бизнеса. Термин «эмоциональный брендинг» впервые ввел в оборот М. Гобе [1]. Это наиболее эффективный способ расположить к себе потребителей, вызвать доверие и заставить совершить покупку. Он проявляется в чувственном опыте человека, воображении, видении и его взаимоотношениях, ведь все люди сильно подвержены внешнему влиянию.

Его основа – эмоции, чувства, подсознательные ощущения, свойственные каждому человеку. Отсюда одна из задач бренда – создавать интерактивный контакт с людьми, порождая эмоции. Каким образом можно влиять на эмоции человека и какие инструменты используют в эмоциональном брендинге? Все известные бренды стараются выстроить эмоциональные нити со своей целевой аудиторией как на уровне дизайна так и на уровне личного контакта. Прежде всего, с помощью формы, дизайна, цвета, фона, фактуры упаковки, изображения на ней, фирменного узора, шрифта – все это образует комплекс эмоциональных импульсов бренда. Посредством органов чувств (вкуса, зрения, слуха, обоняния и осязания) формируется эмоциональный отклик потребителя. Выстраивание эмоциональных связей в конкурентной среде особенно необходимо, так как различия в качестве товаров и услуг в последнее время незначительны, а для того, чтобы отстроиться от конкурентов, бренду нужны дополнительные возможности. Т. Гэд, предлагая четырехмерную модель бренда, называет функциональные, социальные, духовные и эмоциональные импульсы.

Благодаря трем последним, по мнению Т. Гэда, бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем и вызывают доверие и желание приобрести продукт [2]. М. Линдстром, проведя исследование, описал переход от двухмерного бренда к пятимерному, воздействующему помимо визуального и слухового каналов восприятия, на обонятельный, тактильный и вкусовой. Он проранжировал каналы чувственного восприятия по их значимости при формировании бренда. Результаты показали: визуальный канал по степени важности занимает первое место – 58%, затем идут обоняние – 45%, слух – 41%, вкус – 31% и на последнем осязание – 27% [3]. Многие деловые люди считают, что принимая решения, они полагаются на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции. Исследования американских ученых-медиков доказали обратное – разум, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями (на 80–85%), нежели логикой, фактами (на 15–20%).

Иными словами фактор привлекательности важнее фактора умственного развития. Эмоциональный брендинг активизирует взаимоотношения между покупателями и брендом, оптимизирует процесс совершения покупок, пробуждает интерес покупателя к продукту и приводит к тому, что его эмоциональная реакция доминирует над его рациональным мышлением. Большую роль в личном контакте с потребителем играет комплимент, улыбка, внимание и вежливость. Б. Джи отмечает три уровня эмоциональных связей с клиентом: тренинг вежливого обращения с покупателем; умение поблагодарить покупателя; умение затронуть самую чувствительную струнку в клиенте – потребность чувствовать себя значимым [4]. О внимании к эмоциям клиентов писал еще в 1936 г. Дейл Карнеги в книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»[5].

Барри Фэй в своей книге «Горячие кнопки маркетинга: нажми на эмоциональную кнопку и заставь людей покупать» выделил 16 наиболее эффективных способов влияния на клиента. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в статье «Эмоционирование бренда: стратегия влияния» классифицируют эмоции на эмоции-цели и эмоциисредства [6]. Все эти авторы акцентируют внимание на эмоциональных контактах с потребителями или сотрудниками, которые включают ощущение их реальных эмоциональных потребностей и стремление их удовлетворять в процессе продажи товара или услуги.

Следовательно, нужно выстраивать коммуникацию с потребителями, основанную на эмоциональных мотивах. На основе вышеизложенного можно констатировать: средства и способы эмоционального брендинга приведут к усилению эмоциональной привязанности к фирме, повышению ее паблицитного капитала и укреплению бренда.

Список литературы

1. Гобе М. Эмоциональный брендинг. – Allworth Press, 2001. – 352 с.

2. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Стокгольмская школа экономики, 2005. – 228 с.

3. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб., 2000. – 196 с.

4. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. – М., 2012. – 320 с.

5. Линдстром М. Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. – М., 2006. – 130 с.

6. Тамберг В., Бадыин А. Эмоционирование бренда: стратегия влияния. – URL: //http://www.newbranding.ru/

Семенова Л. М. (Санкт-Петербург)