Брендинг В международных отноШениях

На протяжении всей истории изучения феномена международных отношений предпринимались попытки придать им форму чего-то другого, более конкретного и изученного. Нами было замечено, что, соприкасаясь со множеством научных дисциплин, международные отношения никогда прежде не находили проявления в такой области знаний как брендинг. Понятие «бренд» давно переросло потребительский рынок, товары и услуги.

Для дальнейшей работы представляется целесообразным выдвинуть новую интерпретацию термина «бренд», применимого к сфере международных отношений. В нашем понимании бренд – это совокупность функциональных, эмоциональных, официальных и общественно-публицистических представлений о государстве как акторе международных отношений, управление которыми способствуют продвижению интересов государства во внешней среде. Таким образом, можно сформулировать следующую гипотезу: Китайская народная республика выступает на международной арене как глобальный бренд. Данный подход к акторам международных отношений никогда прежде не применялся, однако он может быть полезен для выявления новых, ранее не выявленных взаимосвязей.

Инструментарий бренда, перенятый из маркетинга, в состоянии решить определенные проблемы имиджа страны. Грамотное управление брендом может редуцировать негативные интерпретации КНР как знака и позиционировать его в позитивном ключе. Для примера возьмем позицию Китая относительно спорного архипелага Спратли, который КНР считает своим, в то время как на него претендуют еще пять государств региона (Вьетнам, Филиппины, Малайзия, Тайвань, Бруней). Китай неоднократно выставляли и выставляют агрессором в данном вопросе в силу ряда вооруженных столкновений конца XX века, и также из-за чрезмерно жесткой позиции на современном этапе и полный отказ от участия в многосторонних переговорах. Позиция Китая состоит в том, что территории архипелага издревле являются китайскими, что подкрепляется историческими картами. В связи с этим, Китай не желает вступать в переговоры, которых, по его мнению, быть не может. На международной арене поведения Китая интерпретируется как, по крайней мере, недружеское, а нежелание вступать в многосторонние форматы долгое время воспринималось как архаичное мышление властей КНР. Подобная конвенция явно не может устраивать КНР.

С точки зрения правильного маркетингового позиционирования Китаю выгодно участие в многосторонних структурах в формате полного членства (ООН, БРИКС, ШОС) и в формате аутрич (АСЕАН+3), поскольку оно способствует отмиранию старых конвенций и включению в новые, более приемлемые актору. Вместе с тем, существуют интерпретации, которые, несмотря на отчасти негативный характер, могут быть эффективны бренду. В качестве примера рассмотрим вышеупомянутую маркировку «Made in China»: сильными сторонами конвенции относительно нее является сравнительная дешевизна и распространённость, слабой – среднее качество товаров, тяжелые условия труда. Несмотря на наличие негативной коннотации, широкое употребление конвенции обеспечивает стабильные поступления в казну государства в виде налогов от предприятий и растущего потока иностранных инвестиций. Таким образом, достигается главное свойство бренда – коммерческая ценность.

На наш взгляд, область применения бренда в МО открывает широкое поле для исследований. Возвращаясь к выдвинутой нами гипотезе, мы убедились, что Китай действительно можно рассматривать как глобальный бренд. Следует отметить, что, несмотря на то, что для анализа нами был взят Китай, с точки зрения брендинга можно рассмотреть абсолютно любое государство или, говоря шире, любого актора международных отношений.

Луценко Е.А.

Актуальность исследования заключается в том, что брэндинг в современном мире – это неотъемле-мая часть PR и маркетинга любого бизнеса, от которого напрямую зависит успех товара на рынке. Также,на данный момент особую популярность набирает направление HR-брендинга и его влияния на сотрудни-ков, партнеров и конкурентов.

HR-бренд способен воздействовать на поведение человека в целях продвижения идей, что в свою очередь формирует благоприятный имидж фирмы среди работников компании и потенциальных работников, так же и во всей внешней среде. В современном мире определение HR-бренда набирает все большую популярность. Данная тема стала объектом исследования многих современных компаний и многие стараются внедрить его в работу организации. В данной статье будет рассмотрены HR-бренд, его цели и причина его нынешней популяр-ности среди современных организаций.Цель исследования, состоит в обзоре основных понятий HR-бренда и рассмотрение его роли во взаимодействии с персоналом компании.В 1990 году С. Бэрроу и Т. Эмблером впервые был представлен термин «Employer brand» в статье Journal of Brand Management. Именно этот момент стал отправной точкой к активному изучению, а также применению данного термина к деятельности организаций, что наблюдается и сегодня [4].В России интерес к данному термину возник во второй половине 2000-х годов, во время смены ры-ночной тенденции ориентация, которой была направлена на рынок работодателя, что позже сменилась на рынок работника.

В условиях жесткой конкуренции за высококвалифицированных и талантливых работников руководство многих компаний обратили внимание на HR-бренд, его особенности и важность для организации, как одного из важнейших инструментов для удержания и привлечения наиболее профессиональных и талантливых работников. Относительно HR-бренда существует несколько понятий, ниже представлены несколько из них:Свое мнение относительно HR-бренда представили его создатели, С. Бэрроу и Т. Эмблер. По их мнению, бренд работодателя (Employer brand) – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией.

