Сегодня перед современным интернет-маркетологом все острее встает проблема выстраивания многоканальной эффективной коммуникации с клиентом, создания своей эксклюзивной системы инструментов продвижения. Конкретные техники могут сильно различаться в зависимости от специфики бизнеса, характеристик целевой аудитории, особенностей процесса принятия клиентом решений, состояния экономики и прочих значимых условий. Тем не менее можно сформулировать несколько ключевых принципов современного интернет-маркетинга, являющихся универсальными для любых ситуаций.

1. Взаимодействие с клиентом посредством максимально удобного для него канала. Прошло время, когда корпоративный сайт был единственной точкой входа клиента для взаимодействия с компанией. Сегодня ситуация изменилась: не клиент приходит к компании, а компания идет к нему. Причем последняя должна выбирать тот из многочисленных каналов коммуникации, который используется клиентом активнее всего (например, социальные сети, мессенджеры и пр.), и уже там соответствующим образом оформлять свое предложение. Социальные сети постоянно работают над внедрением новых функций внутри своего сервиса, создавая по сути целую «экосистему», которую пользователям без нужды можно не покидать.

В частности, за последнее время в «ВКонтакте» появились возможности отправлять сообщения напрямую сообществам брендов, а не только администраторам сообществ; совершать банковские переводы (личные и сообществам), не покидая сети; добавлять карточки товаров, что может заменить небольшой интернет-магазин; подключать к сообществу приложения (продажа билетов, онлайн-запись, сбор пожертвований и др.).

2. Использование корпоративного сайта в качестве «точки сборки» пользователей. Наличие сайта компании по-прежнему представляется необходимым и целесообразным по нескольким причинам. Во-первых, инструменты аналитики, которые могут быть установлены на сайт (начиная с базовых Google Analytics и Яндекс.Метрика), дают более подробную информацию о пользователях и их поведении, чем та же встроенная аналитика социальных сетей. Вторая причина — возможность установки только на сайт так называемых пикселей ретаргетинга социальных сетей. Пиксель представляет собой небольшой фрагмент кода сети («ВКонтакте», Facebook), регистрирующий посещение сайта зарегистрированными в этой сети пользователями.

Интернет-маркетолог может формировать из этих посетителей аудитории, задавая определенные критерии, а в дальнейшем запускать на них таргетированную рекламу. В-третьих, бренд и пользователи могут взаимодействовать в самых различных каналах (поисковые системы, контекстная реклама, социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, email-рассылки, офлайн-мероприятия и т. д.). При изобилии маркетинговых каналов нужна некая конечная точка, где сводится воедино весь трафик. Такой «точкой сборки» становится именно корпоративный сайт. 3. Гиперсегментирование аудитории и персонализация информационных сообщений. Одним из главных трендов развития Интернета является персонализация: пользователям предлагаются те информационные сообщения, которые релевантны их интересам и потребностям.

Компаниям необходимо глубоко изучать свои целевые аудитории. Речь идет как о «классических» социально-демографических характеристиках (пол, возраст, семейное положение и др.), так и геолокационных данных, интересах, потребностях, «болевых точках» пользователей, особенностях их поведения. Учитывая эти характеристики, в конкретной аудитории компания может выделить самые различные сегменты. В частности, именно нацеленность на потребности пользователей лежит в основе работы инструмента «гиперсегментация трафика», разработанного компаний Yagla. Каждому сегменту аудитории компания может сделать персонализированное предложение, полностью отвечая на актуальный запрос. При этом эффективность коммуникации повышается, а стоимость снижается.

4. Укрепление политики лояльности и CRM-системы. Стоимость привлечения нового клиента зачастую оказывается выше, чем стоимость удержания действующего. В современных условиях активной конкуренции, усиливающейся гедонистической ориентации потребителя компании важно обеспечивать не только пресловутое соотношение «цена/ качество», но дополнительные опции (польза, интересная подача информации, комфорт, доступность и пр.). В случае соблюдения максимального количества из перечисленных условий клиент в перспективе может перейти в статус «адвоката бренда», активно рекомендуя данную компанию своим друзьям и знакомым. Сегодня неоспоримым правилом стало поддержание связи с теми, кто уже стал клиентом, ориентируясь в перспективе на повторное совершение ими покупки. Компаниям рекомендуется формировать свою клиентскую базу, собирая всю информацию в специализированной CRMсистеме, и проводить глубокое сегментирование аудитории.

