Любой потребитель (человек совершенно обычный, которому не удосужилось углубиться в такие темы как реклама и маркетинг) скажет, что это он формирует рынок своими потребностями. В реальности же это не так. Простой пример: большинство людей каждый сезон меняют зимнюю одежду, покупая новый комплект. Потребитель совершит покупку, думая, что сам сделал этот выбор. На самом же деле покупая новую зимнюю одежду он не задумался о том, что данное желание возникло у него из-за мастерски незаметного давления общества/моды и производителей. Актуальность этой темы заключается в том, что каждый человек является в той или иной степени потребителем, и его задача быть грамотным потребителем. Что бы не попадаться в маркетинговые ловушки, нужно знать, что на выбор человека влияют два фактора – общество и непосредственно производитель. Общество может заставить отдельных индивидов делать то к чему они не предрасположены.

Этой теме посвящено множество работ различных авторов и ученых, в том числе и исследование французского социолога Эмиля Дюркгема, где описывался пример влияние общества на выбор человека через призму самоубийства. Отличны пример доказывающий, что если даже такой важный поступок как лишение себя жизни, навязывается обществом, то что же говорить о покупке какой-то зимней одежды. Зная об этой слабой стране покупателей, производители так же навязывают свои собственные тенденции при покупке каких-либо товаров.

В подтверждение тому, существует такая наука как нейромаркетинг — это сочетание науки о человеческом мозге и экономики, исследующий мозг, и как следствие использует все, что происходит в человеческом сознании, чтобы заставить потребителей совершать больше покупок. То есть, производители заставляют покупать в двое больше чем нужно, заставляют покупать то, что не нужно и получается у них это довольно ловко. Существует очень много способов: скидки, определённое расставление товаров в зале, тихая и спокойная музыка, запахи, как регистрированные товарные знаки, лабиринты из торговых рядов с финишем из лотка с хлебом и т.д. Именно благодаря изучению сознания потребителя, производители устанавливают свою моду, помогающую в продажах. В данном случае, речь идёт не об очевидной моде. Например, выход новой коллекции одежды, что провоцирует появление огромных очередей в магазинах. Это мода во всем, мода на какие-то обыденные вещи, которые потребителям постоянно внушают посредствам различных средств рекламы и маркетинга. Данная мода присутствует во всех сферах: техники, продуктов питания, игрушек и т.д.. Яркий пример такому навязыванию продажи смартфонов.

Еще пару лет назад никто не стремился быть в списке первых на обладание новинки. Зато теперь люди готовы ехать на другой континент, стоять сутками в очередях, платить огромные суммы денег, чтобы получить заветный гаджет. Они просто следуют моде. Однако, потребитель поддается этим модным веяниям, не потому что он глуп и не понимает этого, а потому что хочет за счет вещей показать свою индивидуальность. Конечно существуют определенные исключения, но, если бы все люди были абсолютно разные, экономические рынки со всеми их маркетинговыми планами исчезли. Потребители хотят быть не как все, обладать индивидуальностью, занимать определенную нишу в социуме.

Поэтому и покупают те или иные товары. По такой же схеме мода, разработана производителями, распространяется на рынках продуктовых товаров. Сейчас, например, в моде новое течение — здоровый образ. Повсеместно открываются новые спортивные залы и клубы, магазины со здоровой едой, появляются такие услуги как доставка правильного питания на дом, а овощи и фрукты можно заказать с любого другого континента. Люди озабоченны тем, чтобы употреблять экологически чистую и здоровую пищу.

А появление на полках магазинов суперфудов, отличны тому пример. Речь идет о продуктах растительного мира, которые обладают высокой концентрацией полезных веществ, нигде больше не встречающейся в природе. К ним относятся такие прославившиеся на всю Россию в последнее время ягоды годжи, семена чиа и микроводоросль спирулина. Еще пару лет назад никто даже не знал о их существование, а теперь эти суперпродукты можно найти на полках любого магазина. Вот только проблема в том, что кроме суперсвойств они обладают суперценником. К примеру, кокосовый сахар, который позиционируют как суперфуд (главным образом из-за его низкого гликемического индекса) продают по 800 рублей за 150 грамм. И тут то грамотный потребитель задумается, а нужно ли вообще потреблять какой-либо сахар в пищу, тем более такой дорогой. Все перечисленные примеры выше наглядно показывают, как ловко производители управляют сознанием потребителей. Маркетинговые и рекламные кампании, диктуют нам, какой товар завтра появится на полках, а какой исчезнет.

