Брендинг В международных отноШениях

На протяжении всей истории изучения феномена международных отношений предпринимались попытки придать им форму чего-то другого, более конкретного и изученного. Нами было замечено, что, соприкасаясь со множеством научных дисциплин, международные отношения никогда прежде не находили проявления в такой области знаний как брендинг. Понятие «бренд» давно переросло потребительский рынок, товары и услуги.

Для дальнейшей работы представляется целесообразным выдвинуть новую интерпретацию термина «бренд», применимого к сфере международных отношений. В нашем понимании бренд – это совокупность функциональных, эмоциональных, официальных и общественно-публицистических представлений о государстве как акторе международных отношений, управление которыми способствуют продвижению интересов государства во внешней среде. Таким образом, можно сформулировать следующую гипотезу: Китайская народная республика выступает на международной арене как глобальный бренд. Данный подход к акторам международных отношений никогда прежде не применялся, однако он может быть полезен для выявления новых, ранее не выявленных взаимосвязей.

Инструментарий бренда, перенятый из маркетинга, в состоянии решить определенные проблемы имиджа страны. Грамотное управление брендом может редуцировать негативные интерпретации КНР как знака и позиционировать его в позитивном ключе. Для примера возьмем позицию Китая относительно спорного архипелага Спратли, который КНР считает своим, в то время как на него претендуют еще пять государств региона (Вьетнам, Филиппины, Малайзия, Тайвань, Бруней). Китай неоднократно выставляли и выставляют агрессором в данном вопросе в силу ряда вооруженных столкновений конца XX века, и также из-за чрезмерно жесткой позиции на современном этапе и полный отказ от участия в многосторонних переговорах. Позиция Китая состоит в том, что территории архипелага издревле являются китайскими, что подкрепляется историческими картами. В связи с этим, Китай не желает вступать в переговоры, которых, по его мнению, быть не может. На международной арене поведения Китая интерпретируется как, по крайней мере, недружеское, а нежелание вступать в многосторонние форматы долгое время воспринималось как архаичное мышление властей КНР. Подобная конвенция явно не может устраивать КНР.

С точки зрения правильного маркетингового позиционирования Китаю выгодно участие в многосторонних структурах в формате полного членства (ООН, БРИКС, ШОС) и в формате аутрич (АСЕАН+3), поскольку оно способствует отмиранию старых конвенций и включению в новые, более приемлемые актору. Вместе с тем, существуют интерпретации, которые, несмотря на отчасти негативный характер, могут быть эффективны бренду. В качестве примера рассмотрим вышеупомянутую маркировку «Made in China»: сильными сторонами конвенции относительно нее является сравнительная дешевизна и распространённость, слабой – среднее качество товаров, тяжелые условия труда. Несмотря на наличие негативной коннотации, широкое употребление конвенции обеспечивает стабильные поступления в казну государства в виде налогов от предприятий и растущего потока иностранных инвестиций. Таким образом, достигается главное свойство бренда – коммерческая ценность.

На наш взгляд, область применения бренда в МО открывает широкое поле для исследований. Возвращаясь к выдвинутой нами гипотезе, мы убедились, что Китай действительно можно рассматривать как глобальный бренд. Следует отметить, что, несмотря на то, что для анализа нами был взят Китай, с точки зрения брендинга можно рассмотреть абсолютно любое государство или, говоря шире, любого актора международных отношений.

Луценко Е.А.

Актуальность исследования заключается в том, что брэндинг в современном мире – это неотъемле-мая часть PR и маркетинга любого бизнеса, от которого напрямую зависит успех товара на рынке. Также,на данный момент особую популярность набирает направление HR-брендинга и его влияния на сотрудни-ков, партнеров и конкурентов.

HR-бренд способен воздействовать на поведение человека в целях продвижения идей, что в свою очередь формирует благоприятный имидж фирмы среди работников компании и потенциальных работников, так же и во всей внешней среде. В современном мире определение HR-бренда набирает все большую популярность. Данная тема стала объектом исследования многих современных компаний и многие стараются внедрить его в работу организации. В данной статье будет рассмотрены HR-бренд, его цели и причина его нынешней популяр-ности среди современных организаций.Цель исследования, состоит в обзоре основных понятий HR-бренда и рассмотрение его роли во взаимодействии с персоналом компании.В 1990 году С. Бэрроу и Т. Эмблером впервые был представлен термин «Employer brand» в статье Journal of Brand Management. Именно этот момент стал отправной точкой к активному изучению, а также применению данного термина к деятельности организаций, что наблюдается и сегодня [4].В России интерес к данному термину возник во второй половине 2000-х годов, во время смены ры-ночной тенденции ориентация, которой была направлена на рынок работодателя, что позже сменилась на рынок работника.

В условиях жесткой конкуренции за высококвалифицированных и талантливых работников руководство многих компаний обратили внимание на HR-бренд, его особенности и важность для организации, как одного из важнейших инструментов для удержания и привлечения наиболее профессиональных и талантливых работников. Относительно HR-бренда существует несколько понятий, ниже представлены несколько из них:Свое мнение относительно HR-бренда представили его создатели, С. Бэрроу и Т. Эмблер. По их мнению, бренд работодателя (Employer brand) – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией.