Также с помощью так называемых «автоворонок» появилась возможность выстраивать в автоматическом режиме взаимодействие с клиентами с момента оставления заявки на сайте. В частности, возможность запуска автоворонки интегрирована в сервис конструкторов сайта LPMotor, где можно выстроить сценарий взаимодействия с пользователем в зависимости от его действий на сайте.

5. Сплит-тестирование. В маркетинге не существует универсального рецепта достижения успеха. Одна и та же механика в первой ситуации может сработать, а в другой — не вызвать никакого отклика аудитории. Отсюда важно помнить, что невозможно заранее предугадать на 100 % эффективность маркетинговой кампании. Необходимо тестировать различные варианты.

В частности, для этого маркетологи используют подход, называемый A/B-тестированием, или сплит-тестированием (например, с помощью инструмента Google Optimizer). Оно позволяет в течение определенного периода времени в контакте с одной и той же целевой аудиторией сравнить два варианта рекламы, сайта, отличающиеся лишь одной значимой деталью при неизменности прочих условий. Эффективность обоих вариантов оценивается по показателям аналитики. Учет вышеперечисленных принципов во многом обеспечивает успешность любой маркетинговой кампании. Пренебрежение ими в современных условиях высокой конкуренции и нестабильного рынка — слишком дорогая цена, которую платит бизнес за свое незнание или беспечность, что, безусловно, негативно сказывается на эффективности маркетинга и снижает окупаемость инвестиций (ROI).

М. А. Швецова, К. С. Шарков

Появление интернет-маркетинга произошло в начале 1990-х годов, в то время, когда текстовые сайты начали активное размещение разнообразной информации о товарах. Спустя некоторый промежуток времени интернет-маркетинг повысил свою значимость и стал больше, чем просто продажа информационных продуктов. В настоящее время осуществляется торговля информационным пространством, бизнес-моделями, программными продуктами и другими услугами.

Рентабельность инвестиций повысилась, а расходы удалось снизить. Этот вид маркетинга стал важной частью современного капитализма, позволяющий любому, у кого имеется интересная идея, услуга либо товар достичь максимальной аудитории. Использование словосочетания интернет-маркетинг обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, в радио- и телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству в Интернете [6]. Интернет-маркетинг предоставляет любому потребителю право на получение информации о товарах.

Каждый потенциальный потребитель, используя интернет, может получить необходимую информацию о товаре, а также непосредственно его приобрести. Но в случае если потенциальный потребитель не найдет информацию об определенном товаре, он с легкостью приобретёт товар у конкурента. Помимо этого, компании, которые в настоящее время активно используют интернет-маркетинг, экономят финансовые средства как на персонале, занимающемся продажами, так и на самой рекламе. Интернет-маркетинг позволяет осуществить переход компании с локального рынка на национальный и даже на международный рынок [8].

Интернет-маркетинг представляет собой некую методологию и теорию организации маркетинговой деятельности в интернет-среде [4]. Интернет отличается уникальными характеристиками, которые в большей мере превосходят характеристики обыденных инструментов маркетинга. Одним из наиболее важных критериев среды интернета считается его гипермедийная природа, которая отличается продуктивной эффективностью в усвоении и представлении информации, что в большей мере увеличивает возможности маркетинга в повышении взаимосвязи потребителей и предприятий. С появлением сети интернет произошло качественное преобразование процесса организации коммуникации с внешней средой. Интернет, с точки зрения средства доставления информации до необходимых целевых аудиторий и продуктивного инструмента влияния на них, способствует принятию современных концепций и возможностей расширения сферы бизнеса, также и путем мультимедийного способа общения с потенциальными потребителями.

