В последнее время система высшего образования становится все более клиентоориентированной, чтобы «выжить», вузам приходится приспосабливаться к новым социально-экономическим условиям, встраиваться в систему рыночных отношений. Образовательные учреждения превращаются в конкурирующие организации, и важнейшим фактором успеха здесь становится престижность учебного заведения. Желая привлечь внимание целевой аудитории, каким-то образом выделиться среди других, любой вуз стремится к формированию собственного бренда. Вуз с узнаваемым брендом получает конкурентное преимущество.