Главная роль бренда работодателя, таким образом, состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме [6]. Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) – совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекатель-ным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров. Популярный сервис HeadHunter определяет HR-бренд как «торговую марку» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя [5].По мнению автора, HR-бренд – это благоприятный образ компании-работодателя в спектре всех лиц, заинтересованных в деятельности компании, таких как: конкуренты компании, бывшие работники, партнеры, клиенты и т.д. Это образ, воспринимаемый данными категориями людей и формирование мнения о компании, как о работодателе.В 2017 году, компания HeadHunter провела серьёзные исследования среди 218 российских компа-ний. По итогам исследований удалось выяснить, что у 54% всех опрошенных HR и менеджеров компаний HR – брендиг не просто является обязательной частью компании, но и значится отдельной задачей, что в свою очередь говорит о большом внимании к данной теме. Исследования, проведённые HeadHunter показывают, что на данный момент внедрение HR – бренда занимаются многие современные компании и это является одной из основных задач [3]. Таким образом стоит отметить, что HR-бренд формируется на протяжении не одного года внутри компании для внешнего влияния и его невозможно создать искусст-венно. HR-бренд нуждается в непрерывной поддержке и необходимости руководствоваться правилам созданной компанией концепции. Основными показателями, которые могут охарактеризовать привлекательность компании на рынке труда выступают [1]:

- удовлетворённость работников компанией, а именно: оплатой, условиями труда и т.д.; — приверженность работников организации;- готовность работников рекомендовать работодателя другим (семье, знакомым, родственникам, друзьям и т.д.).Таким образом, в первую очередь на формирование HR-бренда влияют мнения и рекомендации: — сотрудников (потенциальных, актуальных, бывших); — партнёров;- клиентов и конкурентов.Сотрудники, работающие в данный момент на предприятии, являются источником изначальной ин-формации о данной компании. Только они имеют возможность рассмотреть компанию «изнутри» и поделиться сформировавшимся мнением с окружающими. В случае, если сотрудник горд и восхищён компанией, в которой он работает, то велика вероятность того, что он будет готов её рекомендовать другим, а также предоставит информацию о возможностях, которые даёт компания, в частности: — обучение, тренинги и профессиональное развитие;- корпоративные мероприятия;- высокие условия труда;- системы мотивации (материальные и нематериальные) и т.д. [2].

Все вышеперечисленное позволит компании приобрести свою привлекательность и уникальность, которая позволит различать её от прочих компаний на рынке.По отношению к претендентам, можно сказать, что это те люди, на которых можно произвести пер-вое впечатление о компании, и, то каким оно окажется обусловит желание кандидата быть членом предприятия и трудоустроиться или же он уйдёт в поисках иного места работы, также, возможно оставит неблагоприятную характеристику своим знакомым о данном месте работы. На первое впечатление претендентов могут повлиять множество факторов, а именно: — учтивость и вежливость специалиста по подбору; — обратная связь по результатам собеседования;- коммуникация между сотрудниками;- условия труда и т.д.Множество компаний совершают ошибку недооценивая уволившихся сотрудников, так как они имеют более глубокую и ценную информацию и являются её носителями, поскольку причина их ухода может сказать многое о предприятии. В частности, то, как с ними расстался работодатель говорит о «положительной» или «негативной» информации об организации, которой будет располагать бывший сотрудник.Деловые партнёры, клиенты, а также конкуренты оценивают оценивают компанию как по внешним, так и внутренним факторам.

К внешним факторам оценки относятся HR-процессы, которыми активно делятся компании, а также показателям данных процессов: численность сотрудников; текучесть кадров; корпоративный климат и культура; мероприятия и т. д. Что касается внешних факторов – это мнения и отзывы работников, претендентов, а также их реко-мендации.В заключении необходимо отметить, что формирование НR-бренда это сложная, кропотливая и ежедневная работа. HR-брендинг способствует созданию эффективной системы управления и позволяет получать результаты, превосходящие все ожидания. Следовательно, одна из основных задач любой компании – сформировать свой уникальный брендом.

Список литературы 1. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. М.: Издательство Юрайт, 2018. 411 с.2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. СПб.: Питер, 2012. 816 с.3. Матюнина М.В. Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда / М.В. Матюнина, О.О. Моргун, Д.Д. Царан // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. No11-3. С. 14-16.4. Пряхин, Н. Г. Философия бренда / Н. Г. Пряхин. СПб.: СПбЭУ, 2016. 25-28 с.5. Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Изда-тельство Юрайт, 2018. 331 с.6. Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. М.: Из-дательство Юрайт, 2018. 504 с.

Матюнина М.В.

В ХХI веке Интернет стал одним из самых важных и  доступных каналов получения информации. Количество пользователей стремительно увеличивается с каждым годом. По данным Международного союза электросвязи (МСЭ) от 22.07.2016, эта цифра составляет 3,5 миллиарда человек во всем мире. Поэтому при разработке PR-кампании невозможно обойти стороной данную сферу. Одним из главных направлений в Интернет-продвижении выступает SMM. Social Media Marketing – это комплекс мероприятий по повышению лояльности целевой аудитории к бренду посредством работы в социальных сетях и блогосфере.

SMM имеет свои преимущества: «Сарафанное радио» – пользователи являются распространителями информации: они охотно делятся интересным им контентом со своим окружением. В социальных сетях этот инструмент работает эффективнее, чем в других медиа, и требует минимальных затрат.