В этот же момент некоторые специалисты в области маркетинга и PR не смогли быстро адаптироваться к подобной революции, не сумели воспринять интернет как универсальное киберпространство, в котором с регулярным постоянством пребывают сотни и миллионы людей. Исходя из этого, были и компании, которые не смогли выжить в изменившихся условиях, и как следствие, они остались забытыми в киберпространстве [5]. Изучая терминологию маркетинга на электронном рынке, необходимо установить, что считается субъектом и объектом маркетинговой деятельности в данном ключе.

Объектом маркетинговой деятельности в этом случае является экспертно-исследовательская и информационно-аналитическая деятельность фирмы. Субъектом маркетинговой деятельности на электронном поприще является, как и в традиционном маркетинге, деятельность конкретной компании, либо собственника, осуществляемая с применением и обработкой цифровой информации электронного рынка с целью достижения собственных целей [8]. Важное преимущество интернет-маркетинга заключается в высокой степени конверсии при минимальных затратах, а это очень важно, особенно в условиях периодических кризисов.

С целью наиболее эффективного использования предоставляемых электронным рынком возможностей, компании, которые приняли решение выхода на данный вид рынка, обязаны в своей маркетинговой деятельности осуществлять определенные действия. Исследования ученых показали, что для лучшего использования маркетинговых критериев интернета компаниям надо грамотно уметь оценивать личное отношение к следующим факторам:

 готовности к увеличению скорости реакции и сжатию бизнес-процессов на любые запросы клиентов;  совместной работе с внушительным объемом партнеров;  переходу к индивидуальному обслуживанию;  наличию гибкости подхода к бизнесу [10]. Оперативная реакция по первым требованиям покупателя обоснует производительность электронного бизнеса. Электронные каталоги, рынки, системы торгов, службы поиска в Интернете образуют открытую среду деятельности, в которой отсчёт времени идет на секунды и минуты. Продуктивно работающие в электронном бизнесе компании стараются минимизировать лишние процедуры создания доходного Web -проекта. Зачастую внимание сосредоточено не на серии следующих друг за другом взаимодействий, а на параллельном общении, позволяющем предприятию обрабатывать заказы в настоящем времени. Бизнес в Интернете является бизнесом реального времени, который работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Потребителю необходимо только нажать кнопку, для получения нужной услуги или продукта от определенного поставщика. Предприятие просто обязано работать в ускоренном режиме и быстро реагировать на заявки. В электронном бизнесе компания должна переоценить свои взгляды на конкурентную борьбу. Электронный бизнес обязан поддерживать целый комплекс взаимоотношений, выходящих за критерии простых расчетов и заказов. Воздействия компаний осуществляются динамично, также образуется модернизированная форма совместной работы на некоторый период времени. Отличительной особенностью интернет-маркетинга является повышенное внимание на удовлетворение потребителей. Компании, которые вышли на электронный рынок, обязаны понимать, что уровень обслуживания в электронном бизнесе намного важнее самого товара. К покупателям и потребителям, к сотрудникам и партнерам необходим индивидуальный подход, предприятия должны стараться повышать обслуживание клиентов.

Электронный бизнес не может быть успешным, если он не станет гибким. В наши дни реструктуризацию прошли целые отрасли экономики, также различные предприятия обязаны определить свои позиции в случае, если они стремятся получить прибыль от Web -структуры [6]. Для доходной маркетинговой деятельности компаниям надо понять, как при помощи электронного бизнеса возможно создать потребительскую ценность, которая нужна их клиентам.

Потребительская ценность на электронном рынке такая же, как и ценность услуг и товаров, продаваемых на реальном рынке. Важно понимать, что необходимо потребителю и предложить ему лучшее, чего не могут предложить конкуренты. В определении потребительской ценности, восприятие потенциальными потребителями выгод, получаемых ими покупки товара, вспомогательных услуг, особых характеристик товара, бренда, которые могут быть предоставлены продавцом при продаже. При определении ценности товара потенциальные потребители обращают внимание на материальные, временные, а также психологические затраты на его приобретение.

