До сих пор индустрия нейромаркетинга не перестает вызывать множество споров относительно своей жизнеспособности. Многие слои общественности неоднозначно относятся к важности и необходимости использования инструментов нейромаркетинга.

В начале 21 века СМИ регулярнопопуляризирует эмоциональную составляющую нейромаркетинга, как ключевой элемент коммерческого успеха. Целью данной статьи является определение значения инструментов нейромаркетинга в повышении рыночной устойчивости в целевом сегменте сбыта.

Традиционный маркетинг в современных условиях нуждается в использовании креативных подходов и элементах системного анализа. Как показывает практика, мир реального бизнеса не терпит неточностей и дорого берет за неопределенность поставленных задач и действий. Для конструктивного решения задач рыночного участия на базе системного анализа используются дополнительно инструменты нейромаркетинга. По мнению Ф. Котлера, сегодня нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга. В основу технологии нейромаркетинга положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. Согласно толковому словарю нейромаркетинг представляет собой одну из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле,опирающаяся на исследования психологии потребителей с использованием технологии «сканирования» мозга потенциальных потребителей в целях максимально точного определения запросов общества.

Для концепции нейромаркетинга в высшей степени необходимо выделить, какие образы и какие целевые группы потребителейнаиболее активно реагирует с учетом чувств и эмоции клиентов. ЭйлСмидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга»34 . Цель нейромаркетинга заключается в том, чтобы научно обосновать усилия маркетинга и на основе полученных данных исследований прогнозировать возможные результаты. Наверное, самое явное заблуждение, которое чаще других встречается на различных ресурсах, заключается в смешивании базовых понятий. Нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный, во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный, включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.

Сложностью фундаментального маркетинга является то, что для его изучения требуется наличие комплексных знаний таких дисциплин как нейрофизиология, когнитивная психология, поведенческая экономика, товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга. Ещё сложнее дело обстоит с инструментальным нейромаркетингом. Для проведения исследований в этой области, как правило, требуется специальное дорогостоящее оборудование, которое в силу не только себестоимости, но и компетенций, не может стоять в офисах каждой компании. Наибольшей популярностью сегодня пользуются инструменты айтрекер(технология отслеживания движения глаз), полиграф и электроэнцефалограф (прибор, помогающий определить реакцию мозга на определенные стимулы).

О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов35. Однако, несмотря на всю широту исследований, найти информацию о практических кейсах не так просто. Это связано в первую очередь с тем, что большинство крупных компаний стараются не афишировать использование инновационных методик по взаимодействию со своей аудиторией. Скорее всего, это происходит из-за необоснованной негативной реакции со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.

Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух мировых конкурентов: Pepsi и Coca-Cola. Еще в конце 20 века все с интересом наблюдали за конкурентной борьбой двух этих гигантов и с нетерпением ждали, когда же кто-нибудь из них станет «номером 1». В 1975 году руководства двух конкурирующих компаний решили провести эксперимент, который назвали PepsiChallenge.

Суть эксперимента чрезвычайно проста: людям в магазинах предлагалось продегустировать содержимое двух не маркированных стаканов и оценить его (в одном стакане была Pepsi, в другом – CocaCola). Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, которая появилась на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину.

Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние результаты подтвердились. В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в Хьюстоне, решил более детально изучить результаты теста ипроведел исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни.

Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом. Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов в фокус- группах. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями.

CocaCola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности. Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.

Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории. Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.

В России нейромаркетинг используется некоторыми крупными компаниями, однако сталкивается с рядом проблем, основными из которых являются: • Неразвитое правовое пространство. Из-за этого невозможно в полной мере регулировать этические и организационные вопросы коммерческого применения нейромаркетинга. • Недопонимание целей и области применения нейромаркетинга из-за его новизны.

• Часто компании сталкиваются с технологическими и методологическими ограничения, связанные с применением концепции нейромаркетинга. Таким образом, нейромаркетинг в современных реалиях – это эффективный и принципиально новый аналитический инструмент по формированию добавленной стоимости и оптимизации бренд-стратегии.

Благодаря именно ему происходит формирование нового языка брендинга, который будет опираться на конкретные достижения в области визуализации эмоций и будет способствовать увеличению показателей рентабельности инвестиций в маркетинг. Но в России использование данного инструмента сильно ограничено из-за ряда проблем, которые связаны с недостатком инвестиций в новые технологии и их необходимо решить в ближайшем будущем.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг: большой толковый словарь. – М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010. – 256 с.

2. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. – 2012. – 11 (7), с. 139–142.

3. Лерер Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер. М.: Астрель, 2011. — С. 350.

4. Электронный ресурс — Режим доступа. — URL: https://texterra.ru/blog/neyromarketingili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html (дата обращения: 19.03.2017)

5. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Сnатья: «Что такое нейромаркетинг. Маркетинг PRO» [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/chto-takoe-nejjromarketing/ (дата обращения 19.03.17).

Логинов Д. Р.