Аннотация. В статье представлены результаты исследования потребительского поведения. На основе литературных данных автором проанализированы типы моделей поведения потребителей, выявлены факторы, влияющие на поведение потребителя. В заключении приведены примеры известных компаний, которые активно спользуют концепцию ориентации на потребителя. Ключевые слова: поведение потребителей, факторы, маркетинг, ведущие компании.

Известно, что поведение потребителей – сравнительно новая сфера знаний не только в России, но и за рубежом. Она требует тщательного изучения. Исследование поведения потредителей необходимо для того, чтобы угадывать желания и предпочтения покупателей, следует находить возможность предложить им именно те товары и услуги, в которых они нуждаются, ведь ориентированность на потребителя является основным принципом маркетинга. Повышение значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений тесно связано с формированием рынка, ростом конкуренции, увеличением требований со стороны клиентов. Для поддержания конкурентноспособности на рынке существует необходимость предугадывать изменения в предпочтениях потребителей, своевременно вносить поправки в продукт, корректировать рекламную стратегию и каналы продвижения, то есть регулировать все компоненты комплекса маркетинга.

Поведение потребителей является деятельностью направленной прямо на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений индивидом или группой людей, которые предшествуют этим действиям и вытекают из них. Интерес и изучение потребительского поведения появились в 1960–е годы. Всё же теоретические предпосылки анализа поведения появились намного раньше. Первые разработки теории поведения потребителей берут свое начало на рубеже XIX–XX вв. [1]. Поведение потребителя всегда вызывает сложности для восприятия и понимания, поэтому возникла потребность в построении моделей покупательского поведения. Создание таких моделей выполнило две главные задачи – прогнозирование будущего поведения, которое основано на измерении значимых переменных, и пояснение поведения с содействием теоретически осмысленных конструктов. Выделяют три типа моделей поведения потребителей: – традиционные модели. Описывают поведение идеальных потребителей в микро – и макроэкономике; – экономико–поведенческие модели. Описывают изменения в поведении потребителей в зависимости от экономического положения страны и личного положения потребителя; – комплексные модели.

Описывают комплексный алгоритм принятия решения потребителями, соединяя различные аспекты потребительского выбора. Стремление к упорядочению и объединению значительного числа факторов, воздействующих на покупательское поведение, описания сложности и переменчивости природы процесса принятия решения показаны в комплексных моделях. В этих моделях процесс принятия потребителем решения состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением заключается в применении маркетологами факторов, оказывающих влияние на каждую стадию процесса принятия потребителем решения [2]. Общеизвестно, что основной целью маркетинга является удволетворение потребностей. Для того, чтобы разрабатывать маркетинговые программы и стратегии нужно изучать спрос, тенденции изменения предпочтений, понимать, как принимаются решения о покупке и какие факторы имеют влияние на данный процесс. В литературе указаны факторы, влияющие на поведение потребителя. Особое место занимают факторы культурного порядка. Культурой называют набор определенных ценностей, идей, желаний, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям находить общий язык, интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. В научных трудах можно встретить и социальные факторы. Поведение покупателя также определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Существуют так называемые референтные группы.

Многочисленные референтные группы оказывают немалое влияние на поведение индивида. Референтные группы – это группы, выражающие прямое и косвенное воздействие на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид относится и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Также человек принадлежит к ряду вторичных групп, они более формальны и взаимодействие с ними не носит постоянного характера. Это такие общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов. Социальные роли и статусы. Индивид является членом различных социальных групп. Его положение в каждой по отдельности можно рассматривать с точки зрения роли и статуса. К примеру, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в своей семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль ведущего менеджера. Каждая роль, которую исполняет человек, будет оказывать прямое влияние на его покупательское поведение. Личные факторы. Существуют личные внешние характеристики, которые отражаются на решениях покупателя.

Например, возраст, этап жизненного цикла семьи, роддеятельности, социальный статус, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Для примера рассмотрим род деятельности человека. Профессиональный фотограф покупает себе профессиональное оборудование, полкокадровую зеркальную камеру, дорогой объектив, обычный человек отдаст предпочтение более дешевому фотоаппарату с меньшим набором функций. Необходимо выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы. Психологические факторы. Существуют основные факторы, которые оказывают неменьшее влияние на покупательский выбор индивида. Это факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Человек на протяжении всей жизни, в любой момент времени различные нужды. Одни появляются вследствие таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. К другим факторам также относят нужду в признании, духовной близости.

Нужда, которая достигла высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Нужно отметить, что поведение мотивированного человека зависит от того, как он смотрит на ситуацию. Например, один индивид может воспринимать многословного консультанта в магазине как неискреннего и навязчивого, а другому он покажется добрым и услужливым [1]. Направленный на потребителя маркетинг, изучает потребителя, имеет отлично развитую систему качества и налаженную структуру управления. В качестве примера можно указать такие ведущие крупные, знаменитые во всем мире компании как IKEA, OBI, McDonald`s, KFC. Главным секретом успеха данных компаний состоит не только в том, что они познают своего потребителя, знают его и чувствуют. В каждой из этих компаний налажена внутрифирменная система поддержания высоких стандартов качества. Компании, у которых потребитель является определяющим и главным фатором успеха, всегда ставят на первое место покупателя, могут не только производить товары, а также влиять на формирование потребностей покупателей. Четкое понимание поведения своих клиентов является главным гарантом успешной продажи и продвижения производимой продукции. « Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали » (Брайан Трейси).

Е. П. Пестрикова