Применение интернета вносит свои преимущества по сравнению с традиционным маркетингом, который базируется на устоявшихся технологиях. К преимуществам можно отнести: переход ключевой роли от производителей к потребителям; глобализация деятельности, а также уменьшение транзакционных издержек и др. Поисковая оптимизация SEO представляет собой определенный комплекс мер, с целью повышения позиций и рейтинга сайта в результате выдачи поисковыми системами по запросам пользователей. Как правило, чем выше рейтинг сайта в результатах поиска, тем больший интерес посетителей он на себя вызывает [5].

У поискового продвижения сайта имеется несколько положительных характеристик. Поисковое продвижение сайта предопределяет продолжительный по времени действия результат. Очень важно, чтобы продвижение в поисковых системах осуществлялось лишь легальными способами, в противном случае существует большой риск того, что подобный труд просто-напросто «забанит» поисковая система. Если посчитать цену одного пользователя, то продвижение сайта подобным способом можно считать самым недорогим методом раскрутки. В результате продвижения понадобится вложение внушительной суммы. Сумма достаточно велика, если предлагаемые товары имеют большую конкуренцию. Положительный аспект заключается в том, что поисковое продвижение сайта никак не отражается на доверии пользователя, ведь пользователи по собственной воле набирают в поисковой системе интересные им запросы, а также сами переходят на определенный сайт [4]. При наличии плюсов всегда найдутся минусы. Минус состоит в том, что на поисковое продвижение требуется достаточно большое количество времени. Для того чтобы попасть в ТОП 10 поисковой системы, имеющей большую конкуренцию, может понадобиться несколько месяцев.

Срок во многом зависит от конкуренции. Из этого следует, что все факторы, которые имеют влияние на состояние сайта в выдаче поисковой системы, возможно разбить на внутренние и внешние. Работа по оптимизации состоит из работы с внутренними факторами, которые находятся под контролированием владельца веб-сайта. К подобным факторам можно отнести: приведение разметки и текста страниц в соответствие с выбранными запросами, повышение количества и качества текста на сайте, художественное стилистическое оформление текста, повышение структуры, а также навигации, применение внутренних ссылок. К внешним факторам относятся обмен ссылками, разнообразные мероприятия, направленные на повышение и стимулирование ссылаемости на конкретный ресурс. Лицо, которое проводит работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор [8].

С развитием поисковиков в середине 1990-х произошло появление оптимизация. Появилась технология PageRank, в которой большее внимание стало придаваться внешним факторам, что, несомненно, помогло Google выйти в лидеры поисковых систем на мировом уровне, что существенно затруднило оптимизацию только лишь при помощи текста на сайте. Тем не менее, оптимизация в настоящий момент развивается совместно с поисковиками, и в наши дни в результатах поиска можно отметить всё большее наличие коммерческих сайтов с искусственно придуманной популярностью, особенно по ценовым привлекательным запросам. Контекстная реклама является ни с чем не сравнимым методом гарантированного и быстрого получения посетителей. Это универсальное средство интернет-рекламы для случаев, когда необходимо получить результаты в кратчайшие сроки. Ключевая характеристика контекстной рекламы – возможность контролирования цены привлечения клиента. Конкуренция за внимание посетителей в интернете достаточно велика.

Привлечение посетителей на сайт представляет собой довольно многокомпонентный и сложный процесс. Существуют определенные базовые стратегии привлечения, которые можно разделить на категории, как по стоимости, так и по свойствам. Если на интернет-рекламу потрачен солидный бюджет, то можно с легкостью применить лобовую атаку – выкупить достаточные и престижные места, которые могут использоваться как баннеры на передовых площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс). Контекстная рекламу, которая входит в состав поисковых систем (Яндекс. Директ – у Яндекса, AdWords – у Google, «Бегун» – у Рамблера и тысяч других площадок), считается одной из наиболее прогрессивных и эффективных способов непоискового продвижения. Это объявления, показывающиеся вместе с результатами поиска, либо на тематических площадках, исходя от запроса пользователя. Таким образом, подобную рекламу могут видеть лишь заинтересованные в ней люди. Google Analytics принято считать особенным сервисом, который предлагается поисковым гигантом Google, представляющий собой некий сайт статистики.