Главная роль бренда работодателя, таким образом, состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме [6]. Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) – совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекатель-ным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров. Популярный сервис HeadHunter определяет HR-бренд как «торговую марку» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя [5].По мнению автора, HR-бренд – это благоприятный образ компании-работодателя в спектре всех лиц, заинтересованных в деятельности компании, таких как: конкуренты компании, бывшие работники, партнеры, клиенты и т.д. Это образ, воспринимаемый данными категориями людей и формирование мнения о компании, как о работодателе.В 2017 году, компания HeadHunter провела серьёзные исследования среди 218 российских компа-ний. По итогам исследований удалось выяснить, что у 54% всех опрошенных HR и менеджеров компаний HR – брендиг не просто является обязательной частью компании, но и значится отдельной задачей, что в свою очередь говорит о большом внимании к данной теме. Исследования, проведённые HeadHunter показывают, что на данный момент внедрение HR – бренда занимаются многие современные компании и это является одной из основных задач [3]. Таким образом стоит отметить, что HR-бренд формируется на протяжении не одного года внутри компании для внешнего влияния и его невозможно создать искусст-венно. HR-бренд нуждается в непрерывной поддержке и необходимости руководствоваться правилам созданной компанией концепции. Основными показателями, которые могут охарактеризовать привлекательность компании на рынке труда выступают [1]:

- удовлетворённость работников компанией, а именно: оплатой, условиями труда и т.д.; — приверженность работников организации;- готовность работников рекомендовать работодателя другим (семье, знакомым, родственникам, друзьям и т.д.).Таким образом, в первую очередь на формирование HR-бренда влияют мнения и рекомендации: — сотрудников (потенциальных, актуальных, бывших); — партнёров;- клиентов и конкурентов.Сотрудники, работающие в данный момент на предприятии, являются источником изначальной ин-формации о данной компании. Только они имеют возможность рассмотреть компанию «изнутри» и поделиться сформировавшимся мнением с окружающими. В случае, если сотрудник горд и восхищён компанией, в которой он работает, то велика вероятность того, что он будет готов её рекомендовать другим, а также предоставит информацию о возможностях, которые даёт компания, в частности: — обучение, тренинги и профессиональное развитие;- корпоративные мероприятия;- высокие условия труда;- системы мотивации (материальные и нематериальные) и т.д. [2].

Все вышеперечисленное позволит компании приобрести свою привлекательность и уникальность, которая позволит различать её от прочих компаний на рынке.По отношению к претендентам, можно сказать, что это те люди, на которых можно произвести пер-вое впечатление о компании, и, то каким оно окажется обусловит желание кандидата быть членом предприятия и трудоустроиться или же он уйдёт в поисках иного места работы, также, возможно оставит неблагоприятную характеристику своим знакомым о данном месте работы. На первое впечатление претендентов могут повлиять множество факторов, а именно: — учтивость и вежливость специалиста по подбору; — обратная связь по результатам собеседования;- коммуникация между сотрудниками;- условия труда и т.д.Множество компаний совершают ошибку недооценивая уволившихся сотрудников, так как они имеют более глубокую и ценную информацию и являются её носителями, поскольку причина их ухода может сказать многое о предприятии. В частности, то, как с ними расстался работодатель говорит о «положительной» или «негативной» информации об организации, которой будет располагать бывший сотрудник.Деловые партнёры, клиенты, а также конкуренты оценивают оценивают компанию как по внешним, так и внутренним факторам.

К внешним факторам оценки относятся HR-процессы, которыми активно делятся компании, а также показателям данных процессов: численность сотрудников; текучесть кадров; корпоративный климат и культура; мероприятия и т. д. Что касается внешних факторов – это мнения и отзывы работников, претендентов, а также их реко-мендации.В заключении необходимо отметить, что формирование НR-бренда это сложная, кропотливая и ежедневная работа. HR-брендинг способствует созданию эффективной системы управления и позволяет получать результаты, превосходящие все ожидания. Следовательно, одна из основных задач любой компании – сформировать свой уникальный брендом.

Список литературы 1. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. М.: Издательство Юрайт, 2018. 411 с.2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. СПб.: Питер, 2012. 816 с.3. Матюнина М.В. Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда / М.В. Матюнина, О.О. Моргун, Д.Д. Царан // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. No11-3. С. 14-16.4. Пряхин, Н. Г. Философия бренда / Н. Г. Пряхин. СПб.: СПбЭУ, 2016. 25-28 с.5. Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Изда-тельство Юрайт, 2018. 331 с.6. Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. М.: Из-дательство Юрайт, 2018. 504 с.

Матюнина М.В.

Брендинг как один из основных видов человеческой деятельности существует издавна, и его актуальность возрастает с каждым днем.

Бренд это не просто название, образ или символ, это нечто большее: это отношение, которое создается потребителями [1, с. 76]. Потребители, покупая товар, основываются на каких-то предпочтениях, будь то удобство, цена или всеобщее предпочтение (популярность товара).