Таргетирование – прием, который позволяет вычленить аудиторию, удовлетворяющую заданным критериям, и показать рекламу именно ей. 3. Нерекламный формат, основной механизм взаимодействия – это общение с пользователями на актуальные темы и распространение интересной для них информации [3, с. 15]. 4. Диалог вместо монолога – возможность пользователей задавать вопросы, высказывать свое мнение, участвовать в опросах и оставлять отзывы. В результате происходит глубокое и  налаженное взаимодействие с аудиторией и  своевременная нейтрализация негатива [2, с. 37-38].

Но для успешного продвижения бренда преимуществ SMM оказывается недостаточно. И  при анализе социальных сетей можно увидеть много «мёртвых» аккаунтов компаний. А всё потому, что технологии не стоят на месте, и маркетинговая среда требует новых перспективных направлений. И одним их них становится понятие «острова контента». Острова контента – эта система распространения информации о бренде через всевозможные источники [1: с. 92-96]. Например, группа Вконтакте – это только один островок, который сам по себе малоэффективен.

Поэтому на помощь к нему приходят новостные порталы, карты, Яндекс.Маркет, сайты отзывов и рейтингов, канал на YouTube, форумы, блоги и многое другое. Такой подход формирует целостный образ компании, создает ей положительную репутацию. Эффективность островов контента – и  в том, что они воздействуют на подсознание пользователей.

Информация, которая распространяется подобным образом, не воспринимается как рекламная, поэтому и находит положительный отклик. Таким образом, коммуникационная Интернет-среда помогает позиционировать бренд с нужной стороны и наладить контакт с большим количеством потенциальных покупателей. Потому продвижение в Интернете, в частности, острова контента, требуют особого внимания к  себе для дальнейшего исследования и развития.

ЛИТЕРАТУРА

1. Золоторёв А. Н. Создание мультимедийного портала аграрной направленности : маг. дис. … канд. эконом. наук / Залоторёв Александр Николаевич. – Ставрополь, 2015. – 114 с.

2. Максимюк К. С. Новый Интернет для бизнеса. – 2-е изд. – М. : Эксмо, 2011. – 224 с.

3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 250 с.

А. А. Ищенко (Северо-Кавказский ФУ) Научный руководитель – к.ф.н., доц. А. Н. Золоторев

Брендинг как один из основных видов человеческой деятельности существует издавна, и его актуальность возрастает с каждым днем.

Бренд это не просто название, образ или символ, это нечто большее: это отношение, которое создается потребителями [1, с. 76]. Потребители, покупая товар, основываются на каких-то предпочтениях, будь то удобство, цена или всеобщее предпочтение (популярность товара).

Люди, покупая товары, предпочитают брать те, которые покупают другие, считая что «большинство» ошибиться не может. И получается, что они тем самым поддерживают этот товар, помогая ему распространяться. То есть люди повсеместно участвуют в деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товару, которое создается благодаря повсеместному воздействию на потребителя различных элементов рекламы: товарных знаков, упаковок, рекламы – которые объединены определенной идеей и одинаковым оформлением, и благодаря которым товар получает определённый образ и выделяется среди конкурентов [2, с. 30].

Бренд – это фишка, знак отличия той или иной компании. Но не каждая фирма может обладать брендом, стать им или удержать его. Технология, которая занимается созданием и внедрением бренда получила название брендинг. На сегодняшний день существует много различных вариантов продвижения товара, и брендинг является одним из важнейших. Благодаря ему компания может дифференцироваться на рынке либо полностью, либо какой-то свой товар, также брендинг позволяет создать дополнительную ценность и увеличить продажи в долгосрочном периоде. На сегодняшний день бренды окружают нас повсеместно, каждый день мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, каждый знаком с ними: Coca-cola, Microsoft, Apple и др. – а другие известны лишь в отдельном регионе.

Так в городе Уфа существуют такие бренды, как – DamDam, Кумыс, Сарматское золото и т.д. То есть мы окружены брендами, мы видим их повсюду, начиная от зубных паст и закачивая недвижимостью. Бренд, как и другие инструменты маркетинга, обладает своим предназначением и помогает решить следующие задачи [3, с. 32]: идентифицировать товар, т.е. выделить его из общей массы; создать благоприятный, вызывающий доверие образ товара для потребителей; получить и закрепить положительные эмоции, связанные с товаром (интересные акции, реклама, музыкальные ролики, дегустации); принять решение купить именно этот товар, и получить удовольствие от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, использующих данную продукцию. В России брендинг еще не получил признание и только начинает развиваться. Многие производители не придают значения необходимости брендинга, они не понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но также поддерживать и модернизировать уже существующие.

Со временем любой продукт начинает устаревать и теряться, так как на рынке появляются новые товары. Если продукт долгое время не меняется внешне, нет соответствующей рекламы, то у него практически нет шансов остаться в центре внимания потребителей. Но если же продукт начинают рекламировать, изменяют внешнюю оболочку, то он снова начинает притягивать внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, которая указывает на отличительные черты именно этой марки, на ее эмоциональные и функциональные особенности. Бренд обладает следующими характеристиками: 1. Основное содержание бренда. 2. Эмоциональные и функциональные ассоциации у покупателей и клиентов. 3. Форма выражения бренда: а) словесная часть марки – фраза или слово с которым ассоциируется у людей данный товар; б) визуальная часть марки – визуальный образ, формируемый рекламой. 4. Уровень известности данной марки: мировой, локальный. 5. Показатели продаж и оценки покупателей. 6. Степень продвинутости бренда: каналы, задействованные в продвижении товара: реклама, радио, логотипы и т.д. 7. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов. Брендинг – это целая наука по созданию и продвижению торговых марок, целью которых является формирование долгосрочного предпочтения к рекламируемым ими товарам.