Т.Ю. Приходько,
А.Ю. Заруднева

Аннотация. В статье представлены результаты исследования потребительского поведения. На основе литературных данных автором проанализированы типы моделей поведения потребителей, выявлены факторы, влияющие на поведение потребителя. В заключении приведены примеры известных компаний, которые активно спользуют концепцию ориентации на потребителя. Ключевые слова: поведение потребителей, факторы, маркетинг, ведущие компании.

Известно, что поведение потребителей – сравнительно новая сфера знаний не только в России, но и за рубежом. Она требует тщательного изучения. Исследование поведения потредителей необходимо для того, чтобы угадывать желания и предпочтения покупателей, следует находить возможность предложить им именно те товары и услуги, в которых они нуждаются, ведь ориентированность на потребителя является основным принципом маркетинга. Повышение значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений тесно связано с формированием рынка, ростом конкуренции, увеличением требований со стороны клиентов. Для поддержания конкурентноспособности на рынке существует необходимость предугадывать изменения в предпочтениях потребителей, своевременно вносить поправки в продукт, корректировать рекламную стратегию и каналы продвижения, то есть регулировать все компоненты комплекса маркетинга.

Поведение потребителей является деятельностью направленной прямо на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений индивидом или группой людей, которые предшествуют этим действиям и вытекают из них. Интерес и изучение потребительского поведения появились в 1960–е годы. Всё же теоретические предпосылки анализа поведения появились намного раньше. Первые разработки теории поведения потребителей берут свое начало на рубеже XIX–XX вв. [1]. Поведение потребителя всегда вызывает сложности для восприятия и понимания, поэтому возникла потребность в построении моделей покупательского поведения. Создание таких моделей выполнило две главные задачи – прогнозирование будущего поведения, которое основано на измерении значимых переменных, и пояснение поведения с содействием теоретически осмысленных конструктов. Выделяют три типа моделей поведения потребителей: – традиционные модели. Описывают поведение идеальных потребителей в микро – и макроэкономике; – экономико–поведенческие модели. Описывают изменения в поведении потребителей в зависимости от экономического положения страны и личного положения потребителя; – комплексные модели.

Описывают комплексный алгоритм принятия решения потребителями, соединяя различные аспекты потребительского выбора. Стремление к упорядочению и объединению значительного числа факторов, воздействующих на покупательское поведение, описания сложности и переменчивости природы процесса принятия решения показаны в комплексных моделях. В этих моделях процесс принятия потребителем решения состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением заключается в применении маркетологами факторов, оказывающих влияние на каждую стадию процесса принятия потребителем решения [2]. Общеизвестно, что основной целью маркетинга является удволетворение потребностей. Для того, чтобы разрабатывать маркетинговые программы и стратегии нужно изучать спрос, тенденции изменения предпочтений, понимать, как принимаются решения о покупке и какие факторы имеют влияние на данный процесс. В литературе указаны факторы, влияющие на поведение потребителя. Особое место занимают факторы культурного порядка. Культурой называют набор определенных ценностей, идей, желаний, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям находить общий язык, интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. В научных трудах можно встретить и социальные факторы. Поведение покупателя также определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Существуют так называемые референтные группы.

Многочисленные референтные группы оказывают немалое влияние на поведение индивида. Референтные группы – это группы, выражающие прямое и косвенное воздействие на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид относится и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Также человек принадлежит к ряду вторичных групп, они более формальны и взаимодействие с ними не носит постоянного характера. Это такие общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов. Социальные роли и статусы. Индивид является членом различных социальных групп. Его положение в каждой по отдельности можно рассматривать с точки зрения роли и статуса. К примеру, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в своей семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль ведущего менеджера. Каждая роль, которую исполняет человек, будет оказывать прямое влияние на его покупательское поведение. Личные факторы. Существуют личные внешние характеристики, которые отражаются на решениях покупателя.