Люди, покупая товары, предпочитают брать те, которые покупают другие, считая что «большинство» ошибиться не может. И получается, что они тем самым поддерживают этот товар, помогая ему распространяться. То есть люди повсеместно участвуют в деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товару, которое создается благодаря повсеместному воздействию на потребителя различных элементов рекламы: товарных знаков, упаковок, рекламы – которые объединены определенной идеей и одинаковым оформлением, и благодаря которым товар получает определённый образ и выделяется среди конкурентов [2, с. 30].

Бренд – это фишка, знак отличия той или иной компании. Но не каждая фирма может обладать брендом, стать им или удержать его. Технология, которая занимается созданием и внедрением бренда получила название брендинг. На сегодняшний день существует много различных вариантов продвижения товара, и брендинг является одним из важнейших. Благодаря ему компания может дифференцироваться на рынке либо полностью, либо какой-то свой товар, также брендинг позволяет создать дополнительную ценность и увеличить продажи в долгосрочном периоде. На сегодняшний день бренды окружают нас повсеместно, каждый день мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, каждый знаком с ними: Coca-cola, Microsoft, Apple и др. – а другие известны лишь в отдельном регионе.

Так в городе Уфа существуют такие бренды, как – DamDam, Кумыс, Сарматское золото и т.д. То есть мы окружены брендами, мы видим их повсюду, начиная от зубных паст и закачивая недвижимостью. Бренд, как и другие инструменты маркетинга, обладает своим предназначением и помогает решить следующие задачи [3, с. 32]: идентифицировать товар, т.е. выделить его из общей массы; создать благоприятный, вызывающий доверие образ товара для потребителей; получить и закрепить положительные эмоции, связанные с товаром (интересные акции, реклама, музыкальные ролики, дегустации); принять решение купить именно этот товар, и получить удовольствие от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, использующих данную продукцию. В России брендинг еще не получил признание и только начинает развиваться. Многие производители не придают значения необходимости брендинга, они не понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но также поддерживать и модернизировать уже существующие.

Со временем любой продукт начинает устаревать и теряться, так как на рынке появляются новые товары. Если продукт долгое время не меняется внешне, нет соответствующей рекламы, то у него практически нет шансов остаться в центре внимания потребителей. Но если же продукт начинают рекламировать, изменяют внешнюю оболочку, то он снова начинает притягивать внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, которая указывает на отличительные черты именно этой марки, на ее эмоциональные и функциональные особенности. Бренд обладает следующими характеристиками: 1. Основное содержание бренда. 2. Эмоциональные и функциональные ассоциации у покупателей и клиентов. 3. Форма выражения бренда: а) словесная часть марки – фраза или слово с которым ассоциируется у людей данный товар; б) визуальная часть марки – визуальный образ, формируемый рекламой. 4. Уровень известности данной марки: мировой, локальный. 5. Показатели продаж и оценки покупателей. 6. Степень продвинутости бренда: каналы, задействованные в продвижении товара: реклама, радио, логотипы и т.д. 7. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов. Брендинг – это целая наука по созданию и продвижению торговых марок, целью которых является формирование долгосрочного предпочтения к рекламируемым ими товарам.

Сильная и успешная торговая марка – это удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная марка. Брендинг это не просто реклама, это реальная сила, которая каждый день работает на вас.

Список использованной литературы:

1. А. Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. 226 с.

2. Вахитов О. Реклама & дизайн на улицах России. М.: Вортекс, 2009, № 9, С. 28 – 31.

3. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров. Нижний Новгород: НКИ, 2009. 218 с.

Иванова А.В.

Социальные сети

Развитие социальных медиа и их специфический маркетинговый потенциал определяют актуальность продвижения товаров, услуг и брендов посредством моделирования новых каналов коммуникации с потребителем, лидогенерации с учетом возможностей социальных сетей, оптимизации контента, информирования клиента и пр.

Поскольку к настоящему времени объем базовых возможностей SMM-инструментов практически полностью освоен субъектами маркетинговой деятельности, появляется насущная необходимость изыскивать относительно новые или малоосвоенные способы коммуникации с потребителем в целях достижения целей по продвижению. Одним из эффективных инструментов продвижения являются тематические сообщества в социальных сетях.

В данном контексте речь идет не столько о создании специализированного тематического сообщества, функционал которого ограничивается продвижением конкретного товара/группы товаров или торговой марки/бренда, сколько об использовании референтных пабликов в социальных медиа в маркетинговых целях заказчика. Подобный подход позволяет увеличить объем охвата целевой аудитории за счет включения в процесс коммуникации периферии ЦА и контактных групп, повышает заинтересованность клиента в объекте продвижения за счет контекстной информации, снижает риск ошибочного выбора ЦА, канала коммуникации (аудиального, визуального, смешанного и пр.), способов и технологий продвижения.