Сильная и успешная торговая марка – это удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная марка. Брендинг это не просто реклама, это реальная сила, которая каждый день работает на вас.

Список использованной литературы:

1. А. Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. 226 с.

2. Вахитов О. Реклама & дизайн на улицах России. М.: Вортекс, 2009, № 9, С. 28 – 31.

3. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров. Нижний Новгород: НКИ, 2009. 218 с.

Иванова А.В.

В условиях рыночной экономики любой организации приходится сталкиваться с главной проблемой современного мира – конкуренцией. Каждая фирма стремится найти определенную рыночную нишу и «своего» потребителя. Но сейчас, когда рынок перенасыщен многочисленными видами товаров с одинаковыми характеристиками, качеством и ценами, производителю все сложнее становится удержать свою целевую группу. Поэтому фирмы любыми средствами стараются выделиться среди организаций с похожими ассортиментными группами продуктов и услуг. Одним из способов борьбы с конкурентами стало применение эмоционального брендинга.

В данный момент все больше компаний стараются затронуть именно эмоциональную сторону принятия решения клиента. Есть множество товаров от различных компаний, которые способны удовлетворить почти любую потребность человека одинаково полно и качественно. Разумеется, из всех этих компаний будет выбрана та, которая вызовет самый большой эмоциональный отклик у потребителя.

На место рациональному выбору потребителя приходит эмоциональный. Концепция эмоционального брендинга позволяет использовать уникальные инструменты, создающие богатую индивидуальность бренда, способного завоевать сердца людей. Создание лояльности потребителя к брендам происходит последовательно с помощью особенностей восприятия его через ассоциации определенных эмоциональных переживаний (так называемого эмоционального опыта) с предлагаемыми товарами или услугами. Опыт посещения магазина, предлагающего что-то необычное, захватывающее воображение, останется в эмоциональной памяти потребителя – как связь вне уровня потребностей [2]. По сути, важно для компаний должно быть не только то, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя.

Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность – это лишь часть. Для этого можно ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя. Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользования продуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не смог бы сделать шаг назад.

В течение последних двадцати пяти лет несколько американских социальных психологов в области неврологии проводили исследования на эмоциональные основы человеческого поведения, сделав заключение, что бренд, отражающий, вначале человеческие чувства и эмоции, является намного более важным, чем тот, который отражает лишь рациональное мышление или принимает во внимание только функциональные преимущества. Согласно Антонио Дамасио, лидеру в области неврологии, около 85% мыслей, эмоций и обучения формируется именно в подсознании. То есть человеческие продуманные стратегии, которые базируются на логических рассуждениях, являются в значительной степени не полными и малоэффективными [1].

Брендинг, являющийся одним из основополагающих элементов маркетинга, переживает в современном мире фундаментальные преобразования и находится в поиске новейших путей для определения более четких эмоциональных профилей товарных марок с их последующей проверкой на соответствие эмоциональным выгодам для потребителей продуктов и услуг. Эмоционирование бренда должно хорошо сочетаться с его позиционированием. Если этого нет, продажи могут и не состояться в желаемых объемах. Индивидуальность бренда подразумевает позиционирование вашей марки в сознании потребителей. Чтобы ваш бренд услышали и заметили на переполненном рынке, позиционирование должно быть уникальным.

Оно также призвано отвечать рациональным потребностям и желаниям людей [3]. С другой стороны, искренность бренда – это выполнение обещаний, данных посредством позиционирования и дифференциации данной марки. Бренд должен пользоваться доверием потребителей и выполнять свои обещания. Целью искренности марки является душа потребителей. Наконец, имидж бренда призван завоевать значительную часть эмоций потребителей. Ценность торговой марки определяется не только функциональностью и характеристиками продукта, но и тем, насколько продукт и бренд отвечают эмоциональным потребностям и желаниям потребителей. Как видим, бренд должен затрагивать разум, сердце (эмоции) и душу целостных человеческих существ.

Помимо прочего, нужно понимать, что эмоционирование брендов – это не панацея от неэффективных продаж. Его следует воспринимать в качестве одного из наиболее эффективных стратегических маркетинговых инструментов. При этом уровень его эффективности во многом зависит от того, насколько хорошо изучены целевые аудитории. В условиях всеобщей динамичности рыночных структур маркетологи должны обращать как можно больше внимания на эмоциональную привлекательность брендов, так как она дает непревзойденную возможность извлечения выгоды из понимания потребителей и получения выгодных отличий от конкурентов.

Список использованной литературы 1. Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». 2. Marc Gobe «Emotional Branding: The New Paradigm for Con-necting Brands to People». 3. Web Content That Persuades and Motivates By Chandler Turner: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2010/11/web-content-that-persuadesand-motivates.php. © Жулина А.Е., Одинцов А.А., 2014

Жулина А.Е., Горский А.А.