Например, возраст, этап жизненного цикла семьи, роддеятельности, социальный статус, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Для примера рассмотрим род деятельности человека. Профессиональный фотограф покупает себе профессиональное оборудование, полкокадровую зеркальную камеру, дорогой объектив, обычный человек отдаст предпочтение более дешевому фотоаппарату с меньшим набором функций. Необходимо выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы. Психологические факторы. Существуют основные факторы, которые оказывают неменьшее влияние на покупательский выбор индивида. Это факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Человек на протяжении всей жизни, в любой момент времени различные нужды. Одни появляются вследствие таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. К другим факторам также относят нужду в признании, духовной близости.

Нужда, которая достигла высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Нужно отметить, что поведение мотивированного человека зависит от того, как он смотрит на ситуацию. Например, один индивид может воспринимать многословного консультанта в магазине как неискреннего и навязчивого, а другому он покажется добрым и услужливым [1]. Направленный на потребителя маркетинг, изучает потребителя, имеет отлично развитую систему качества и налаженную структуру управления. В качестве примера можно указать такие ведущие крупные, знаменитые во всем мире компании как IKEA, OBI, McDonald`s, KFC. Главным секретом успеха данных компаний состоит не только в том, что они познают своего потребителя, знают его и чувствуют. В каждой из этих компаний налажена внутрифирменная система поддержания высоких стандартов качества. Компании, у которых потребитель является определяющим и главным фатором успеха, всегда ставят на первое место покупателя, могут не только производить товары, а также влиять на формирование потребностей покупателей. Четкое понимание поведения своих клиентов является главным гарантом успешной продажи и продвижения производимой продукции. « Потребность логична и измерима. Жажда обладания чем-то определяется эмоциями, а они зачастую неуловимы. Чтобы довести дело до покупки клиентом товара, вы должны так представить свое предложение, чтобы желания и потребности клиента совпали » (Брайан Трейси).

Е. П. Пестрикова

Как известно, человека можно склонить к покуп ке тех или иных товаров, различных услуг. Кроме того, можно незаметным для объекта воздействия образом внушить различные установки. Немало людей даже не подозревают, что являются объек том воздействия [1]. Существуют разнородные виды инструментов маркетинга, с помощью которых оказывается вли яние на поведение потребителей:

1. Некоторые ценовые техники особенно популя ны. Это и «создание ценового контраста», то есть запрашивание запредельно высокой цены, неприемлемой для покупателя, а затем предложение гораздо меньшей по сравнению с величиной первой. Или наоборот, покупателю сначала предлагают купить чтонибудь недорогое, изза чего ему впоследствии легче решиться на более серьёзные траты. По статистике порядка 10 % людей согласны при совершении покупки платить больше.

2. Подсознательно влияют на совершение покуп ки того или иного товара такие инструменты сенсорного маркетинга, как музыка и ароматы. Приятная музыку создаёт у людей будет хор шее настроение и задаёт нужный маркетологу темпоритм при совершении покупок. Определённые запахи будет всегда ассоциироваться у покупателя с приятными воспоминаниями и даже физическими ощущениями, поскольку каждый запах – это сигнал обонянию, мозгу и подсознанию. Ароматы запоминаются. Эксперты считают, что около 60 % потенциальных по купателей не замечают подобных инструментов воздействия, но, тем не менее, это не мешает маркетологам оказывать влияние на сознание потребителей такими способами.

3. Часто используется такой маркетинговый ход, как «эффект пещеры», создающий при входе в магазин ощущение, что вы будто в пещере, от резанные от всего мира, и тем самым внимание посетителя направляется и фокусируется толь ко на товарах. По статистике такой инструмент оказывает влияние на 40 % потребителей

4. Еще один маркетинговый ход – красивые люди. В магазинах одежды нередко можно увидеть постеры с изображением привлекательных людей. Расчёт на то, что посетители, глядя на красивые фотографии, подсознательно будут отождествлять себя с моделями на них, ставить себя наравне с ними, и от этого желать возвра щаться в этот магазин. Данные маркетинговых исследований утверждают, что практически каждый из нас подсознательно ассоциирует себя с людьми на таких плакатах.

5. Чтобы увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов, любые фирмы и продавцы при бегают к различным рекламным ходам. Самый простой рекламный ход – визитные карточки. Размещённое там уникальное торговое пред ложение или банальная строчка «Предъявителю визитки скидка 3 %» приводит к тому, что ви зитку не выбрасывают, а хранят и используют. У 65 % людей найдётся в сумочке или карманах одежды хотя бы одна подобная визитка, что го ворит о том, что потребитель уже «попался на крючок».