К числу неоспоримых преимуществ тематических сообществ в социальных сетях можно отнести изначально большой охват целевых аудиторий, прозрачную статистику паблика, оперативное информирование клиента, возможность налаживания обратной связи, размещение SEOоптимизированного контента, содержательно и стилистически уникального в сравнении с контентом сайта, наличие выраженного интерактивного компонента, расширение бренд-платформы различными способами. Помимо этого, возникающие риски и существующие слабые стороны продвигаемого товара/бренда значительно проще купировать череззадействование перекрестного потенциала референтных пабликов. Интуитивно понятный и тождественный интерфейс большинства соци-

альных медиа может рассматриваться как дополнительное преимущество, поскольку этот факт позволяет без дополнительного использования ресурсов понимать рекламный шум, формировать информационное пространство, моделировать диалоговую коммуникацию. Интерактивность как свойство социальных сетей может успешно использоваться при продвижении товара/марки посредством тематического паблика. Слаженная работа модераторов, активаторов дискуссий в комментариях и обсуждениях, своевременная публикация ситуативно востребованных постов, профессионально грамотный и системный троллинг подписчиков позволяет формировать привлекательный, динамичный, периодически эпатирующий пользователя полилог, в котором интересно не только принимать участие, но и пассивно следить за развитием коммуникации. Поскольку каждая социальная сеть и отдельные профессионально созданные и грамотно администрируемые сообщества имеют свои критерии позиционирования, их необходимо учитывать и продуктивно сочетать в рамках единой кампании по продвижению товара/бренда в совокупности социальных медиа.

Например, Facebook и «ВКонтакте» поддерживают интеграцию с внешними ресурсами, что позволяет повысить эффективность использования контекстной рекламы. Наличие такого сервиса, как таргетирование, обеспечивает целевой доступ маркетинговой кампании к наиболее вероятному клиенту. Предлагаемая Facebook конвертация базы электронных адресов значительно упрощает автоматическую рассылку сообщений и механизирует процессы лидогенерации. Бесспорно, продвижение объекта заказчика посредством тематических сообществ не лишено негативных моментов. Определенную техническую сложность может представлять этап разработки маркетинговой стратегии и проектирования кампании по продвижению в связи с большим числом переменных. Помимо этого, значительного опыта требует интеграция некоторого количества референтных тематических сообществ в единое информационное пространство, ориентированное на конкретную цель проекта.

Наличие столь ценного интерактивного компонента в социальных медиа определяет необходимость перманентного мониторинга созданного коммуникативного дискурса, оперативной реакции на любые текущие изменения и явные угрозы внутри паблика и на внешнем рынке. Обилие тематических сообществ в наиболее популярных сетях, возможность коррелировать с близкородственными информационными полями, акцент на разных форматах коммуникации в таких медиа, как «ВКонтакте», Instagram, Telegram, Facebook, LinkedIn, Twitter и пр., буквально гарантируют высокую эффективность кампаний по продвижению.

К. Н. Маркина

Аннотация. Понятие «бренд» связывают исключительно с компанией и ее деятельностью. Функция бренда сегодня отражается в возможности капитализации и монетизации на рынке, повышении своей рыночной стоимости.

Личный бренд – это устоявшийся образ, сформировавшийся на основе поведения и действий, отражающий индивидуальность и представления, направленные на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с целевой аудиторией на рынке труда.

Ключевые слова: рынок труда, бренд, продвижение, персональный бренд, целевая аудитория, деловые коммуникации, паблисити, бренд-образ, hr-бренд.

Современный рынок труда детерминирует необходимость создания конкурентных преимуществ и индивидуальных особенностей, формирующих персональный бренд. Термин «персональный бренд» впервые был предложен английским гуру управленческой науки Т. Питерсом в 1997 в статье «Бренд по имени Ты» [1]. Функция бренда отражается в возможности капитализации на рынке, повышении своей рыночной стоимости.

Личный бренд – это устоявшийся образ, который связывают с товаром, организацией, человеком, сформировавшийся на основе поведения и действий, отражающий индивидуальность и представления, направленные на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с целевой аудиторией на рынке труда. Бренд зачастую связывают с эмоциями в отношении объекта. Механизм создания и продвижения личного бренда предполагает, что бренд существует в сфере и неотделимо связан с целевой аудиторией (работодателем), которая будет выбирать его как носителя трудовой деятельности. Таким образом, можно утверждать, что личный бренд может существовать и существует весьма успешно на рынке, где востребованы профессиональные качества работника, формируя лояльную аудиторию по отношению к нему.

Функция бренда для работодателя заключается в сокращении трансакционных издержек поиска сотрудника с необходимыми компетенциями. Иными словами Другими словами, работодатель, выбирая, тот или иной бренд совершают выбор, потому что его знают или точнее слышали рекомендации, мнения от других работодателей. Персональный бренд сегодня можно определить как ценность личности, которую можно перевести в финансовую прибыль.

Возможность монетизации личного бренда определяет главную цель построения персонального бренда – получение лояльной целевой аудитории, готовой купить способность к труду как специфическую услугу. Типы персонального бренда, формирующие интеллектуальный и профессиональный бренд на рынке труда: бренд-продукт; бренд-деятельность; бренд-статус; бренд-идея; брендфамилия; бренд-образ [2].

С учетом типизации бренда сформируем авторскую дефиницию: «личный бренд – это совокупность взаимосвязанных элементов материального и нематериального характера, транслированных через образ, и апеллирующий к эмоциональной стороне работодателя».