В современных условиях большую роль, как в повседневной, так и в деловой жизни играют digital-технологии. Определяя направления жизненного информационного пространства, технологии представляют собой фундамент реализации идей и проектов разной тематики. В данном случае, особенно актуальным данная тема является для городов и регионов России, поскольку на сегодняшний день развитие перспектив и возможностей самого брендинга и digital-технологий на территории страны набирает значительные обороты, догоняя зарубежные страны. Реклама, репрезентация товаров и продуктов рынка, улучшение всех сфер жизни на территории невозможны без качественных и трендовых методов реализации digital-технологий.

Постоянная динамика и модернизация информационных ресурсов позволяют по-новому сформировывать мышление человека относительно того или иного предмета или процесса. Трансформация в цифровом бизнесе имеет решающее значение для успеха любой территории, и здесь успешность заключается в применении именно digital-технологии. Ведь более глубокое и широкое внедрение цифровых технологий в бизнес и экономику территории, так называемая «цифровая насыщенность», ведет к количественным улучшениям производительности, которые в свою очередь могут ускорить конкурентоспособность и экономический рост.

На сегодняшний день развитие информационных технологий стало причиной ежегодного порождения сотен терабайт информации в локальных и глобальных сетях, способствовавших новому существующему количеству современных методов представления информации. Одним из методов представления является, так называемый, «бренд». Под определением бренда понимается (англ. brand — клеймо) – имя, знак или символ, который идентифицирует продукцию продавца. Процесс создания бренда называется «брендинг», при помощи которого происходит создание и развитие бренда, продвижение товара на рынок и налаживание долгосрочной связи с потребителем на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд [2]. В реалиях современного мира, бренды используются повсеместно для привлечения новых клиентов-покупателей. Существует множество категорий брендов, такие как бренд одежды, бренд еды, бренды автомобилей и т.д., но существует еще одно направление, которое называется – брендинг территории.

В основе брендинга территории лежит создание и развитие бренда, демонстрирующего конкурентные преимущества, которые повышают привлекательность региона для инвесторов и различных групп населения. Брендинг местности измеряет данные особенности территории, оценивает слабые и сильные стороны, а также определяет привлекательные характеристики, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом. Для того, чтобы продвижение бренда было максимально успешным, в современном мире используют digital-технологии, т.е. цифровые технологии, которые помогают визуализировать данный бренд [3]. Понятие digital-технологий интерпретируется как «цифровые технологии», которые используют все возможные формы цифровых каналов для создания нового или продвижения уже существующего бренда. В наше время сюда входят: телевидение, радио, интернет, социальные медиа и другие формы, которые стали частью нашей повседневной жизни, позволяющее значительно ускорить процесс доставки информации до потребителя. Деятельность digital-брэндинга направлена на распространение общей, многоцелевой информации для создания определенного имиджа территории, в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов, туристов и т.д. Digital коммуникации на данный момент уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией бренда.

При успешном создании определенного продукта с помощью цифровых технологий, происходит репрезентация территории, растет популярность и увеличивается поток туристов, а так же, привлечений инвестиций, которые играют главную роль в обеспечении устойчивого экономического роста данной территории. Множество территорий нуждаются в создании качественного бренда и для того, чтобы бренд получился успешным, следует соблюдать некоторые условия.

Для начала, стоит определить субъект брендирования, к которому относится инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда. Субъектами могут быть органы региональной муниципальной власти, региональные средства массовой информации, общественные, культурные, научные и образовательные учреждения, а также, отдельные индивиды, жители данной территории. Объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность являются важным условием в эффективности территориального бренда. Следующей задачей является определение конкретной территории, в которой будет осуществляться брендинг, с целью выявления в ней отличительных особенностей и конкретных преимуществ. Далее, определяется потребители территориального брендинга, то есть, целевые аудитории, на которые будет направленно данное воздействие, оказываемое брендом. Существуют внешние (к ним относятся органы и представители федеральной власти, инвесторы, квалифицированные кадры) и внутренние (жители территории) потребители. Только при формировании бренда как для внешних, так и для внутренних аудитории создателей бренда ждет успех [4].

Помимо перечисленных условий, главным фактором и движущей силой продвижения территории все-таки являются новейшие цифровые технологии, которые гораздо раньше нашли своё применение в зарубежных странах, чем на российской территории. Ярким примером является цифровая ситуация в Нью-Йорке, которая, на сегодняшний момент, опережает многие другие страны. Город лидирует по степени развития цифровых технологий, используемых для управления городом, развития транспорта, безопасности, окружающей среды, а также, в продвижении брендов, которые характеризуют уникальность территории. В музеях Нью-Йорка с каждым днем внедряют новые технологии для привлечения еще большего числа туристов. Так, например, Нью-Йоркский музей современного искусства «МоМА» (Museum of Modern Art) демонстрирует не только произведения художников, но и последние достижения цифровых технологий. Уже при входе в музей компьютерные дисплеи подсказывают посетителям, на какую выставку стоит посетить в первую очередь. За час до открытия музея, сотрудницы настраивают специальные информационные киоски, которые располагаются на территории всего музея и в которых, помимо основной информации о музее существуют электронные брошюры о предстоящих мероприятиях [5]. Еще одним примером является Барселона.