В него входят такие важные составляющие, как источники трафика, статистика по ключевым словам, помогающим маркетинговым компаниям [3]. Google Analytics является мощной системой, при помощи которой можно оценить и заметить слабые и сильные стороны определенного сайта. Данные, которые предоставляет GA, являются незаменимыми при осуществлении анализа ситуации, а также принятии глобальных решений о последующем развитии. Для новичков Google Analytics может показаться довольно сложным в использовании набором инструментов. Столько можно использовать, что глаза разбегаются. Передовые функции программы требуют современных знаний, владеют которыми далеко не все интернет-продавцы.

Конечно, Google Analytics может стать полезным инструментом. В базовой версии он является бесплатным, и огромное количество стартапов применяют именно эту платформу. Однако, он предоставляется с ограничением: возможно отслеживать лишь онлайн-каналы. Положительные стороны Интернет-маркетинга состоят не только в том, что он предопределяет возможность конкретного охвата целевой аудитории. Интернет-маркетинг предлагает концепции гибкости управления рекламными коммуникациями. При этом весьма небольшой рекламный бюджет может гарантировать высокую отдачу. Для экономической ситуации современности Интернет-маркетинг является практически панацеей в рекламе. И это применимо к самых разнообразным сферам бизнеса. Составной частью Интернет-маркетинга являются поисковый маркетинг, контекстная и баннерная реклама, вирусный маркетинг, e -mail-маркетинг. С учетом этого вирусный маркетинг именуют наиболее интересным способом скрытой рекламы. Вирусом именуют контент, особо интересный пользователям.

Потом осуществляется передача от одного к другому пользователю, потому как компании даже не надо тратить материальные средства на размещение. Но далеко не для каждого бренда подойдет подобный вид рекламы. Популярность Интернет-маркетинга растет также и среди обычных рядовых пользователей сети, стремящихся заниматься продвижением собственных блогов и сайтов. В наши дни тяжело найти крупное индустриальное предприятие, не продвигающее себя в сети. Увеличение роста легко заметить и по регулярному расширению торговых интернет-площадок, а также непосредственному росту количества. Торговые онлайн-площадки давно уже не являются досками объявлений, они из них выросли. В современный момент какие-то из них и вовсе стали крупными корпорациями, которые предоставляют обширный спектр маркетинговых услуг. Увеличивается и стоимость за участие на подобных площадках, хотя их количество остается прежним.

Поисковое продвижение может является высокоэффективным само по себе, потому как основная задача интернет-маркетинга состоит в генерации трафика посетителей на конверсионный сайт. Непоисковое продвижение также считается весьма эффективным, но самостоятельно никак не сможет создать регулярный поток посетителей.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари. М.: Вильямс, 2015. 752 c.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. М.: Вильямс, 2016. 752 c.

3. Реброва Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для СПО / Н.П. Реброва. Люберцы: Юрайт, 2016. 277 c.

4. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 276 c.

5. Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева. Под общ. ред. С.В. Карпова. М.: Юрайт, 2013. 424 c.

6. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 276 c.

7. Голова А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению: «Экономика» и спец. «Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. М.: Дашков и К, 2013. 277 с.

8. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди, пер. с англ. А. Яковенко. М.: ГИППО, 2012. 203 c.

9. Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. М.: ИТК Дашков и К, 2016. 352 c.

10. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. СПб.: Питер, 2012. 240 c.

11. Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Д. Райен. М.: ШКИМБ, 2013. 320 c.

12. Смирнов А. Ледовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. СПб.: ИГ Весь, 2015. 176 c.

13. Сухарев О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография / О.С. Сухарев. М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 352 c. 14.Тихомиров В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие / В.П. Тихомиров. СПб.: Питер, 2013. 288 c.

Саркисян Д.Д