Роль личного бренда в условиях современного рынка труда должна сводиться к способствованию целевой аудитории сделать правильный выбор в условиях перегруженного информационного потока и перенасыщенного предложениями рынка. Сегодня создание личного бренда необходимо, поскольку дает его обладателю ряд конкурентных преимуществ:

1. Повышение личной капитализации за счет возможности создать финансово сильный нематериальный актив в монетизированной форме, выраженной в заработной плате. Персональный бренд – превентивное условие конкурентоспособности и фактор, через который вполне конкретно можно объяснить разницу между высокопрофессиональным специалистом и человеком, который получает гонорары в сотни раз большие. 2. Деловые коммуникации, которые представляют собой капитал бренда, подтверждающий профессиональный статус.

За период трудовой деятельности возникает широкая сеть связей, которая способствует значительному нивелированию риска затеряться в информационном поле. Деловые коммуникации обеспечивают известность на экспертном уровне, которая ценится не меньше, чем массовая популярность. В профессиональной среде формируется деловая репутация, которая облегчает социальное взаимодействие и дает возможность гибкости на рынке труда, особенно в условиях кризиса, результатом которого являются массовые увольнения. 3. Известность/паблисити – представляет собой в рамках формирования и продвижения привлечение внимания к индивидуальной трудовой деятельности и публичное освещение ее результатов, а соответственно и персонально к работнику, как к вызывающему интерес человеку.

Персональный бренд нацелен на формирование индивидуальности, способствует абстрагированию от конкурентов, формирует имидж и повышает узнаваемость на рынке труда среди работодателей. 4. Повышение возможностей выбора подразумевает то, что обладатель сильного персонального бренда имеет конкурентные преимущества перед другими игроками рынка труда со схожей квалификацией и всегда занимает сильную позицию в выборе проектов, в вопросах сотрудничества с тем или иным работодателем, обладает возможностью браться за интересные ему проекты по причине – «Я-бренд». Однако, следует отметить, что далеко не каждый руководитель/высококлассный специалист/сотрудник имеет возможность формировать и продвигать личный бренд, причина этого – личные качества индивида.

Именно в этом заключается главная сложность и специфика формировании, позиционирования, продвижения личного бренда, отличная от корпоративного или товарного. Создание персонального бренда – это совместная работа «я-бренда» и бренд-менеджера [3]. Вопрос превращения личности в бренд – это еще и вопрос персональной готовности и его желания. Таким образом, мы с уверенностью можем утверждать, что персональный бренд влияет на фактор значимости «человека-бренда» на поддержку со стороны стейкхолдеров и уровень заработной платы с «надбавкой» за бренд.

Сегодня управление HR-брендом – это комплексная работа, осуществляемая на всех этапах жизненного цикла бренда, как на внешнем, так и на внутреннем уровнях [4]. Управление личным брендом подразумевает константное усиление бренда, с учетом актуальных тенденций на рынке и запросов целевых групп через закрепление образа персоны в сознании целевой аудитории.

Основными этапы брендинга должны стать: анализ рыночной ситуации, целевой аудитории необходимы для выбора стратегии создания бренда и планирование через формулирование содержательной составляющей бренда, включающей в себя уникальное ценное предложение, бренд-миссию, ценности, стиль и предвидение.

Персональный бренд – это выражение личности и отражение убеждений, выраженное в действиях человека. Если бренд и его действия не гармонируют с личными ценностями, он будет неустойчивым. Подводя итог вышесказанному, персональный бренд воплощает в себе синтез ожиданий, образов и восприятия, которые возникают у работодателя при упоминании персоны.

Список литературы:

1. Особенности управления персональным брендом. Режим доступа: http:// kopiraiting.com/osobennosti-upravleniya-personalnym-brendom

2. HR-брендинг: «Быть, а не казаться». Режим доступа: http://www.modnoeburo.ru

3. T. Peters. The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform Yourself from an “Employee” into a Brand That Shouts Distinction: Commitment and Passion! 2012. Режим доступа: https://www.ozon.ru/context/detail/id/17089126/

4. Современные аспекты построения эффективного HR-бренда в особенностях современного развития российской экономики: монография / Н.В. Андрейченко, О.В. Несоленая. – Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2016. – 100 с.

5. Щетинина Д.П., Говша Н.А. Бренд работодателя как фактор привлекательности для молодых сотрудников на рынке труда с.78-84 Перспективные направления исследований молодых ученых в экономике: сборник трудов научного сообщества обучающихся экономического факультета ЮФУ / Под общ. ред. Е.В. Михалкиной; Южный федеральный университет. – Ростов-наДону: Издательство Южного федерального университета, 2016. – 330 с.

Андрейченко Наталья Владимировна

Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип или слышит название. Но в реальном мире брендов не существует – это ментальные конструкции.

Они существуют в сознании – общественном или конкретных людей. На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет приближается к 45% мирового населения, технологии развиваются и взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам: разрабатываются нативные мобильные медиа, новые механики воздействия и способы анализа данных. Потребитель цифровой эпохи обладает другим опытом и предпочтениями, сама сегментация потребителей и их характеристики изменились. Покупатели доверяют мнениям совершенно незнакомых им людей в социальных сетях и перестают верить традиционной рекламе.