Начиная с 2012 года, городские власти Барселоны активно внедряют технологии для оперативного управления городом и планирования городского развития. Технологические решения присутствуют во всех сферах жизни города: транспорте, коммунальных услугах, безопасности, здравоохранении, окружающей среде и др. Инновационные решения используются в проектах умного освещения города, системы дистанционного управления водными ресурсами (фонтаны, система полива), умная система сбора мусора. В сфере транспорта разработана система автобусных маршрутов, установлены умные светофоры для оптимизации транспортного движения в режиме реального времени, функционирует система умного паркинга, которая позволяет обнаружить свободное парковочное место и забронировать его в режиме онлайн. Что касается модернизации городской инфраструктуры, в городе было установлено 590 точек wi-fi, в том числе в 220 парках.

Российский опыт использования цифровых технологий отстает от зарубежного, но все же стремительное развитие России обуславливает тот факт, что в ближайшем будущем российским территориям придется столкнуться с ожесточенной конкуренцией за ресурсы и туристические потоки. Выигрышными будут те проекты, которые обеспечат устойчивое развитие, а также использование цифровых технологий в продвижении данной территории [4].

Лидерами на международной арене на период 2014-2015 года являются Екатеринбург, Санкт-Петербург и Москва. В данных городах динамично развиваются процессы цифровизации в таких областях как здравоохранение, образование и администрация. Существуют и отстающие города, такие как Волгоград, Воронеж, Самара и т.д. Поэтому, насыщение жизни территории цифровыми технологиями становится важным инструментом конкуренции регионов за человеческий капитал, который является наиболее дефицитным ресурсом 21-го века. Обеспечение «цифровой конкурентоспособности» регионов в глобальном масштабе можно считать одной из важных задач стратегического развития в России в ближайшее десятилетие [3].

Появление и развитие digital-технологий в современном мире становится с каждым годом все более актуальным и востребованным. Внедрения цифровых технологий играет решающую роль и ни один город в мире, на сегодняшний момент, не может обойтись без использования цифровых методов представления и продвижения территории. Цифровые технологии того или иного города самым лучшим способом отражают современные тенденции, показывают особенность определенной территории и их роль в повседневной жизни людей, а именно затрагивая их интересы, досуг, образование, здравоохранения и т.д. Влияние цифровых технологий оказывает на человеческую популяцию положительный и полезный результат. Сам облик города, с учетом применения digital-технологий, понимается как успешный, современный, цифровой и умный город, в котором объединены люди не для банального проживания, а для постоянного развития во всех сферах жизни [1].

Таким образом, стоит выделить основные преимущества от реализации digital-технологий в брендинге территории: новые способы дохода; увеличение вовлеченности туристов; выход на новые рынки; быстрое реагирование на запросы пользователей; ускорение отображения новой продукции на рынке; совершенствование и модернизация подхода во всех сферах жизни; выход территории на новый уровень обслуживания жителей и туристов. В последнее время территории добились определенного прогресса в принятии и грамотном использовании цифровых технологий. Однако путь к цифровым преобразованиям достаточно тернист. И лишь слаженная, высоко скоординированная стратегия, является, пожалуй, одним из самых проверенных маршрутов уверенной и устойчивой трансформации в цифровой бизнес; маршрутом, повышающим эффективность брендинга территории, заинтересованность туристов и инвесторов во всех каналах.

ЛИТЕРАТУРА

1 Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхольт, Дж. Хильдрет. – М.: Добрая книга, 2010. – 232 с.

2 Кривоносова А.Д. Брендинг как коммуникативная технология XXI века. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. – 233 с.

3 Основные принципы цифрового маркетинга [Электронный ресурс] . Режим доступа: http://ikraine.net/digital-marketing-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/ (Дата обращения 01.03.18)

4 Рудных Е.С. Институт развития интернета. Презентация: «Цифровая экономика: курс в 2017 год». Режим доступа: http://polit.ru/article/2013/12/24/ps_as_smartcity/ (Дата обращения 11.03.18)

5 Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. akarussia.ru/files/docs/digital_marketing_outlook_russia_2012.pdf (Дата обращения 11.03.18)

6 Свежие новости digital-маркетинге. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.likeni.ru (Дата обращения 17.03.18)

Гнездова Ю.О.

Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип или слышит название. Но в реальном мире брендов не существует – это ментальные конструкции.

Они существуют в сознании – общественном или конкретных людей. На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет приближается к 45% мирового населения, технологии развиваются и взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам: разрабатываются нативные мобильные медиа, новые механики воздействия и способы анализа данных. Потребитель цифровой эпохи обладает другим опытом и предпочтениями, сама сегментация потребителей и их характеристики изменились. Покупатели доверяют мнениям совершенно незнакомых им людей в социальных сетях и перестают верить традиционной рекламе.

Традиционные границы между устройствами и форматами коммуникации стираются, а характер потребления информации становится все более фрагментированным. Контент, привязанный к конкретному устройству, сегодня должен быть так же легко доступен и на всех остальных платформах. Все это подталкивает компании к интенсивному привлечению клиентов через новые способы продвижения бренда. Умение правильно использовать инструменты цифрового маркетинга и брендинга крайне необходимо для успешного продвижения, а также для управления репутацией. Это помогает новым компаниям повысить свою ценность для потребителей, а уже известным брендам адаптироваться в интерактивной реальности. Тенденция к использованию digital-инструментов вполне понятна, поскольку как средство коммуникации интернет позволят лучше таргетировать аудиторию и представлять более гибкий контент.

