Феномен «мем» впервые был описан в 1976 году эволюционным биологом Ричардом Докинзом в книге «Эгоистичный ген». Докинз выделил «мем» как базовую единицу культурной информации и описал его признаки, актуальные и по сей день: мемы подвержены естественному отбору, распространяются по воле или помимо воли носителя, мутируют и могут подвергаться искусственной селекции. Но самое главное, что мемы как «медиавирус» передаются от человека к человеку. Так, каждый отдельно взятый мем может являться предметом отдельного исследования: выявляют предпосылки, саму ситуацию, которая легла в основу мема, и причины его популяризации (реальные и синтезированные). Но стоит понимать, что каждая конкретная ситуация имеет срок актуальности, и чтобы «выжить», мем должен подстраиваться под новую актуальную ситуацию.

Именно модификация передачи мем-информации легла в основу популяризации данного вида коммуникации в Интернет-пространстве. В данный момент большинство мемов функционирует в социальных сетях и блогах: такая среда сделала распространение данного вида информации по-настоящему вирусным. Но для живучести любого мема обязана сохраняться злободневность содержания. Например, мем с Жириновским, эмоционально вещающим с трибуны, будет популярен до тех пор, пока Жириновский будет эмоционально вещать с трибуны (мем существует за счёт фиксированной ситуации, которая представляется определенной последовательностью картинок). Однако популяризации в социальных сетях можно добиться, используя и другие типы мемов, классификацию которых предлагает Александр Горбачев в статье «Все развлечения «Вконтакте».

Ниже приведена типология мемов, применяемых именно в политической коммуникации, ранжированная в соответствии с частотой использования: • Персонажный мем (внимание на панчлайн в виде политика — на данный момент особой популярностью пользуется Павел Грудинин в контексте «Кандидат от народа») • Ситуативные комиксы (случай В.В. Жириновского) • Синтаксические мемы (отталкиваются от определенной структуры форсируемой фразы. Пример: «Х нет, но Вы держитесь») • Компаративные мемы (излюбленный инструмент оппозиционных сил. Паблики, посвященный Ксении Собчак содержат множество примеров «до избрания\после избрания») • Двусоставный мем (завязка и следующий за ней панчлайн) • Экзистенциальные мемы (подчеркивают безысходность: либо отрицательно влияют на паблицитный капитал («приунывший» Медведев после фильма ФБК), либо играют роль развлекательного контента) • Метамемы (мемы, которые напрямую реферируются с другими мемами — для их понимания необходимы сторонние знания. Особенно популярны мемы, отсылающие к массовой культуре — когда один политик изображается злодеем, а второй супергероем) Говоря о политической коммуникации, стоит отметить следующую особенность: господство персонажного мема с примесью дополнительных типов мемов (персонажно-компаративный мем и т. д.).

Причина этого в том, что завируситься может только политический мем, контекст которого понятен широкой Интернетаудитории, а самый обширный политический ресурс — это личность. Также именно персона может дать повод для зарождения мема какой-либо из составляющих своего имиджа: • Физиологические особенности (мемы, где В.В. Путин скачет на медведе без рубашки — попытка укрепить имидж сильного русского политика) • Психофизиологические особенности (В.В. Жириновский ярко выражает свою позицию, чем привлекает внимание молодой аудитории) Но на российской политической арене наибольшую популярность набирают именно персонажно-ситуативные мемы — в этом направлении преуспел политик Алексей Навальный, популяризируя: • Свои версии событий: мем о нападении на политика с зеленкой понизил доверие к следствию • Образ «я такой же, как и вы»: успешный мем с Навальным, поедающим лапшу быстрого приготовления во время рабочего перерыва • «Бойцовскую позицию» через использование мемов, появляющихся после его задержаний (он сам размещает их на личной странице в Instagram) К сожалению, важность этой формы коммуникации осознали не все политические силы. К тому же, работать в этой среде практически невозможно — искусственно придуманные и распространяемые мемы не находят отклик у аудитории, а ситуативные мемы (например, Д. Медведев, заснувший на открытии Олимпиады) не всегда играют на руку политической элите. Люди начинают выявлять навязываемые им мемы, что служит поводом для создания вторичного мема о меме (пример — мемизации бот-комментариев «раньше на выборы не ходил, а теперь пойду — за Грудинина», нанесшая вред серьезности избирательной компании Павла Грудинина).

Мем, из-за иллюзии массового участия в своем создании, делается легким способом популяризации в широких слоях аудитории. Но мемы, созданные самими политическими акторами, на данный момент не научились мимикрировать под продукт настоящего массового творчества, что приводит к репутационным убыткам. Чтобы избегать такого хода событий, политическим коммуникантам необходимо начать рассматривать мем в рамках всей деятельности политика, а не как одноразовую форму развлекательной коммуникации.

М. Д. Дмитриева