Традиционные границы между устройствами и форматами коммуникации стираются, а характер потребления информации становится все более фрагментированным. Контент, привязанный к конкретному устройству, сегодня должен быть так же легко доступен и на всех остальных платформах. Все это подталкивает компании к интенсивному привлечению клиентов через новые способы продвижения бренда. Умение правильно использовать инструменты цифрового маркетинга и брендинга крайне необходимо для успешного продвижения, а также для управления репутацией. Это помогает новым компаниям повысить свою ценность для потребителей, а уже известным брендам адаптироваться в интерактивной реальности. Тенденция к использованию digital-инструментов вполне понятна, поскольку как средство коммуникации интернет позволят лучше таргетировать аудиторию и представлять более гибкий контент.

За счет меньшего бюджета достигаются сопоставимые с традиционными СМИ результаты и показатели эффективности. Потенциал рынка огромен – аудитория мирового интернета растет в численности из года в год. И преимущества digital-технологий на этом не заканчиваются. Еще более веская причина прибегать к ним чаще заключается в том, что этот инструмент позволяет результативно управлять впечатлениями аудитории и добиваться ее вовлеченности.

Более того, для сегодняшних потребителей важно, чтобы товары были кастомизированы. Телевидение, радио, наружная реклама являются слишком массовыми каналами коммуникации, чтобы работать в достаточной степени эффективно на уровне единичного потребителя. И даже когда аудитория компании в социальных медиа достигает и превышает аудиторию традиционных СМИ, само цифровое пространство работает на сохранение главного преимущества этого канала коммуникации – максимально персонализированного взаимодействия с аудиторией. Сегодня доказывать важность и эффективность диджитал-технологий приходится все реже.

Безусловно, первенство в этой сфере принадлежит западным компаниям, но со временем в этом направлении начнут двигаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место на рынке и в сознании потребителей. Список литературы 1. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. 2-е изд. – М., 2011. – 320 с. 2. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – М., 2005. – 230 c. 3. Д’Алессандро Д. Войны брендов. – СПб., 2003. – 224 с. 4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

Геворкян А. И.

Существует множество определений бренда. Так, В.Н. Домнин пишет, что бренд – это совокупность дизайна, названия, знака и их комбинации, служащие для идентификации и отличия от конкурентов. В работе петербургских исследователей бренд определяется как комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. Специфика брендинга существует в различных сферах бизнеса.

Деятельность автотранспортных предприятий можно отнести к сфере услуг. Несмотря на то, что бренд определяют чаще всего как определенный образ компании, в сфере услуг образ уходит на второй план. Но на первое место встает постоянство и качество предоставляемых компанией услуг.

При этом поддерживать качество услуг конкретно для автотранспортных предприятий достаточно сложно. Существует множество факторов, которые влияют на работу предприятия: то и человеческий фактор, так как работа осуществляется живыми людьми, и ситуации на дорогах. Еще одна особенность формирования бренда автотранспортного предприятия – быстрое формирование репутации. Репутация бренда формируется уже непосредственно во время предоставления услуг.

Потому перед всеми сотрудниками должна стоять цель произвести положительно впечатление и поддерживать его. Нужно понимать, что все сотрудники являются лицом предприятия и от каждого зависит его репутация. Здесь нужно уделить особе внимание дизайну бренда. Желательно, Чтобы персонал был носителем стиля бренда.

В случае автотранспортного предприятия лучше всего, чтобы то была удобная, профессиональная униформа логотипов, выполненная в фирменных цветах предприятия. Отличный пример грамотного дизайна бренда – то транспортноэкспедиционная компания «Деловые линии». Вообще, правильно подобранные фирменные цвета, визуально приятное оформление транспорта, документов, визиток, а также наличие фирменных сувениров для клиентов.

В совокупности позволяет сделать компанию узнаваемой на рынке услуг. Хорошо построенный визуальный образ помогает произвести хорошее впечатление на заказчика. Например, бренд «Грузовичкоф» является одним из самых узнаваемых на рынке. Клиент, который будет удовлетворен предоставленными ему услугами, не только в следующий раз обратиться в то же предприятие, но и посоветует его своим друзьям и знакомым. Разработка и формирование бренда в сфере услуг – достаточно сложный процесс, но его важность неоценима. Отсутствие контроля за репутацией бренда приводит к тому, что она формируется стихийно, что может привести не только к потере клиентов, но и к потере всего бизнеса.

Список литературы

1. Белоусов Д.А. Специфика в брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2012. – № 4. 2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб.: Питер, 2010. – 290 с. 3. Семенова Л. М. Имиджелогия. – Челябинск, 2013. – 86 с.

Никитина В. Ю.

Туристическая компания САН-ТУР

В XXI веке процесс глобализации все больше набирает свои обороты, вследствие чего происходит преобразование всего мирового пространства: стираются культурно-информационные границы, унифицируются процессы, свободно перемещаются товары и услуги, но также идет процесс «размытия» своеобразия и индивидуальности, как компаний, так и городов в целом. В погоне за соответствием мировым стандартам многие туристские дестинации теряют свою индивидуальность, лишаются той уникальности, которая так привлекает туристов.