За счет меньшего бюджета достигаются сопоставимые с традиционными СМИ результаты и показатели эффективности. Потенциал рынка огромен – аудитория мирового интернета растет в численности из года в год. И преимущества digital-технологий на этом не заканчиваются. Еще более веская причина прибегать к ним чаще заключается в том, что этот инструмент позволяет результативно управлять впечатлениями аудитории и добиваться ее вовлеченности.

Более того, для сегодняшних потребителей важно, чтобы товары были кастомизированы. Телевидение, радио, наружная реклама являются слишком массовыми каналами коммуникации, чтобы работать в достаточной степени эффективно на уровне единичного потребителя. И даже когда аудитория компании в социальных медиа достигает и превышает аудиторию традиционных СМИ, само цифровое пространство работает на сохранение главного преимущества этого канала коммуникации – максимально персонализированного взаимодействия с аудиторией. Сегодня доказывать важность и эффективность диджитал-технологий приходится все реже.

Безусловно, первенство в этой сфере принадлежит западным компаниям, но со временем в этом направлении начнут двигаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место на рынке и в сознании потребителей. Список литературы 1. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. 2-е изд. – М., 2011. – 320 с. 2. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – М., 2005. – 230 c. 3. Д’Алессандро Д. Войны брендов. – СПб., 2003. – 224 с. 4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

Геворкян А. И.

Существует множество определений бренда. Так, В.Н. Домнин пишет, что бренд – это совокупность дизайна, названия, знака и их комбинации, служащие для идентификации и отличия от конкурентов. В работе петербургских исследователей бренд определяется как комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. Специфика брендинга существует в различных сферах бизнеса.

Деятельность автотранспортных предприятий можно отнести к сфере услуг. Несмотря на то, что бренд определяют чаще всего как определенный образ компании, в сфере услуг образ уходит на второй план. Но на первое место встает постоянство и качество предоставляемых компанией услуг.

При этом поддерживать качество услуг конкретно для автотранспортных предприятий достаточно сложно. Существует множество факторов, которые влияют на работу предприятия: то и человеческий фактор, так как работа осуществляется живыми людьми, и ситуации на дорогах. Еще одна особенность формирования бренда автотранспортного предприятия – быстрое формирование репутации. Репутация бренда формируется уже непосредственно во время предоставления услуг.

Потому перед всеми сотрудниками должна стоять цель произвести положительно впечатление и поддерживать его. Нужно понимать, что все сотрудники являются лицом предприятия и от каждого зависит его репутация. Здесь нужно уделить особе внимание дизайну бренда. Желательно, Чтобы персонал был носителем стиля бренда.

В случае автотранспортного предприятия лучше всего, чтобы то была удобная, профессиональная униформа логотипов, выполненная в фирменных цветах предприятия. Отличный пример грамотного дизайна бренда – то транспортноэкспедиционная компания «Деловые линии». Вообще, правильно подобранные фирменные цвета, визуально приятное оформление транспорта, документов, визиток, а также наличие фирменных сувениров для клиентов.

В совокупности позволяет сделать компанию узнаваемой на рынке услуг. Хорошо построенный визуальный образ помогает произвести хорошее впечатление на заказчика. Например, бренд «Грузовичкоф» является одним из самых узнаваемых на рынке. Клиент, который будет удовлетворен предоставленными ему услугами, не только в следующий раз обратиться в то же предприятие, но и посоветует его своим друзьям и знакомым. Разработка и формирование бренда в сфере услуг – достаточно сложный процесс, но его важность неоценима. Отсутствие контроля за репутацией бренда приводит к тому, что она формируется стихийно, что может привести не только к потере клиентов, но и к потере всего бизнеса.

Список литературы

1. Белоусов Д.А. Специфика в брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2012. – № 4. 2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб.: Питер, 2010. – 290 с. 3. Семенова Л. М. Имиджелогия. – Челябинск, 2013. – 86 с.

Никитина В. Ю.

Туристическая компания САН-ТУР

В XXI веке процесс глобализации все больше набирает свои обороты, вследствие чего происходит преобразование всего мирового пространства: стираются культурно-информационные границы, унифицируются процессы, свободно перемещаются товары и услуги, но также идет процесс «размытия» своеобразия и индивидуальности, как компаний, так и городов в целом. В погоне за соответствием мировым стандартам многие туристские дестинации теряют свою индивидуальность, лишаются той уникальности, которая так привлекает туристов.

Для нивелирования негативного влияния процесса глобализации на туристские дестинации идея брендинга территории становится все более актуальной. Чем полезен территориальный брендинг с точки зрения туристской индустрии? Туристская дестинация выступает в качестве продукта туристской индустрии и имеет форму организации по кластерному типу. «Представляя собой единую технологическую цепочку товаров-объектов, взаимодействующих в рамках товара-программы, туристская дестинация использует и поддерживает культурное и природное наследие территории, создает разветвленную обслуживающую инфраструктуру» [4, с. 72].