Для нивелирования негативного влияния процесса глобализации на туристские дестинации идея брендинга территории становится все более актуальной. Чем полезен территориальный брендинг с точки зрения туристской индустрии? Туристская дестинация выступает в качестве продукта туристской индустрии и имеет форму организации по кластерному типу. «Представляя собой единую технологическую цепочку товаров-объектов, взаимодействующих в рамках товара-программы, туристская дестинация использует и поддерживает культурное и природное наследие территории, создает разветвленную обслуживающую инфраструктуру» [4, с. 72].

Туристская дестинация позволяет дополнить процесс социализации молодежи различными образовательными программами направлений «туризм» и «сервисная деятельность», а также вовлечь мощные инвестиционный, инновационный и научно-технический потенциалы в развитие своей бизнес-идеи. Брендинг туристской дестинации как новая ветвь развития маркетинга территории позволяет туристскому центру не только отстраивать себя от других городов туристского интереса, но и «закрепить» айдентику города в подсознании туристов. Бренд – это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним.

Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд. У каждой территории есть два пути создания и развития бренда: не проявлять участия и дать образу формироваться стихийно или управлять этим процессом. В первом случае есть риск формирования негативного имиджа территории, что повлечет за собой ребрендинг. В случае грамотного управления процессом формирования бренда территории, образ создается осознанно, имеет положительный характер, а также снижает вероятность необходимости ребрендинга в скором времени. Поэтому управление процессом формирования бренда – это ключ к успеху долговременного положительного эффекта от созданного образа.

Дестинация, являясь производителем туристского продукта, аккумулирует в себе различные множества производителей базовых, ключевых и сопутствующих туристских услуг, обладающих историчностью, торговой маркой, имиджем и ещё чем-то, что может стать элементом её бренда. Туристский продукт дестинации мультисоставен, представляет собой разностороннее портфолио, которое позволяет ресурс включённого бренда сделать своим ресурсом – преимуществом.

Если рассматривать туристскую дестинацию с точки зрения конечного предложения туристских услуг, которое объединяет бренды различных производителей товаров и услуг, а также собственные торговые марки, то можно говорить о том, что бренд туристской дестинации является вершиной пирамиды включенных брендов. К сожалению, на сегодняшний день значение собственной марки туристской дестинации пока недооценено, и ряд вопросов, требующих ответов, остается актуальным. «Собственная марка» туристской дестинации, есть ли она у Санкт-Петербурга?

Что город может предложить туристам и горожанам в качестве «собственной марки»? Может парки, архитектурные ансамбли, концепции застройки. Или «культурные коды» нашего города: дворы-колодцы, дворцы – домовые театры, рестораны – церковные хоры (Гранд-отель Европа и его ресторан, Дворик Рахманинова, маршрут Раскольникова и др.).

Список литературы 1. Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. – 2011. – № 1–2. – С. 24–26. 2. Гогленков А.М. Брендинг туристских дестинаций как направление территориального брендинга // Гуманитарные научные исследования. – 2015. – № 7. – URL: http://human.snauka.ru/2015/07/11867 3. Нирмалья Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп. Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов. – М. 2015. – 256 с. 4. Сологубова Г.С. Инструментарий логистического менеджмента в туризме. – СПб., 2013. – 309 с.

Никитина Д. Ю.

В XXI веке бренд становится наиболее важным активом компании. В связи с экономическими и социальными условиями функционирования рынка, только фирмы, активно продвигающие свой бренд с помощью маркетинговых и рекламных коммуникаций, способны выдержать конкуренцию, удержать постоянных клиентов и привлечь новых [3]. Важным фактором эффективности брендинга является возрастающая роль коммуникаций. Исторически они рассматривались как вторичный элемент маркетинг-микса, однако на рынке XXI века роль коммуникаций сменилась с поддерживающей и тактической на основную мотивирующую при решении о покупке [4, с. 118].

С их помощью бренд поддерживает непосредственные отношения между компанией и потребителями, становится показателем доверия, качества и ценности этих отношений. Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций – сделать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией мире потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в себе интерес для клиента и служил основой для формирования или поддержания мнения в отношении бренда. Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и пользователей.

Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее перспективным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же поддержать связь с постоянными клиентами. Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации – сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге, то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потребитель совершил определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул. Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами, используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи.

Стимулы предполагают ответную реакцию немедленно или в ближайшем будущем. Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на несколько шагов. Определение приоритетной группы потребителей. Как уже упоминалось ранее, обязательно составить четкое представление, к кому компания собирается обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию – существующие потребители, потенциальные потребители, потребители конкурентов – можно разделить на более мелкие подгруппы. К примеру, для компании DHL Express постоянные клиенты представляют большую ценность, чем случайные потребители. На этом же этапе необходимо максимально подробно описать интересующую группу потребителей, включая демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эта информация поможет при создании актуальных сообщений и/или стимулов, к которым пользователи будут восприимчивы.

Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии напрямую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью увеличение потребления продуктов бренда – наиболее часто ее используют банки (Сбербанк, ВТБ Банк). Здесь же желательно спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу коммуникаций. Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить, с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с сочетанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до целевой группы.

Оценка результатов. Определяются параметры, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность осуществленных коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели, краткосрочные или долгосрочные, каким образом измерить изменения в поведении покупателей, как изменятся продажи или доля рынка – все зависит от выбранной стратегии и поставленных задач. В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю. Главным образом это происходит из-за резкого скачка информационных технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая раньше контролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко искать необходимые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о продуктах, сравнивать предложения. Изменился статус покупателя как участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом.

Подобные сдвиги требуют нового подхода к маркетинговым коммуникациям. Процесс планирования бренд–коммуникаций следует начинать со взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя необходима в течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью такого подхода компания может устанавливать прочные и долговременные отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их потребности и получать соответствующие выгоды.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2005.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

3. Семенова Л.М. Корпоративный имидж // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Материалы IX Международной научно-практической конференции. – Челябинск, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003.

Обухова Д. В.

Туристическая компания САН-ТУР

Система коммуникационных технологий, а именно налаживание коммуникационного канала «продавец-потребитель», или «субъектно-объектные» отношения, – важна в создании любого бренда. Согласно определению исследователей Петербургской школы PR, бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Что касается брендинга, то в общем смысле – это процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций [1, c. 292]. Подчеркнута значимость того, что понятие бренда тесно связано с коммуникацией. Однако очень часто крупные и достаточно узнаваемые бренды отметают значимость коммуникации как инструмента для построения продуктивной связи с клиентом, тем самым упуская ключевую идею термина «бренд».

Разберем на примере туристической сферы. Сегодня политика России в отношении туризма движется в сторону освоения собственных территорий и восстановления местных брендов. Но несмотря на то, что возникли осложнения политических отношений с Египтом и Турцией, первыми в рейтинге посещаемости российскими туристами в 2014 г. [2], к концу 2015 и началу 2016 г. отмечены такие страны, как Таиланд, Вьетнам, Шри-Ланка, ОАЭ и др., а не просторы нашей Родины.

Россиян не пугает нестабильная ситуация на валютном рынке (рост доллара и евро, валюты, необходимой путешественнику за границей и, тем самым, рост цен на путевки). Если в 2013 г. тур в Таиланд стоил от 20 000 рублей, то сегодня цена возрастает в два, а то и в три раза. В 2014 г. из-за начала экономического кризиса многие мелкие туристические компании разорились и уступили свое место игрокам-гигантам, довольно узнаваемым брендам: «Библио Глобус» (Biblio Globus), «Корал Тревел» (Coral Travel), «Санмарт» (Sunmart), «Наталитурс», «Tez tour» и другим.

В ряду компаний гигантов второе место по праву занимает компания «Coral Travel», которая с определенного момента времени «влилась» в такой крупный бренд, как «Odeon Tours». Однако достоверных сведений об этом нет. Тем не менее, все туристы, приезжающие на отдых за рубеж были предупреждены отдельными гидами о том, что принимающей стороной является компания Odeon Tours, а не Coral Travel, как указано в выдаваемых рекламных брошюрах (в документах также прописывается принимающая сторона – Odeon Tours). Бренд «Coral Travel» позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования» [3].

На сайте компании указаны цели и миссии, которыми данная компания отличается от других игроков в туристическом бизнесе: конечная цель деятельности компании – сделать качественным и доступным отдых для всех категорий населения страны. Основная цель «Coral Travel» – дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям: 1. управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда «Coral»; 2. улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов; 3. повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности; 4. работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед. Как мы видим, компания делает упор на качество, но при этом ни слова не говорит о клиенте.

Сфера туризма – это сфера удовольствий, отдыха, развлечений, то, что и должен испытывать клиент. Приезжая в другую страну, мы ждем, прежде всего, качественного исполнения заявленных услуг. Но так ли обстоят дела в реальности? Проанализировать это можно с помощью сайтов отзывов о компании:

Из 50 отзывов оставленных отдыхающими в разных местах за 2015–2016 г.: 43 – отрицательные, 7 – положительные [4]. Основная жалоба людей: «хамство», «высокомерие», «неуравновешенность» отельного гида (лицо компании, принимающее туристов и предлагающее им экскурсии от компании). Большая часть заработной платы гида зависит от клиентов, которые берут экскурсии не в других агентствах и не на улице от местного населения, а по цене на порядок выше. Поскольку название фирмы – это бренд, а слова «бренд» и «эксклюзивное предложение» работники данной отрасли отождествляют, поэтому за «эксклюзив» необходимо платить больше. В связи с этим и коммуникация в данном случае строится по схеме: запугивание, устрашение клиента: «Не возьмете у нас – пропадете!».

Данная схема действует не на всех клиентов, в большинстве своем лишь на тех, которые впервые находятся в данной ситуации, возрастной порог – молодежь. Несомненно, есть смысл пересмотреть коммуникационные подходы и разработать универсальную гармоничную стратегию работы с клиентом как с партнером, не запугивая и отталкивая, а располагая к себе и формируя предложения, которое заинтересует и от которого клиент не сможет отказаться.

Необходимо совершенствовать и инструменты продвижения брендов туристических фирм.

Список литературы 1. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – С. 292 2. URL: http://topmira.com/goroda-strany/item/102-samye-populjarnye-strany-dlja-otdyha-2014 3. URL: http://www.coral.ru/main/coral/about.aspx 4. URL: http://ru.otzyv.com/koral-trevel?page=3

Смирнова А. А.