Туристская дестинация позволяет дополнить процесс социализации молодежи различными образовательными программами направлений «туризм» и «сервисная деятельность», а также вовлечь мощные инвестиционный, инновационный и научно-технический потенциалы в развитие своей бизнес-идеи. Брендинг туристской дестинации как новая ветвь развития маркетинга территории позволяет туристскому центру не только отстраивать себя от других городов туристского интереса, но и «закрепить» айдентику города в подсознании туристов. Бренд – это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним.

Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд. У каждой территории есть два пути создания и развития бренда: не проявлять участия и дать образу формироваться стихийно или управлять этим процессом. В первом случае есть риск формирования негативного имиджа территории, что повлечет за собой ребрендинг. В случае грамотного управления процессом формирования бренда территории, образ создается осознанно, имеет положительный характер, а также снижает вероятность необходимости ребрендинга в скором времени. Поэтому управление процессом формирования бренда – это ключ к успеху долговременного положительного эффекта от созданного образа.

Дестинация, являясь производителем туристского продукта, аккумулирует в себе различные множества производителей базовых, ключевых и сопутствующих туристских услуг, обладающих историчностью, торговой маркой, имиджем и ещё чем-то, что может стать элементом её бренда. Туристский продукт дестинации мультисоставен, представляет собой разностороннее портфолио, которое позволяет ресурс включённого бренда сделать своим ресурсом – преимуществом.

Если рассматривать туристскую дестинацию с точки зрения конечного предложения туристских услуг, которое объединяет бренды различных производителей товаров и услуг, а также собственные торговые марки, то можно говорить о том, что бренд туристской дестинации является вершиной пирамиды включенных брендов. К сожалению, на сегодняшний день значение собственной марки туристской дестинации пока недооценено, и ряд вопросов, требующих ответов, остается актуальным. «Собственная марка» туристской дестинации, есть ли она у Санкт-Петербурга?

Что город может предложить туристам и горожанам в качестве «собственной марки»? Может парки, архитектурные ансамбли, концепции застройки. Или «культурные коды» нашего города: дворы-колодцы, дворцы – домовые театры, рестораны – церковные хоры (Гранд-отель Европа и его ресторан, Дворик Рахманинова, маршрут Раскольникова и др.).

Список литературы 1. Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. – 2011. – № 1–2. – С. 24–26. 2. Гогленков А.М. Брендинг туристских дестинаций как направление территориального брендинга // Гуманитарные научные исследования. – 2015. – № 7. – URL: http://human.snauka.ru/2015/07/11867 3. Нирмалья Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп. Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов. – М. 2015. – 256 с. 4. Сологубова Г.С. Инструментарий логистического менеджмента в туризме. – СПб., 2013. – 309 с.

Никитина Д. Ю.

В XXI веке бренд становится наиболее важным активом компании. В связи с экономическими и социальными условиями функционирования рынка, только фирмы, активно продвигающие свой бренд с помощью маркетинговых и рекламных коммуникаций, способны выдержать конкуренцию, удержать постоянных клиентов и привлечь новых [3]. Важным фактором эффективности брендинга является возрастающая роль коммуникаций. Исторически они рассматривались как вторичный элемент маркетинг-микса, однако на рынке XXI века роль коммуникаций сменилась с поддерживающей и тактической на основную мотивирующую при решении о покупке [4, с. 118].

С их помощью бренд поддерживает непосредственные отношения между компанией и потребителями, становится показателем доверия, качества и ценности этих отношений. Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций – сделать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией мире потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в себе интерес для клиента и служил основой для формирования или поддержания мнения в отношении бренда. Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и пользователей.

Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее перспективным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же поддержать связь с постоянными клиентами. Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации – сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге, то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потребитель совершил определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул. Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами, используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи.

Стимулы предполагают ответную реакцию немедленно или в ближайшем будущем. Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на несколько шагов. Определение приоритетной группы потребителей. Как уже упоминалось ранее, обязательно составить четкое представление, к кому компания собирается обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию – существующие потребители, потенциальные потребители, потребители конкурентов – можно разделить на более мелкие подгруппы. К примеру, для компании DHL Express постоянные клиенты представляют большую ценность, чем случайные потребители. На этом же этапе необходимо максимально подробно описать интересующую группу потребителей, включая демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эта информация поможет при создании актуальных сообщений и/или стимулов, к которым пользователи будут восприимчивы.

Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии напрямую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью увеличение потребления продуктов бренда – наиболее часто ее используют банки (Сбербанк, ВТБ Банк). Здесь же желательно спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу коммуникаций. Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить, с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с сочетанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до целевой группы.

Оценка результатов. Определяются параметры, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность осуществленных коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели, краткосрочные или долгосрочные, каким образом измерить изменения в поведении покупателей, как изменятся продажи или доля рынка – все зависит от выбранной стратегии и поставленных задач. В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю. Главным образом это происходит из-за резкого скачка информационных технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая раньше контролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко искать необходимые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о продуктах, сравнивать предложения. Изменился статус покупателя как участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом.

Подобные сдвиги требуют нового подхода к маркетинговым коммуникациям. Процесс планирования бренд–коммуникаций следует начинать со взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя необходима в течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью такого подхода компания может устанавливать прочные и долговременные отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их потребности и получать соответствующие выгоды.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2005.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

3. Семенова Л.М. Корпоративный имидж // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Материалы IX Международной научно-практической конференции. – Челябинск, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003.

Обухова Д. В.