6. Запоминающийся логотип с названием компании, которое должно отражать, прежде всего, функцию магазина, его назначение также манипулирует сознанием потребителей. Компания или магазин должны быть названы правильно, с заботой о последствиях креативности в этом плане.

7. Такой инструмент BTL, как стимулирование натурой используется продавцами в различных вариантах и является действенным, потому что людям нравится считать себя рациональными, действующими себе во благо. В период таких предложений треть потребителей, по статисти ке, не может устоять перед покупкой с такой выгодой.

8. Лишний повод заявить о фирме, привлечь внимание покупателей, а заодно избавиться от залежалого товара – это распродажи с пред варительной оценкой плюсов и минусов этого мероприятия, чтобы не работать в убыток. Часто на распродажах представлен морально уста ревший товар, а поскольку завозить в магазин новинки нужно постоянно, то множество не рас проданного товара и продают с большими скид ками. Техника «только сегодня скидка 50 %», «скидка только на этой неделе» популярна, по тому что воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить чтото ценное.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно исследованиям, 75 % женщин и 38 % мужчин раз в год приобретают какойнибудь предмет гардероба именно под воздействием распродаж. В нашем маркетинговом исследовании мы ана лизировали торгового центр «Макси Молл» (гор. Хабаровск, ул. Ленинградская, д. 28и) на предмет использования перечисленных выше инструмен тов воздействия на сознание потребителей. В ТЦ «Макси Молл» располагаются магазины следующих сфер специализации: —одежда: Gloria Jeans, Befree, Brandбери, Vlasta и др.; —бытовая техника: DNS, Домотехника и др.; —гипермаркет: Самбери; —товары для спорта и активного отдыха: adidas, Вершина. —обувь и сумки: Сороконожка, Обувь&Стиль. —косметика и парфюмерия: KHV Beauty, Мегуми, NYX и др. —ювелирные украшения и часы: Золотая мозай ка, Карат, Золотое время, Русский ювелир и др. В результате сбора маркетинговой информа ции комбинацией трёх методов наблюдения (лич ного наблюдения, анализа следов и аудита запа сов) в ТЦ «Макси Молл» был зафиксирован ряд маркетинговых инструментов манипулирования сознанием потребителей.

Так, сам торговый центр спроектирован с учё том «эффекта пещеры» в целях воздействия на концентрацию внимания покупателей в необходи мых направлениях. В магазин одежды Gloria Jeans были замечены такие инструменты воздействия как музыка. В са мом магазине играют популярные треки, веселая, активная музыка, песни, которые узнаваемы целе вой аудиторией – детьми до 14 лет и молодёжью. Услышав знакомые мотивы, тинейджеры неволь но подпевают, пританцовывают, задерживаются в магазине дольше запланированного времени. Замечен также приём «вторая вещь бесплатно», но в случае Gloria Jeans акция «2=3», разрешаю щая приобрести 3 вещи с жёлтым ценником, а за платить только за 2, не самые дешёвые в наборе. Отметим также, что довольно часто в этом ма газине проходят распродажи. На ценнике, как правило, пишется одна цена, она зачёркивается и новая, более низкая, указывается именно ниже зачёркнутой.

При входе в магазин оптики Айкрафт на витри не висит плакат с надписью «Узнай свое зрение бесплатно» и рядом указан адрес корпоративного сайта сети. Эти рекламные ходы отлично работа ют на привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Магазин Сороконожка использует для воздей ствия на потребителя рекламный слоган «Соро коножка – это лёгкость в каждом шаге». Лозунг говорит о том, что обувь, купленная в этом мага зине, будет удобной, не причиняющей диском форта собственным ногам.

Вспоминая, как часто потребитель после рабочего дня приходит домой уставшим с желанием поскорее избавиться от не удобной обуви, увидев этот слоган, захочет снять покупкой в этом магазине своё дискомфортное состояние. Отметим так же, что в самом торговом центре есть система указателей, где располагается каж дый магазин, и банкоматы. В «Макси Молле» стоит около десятка банкоматов самых разнообразных банков: Сбербанка, Россельхозбанка, Альфабан ка, Дальневосточного банка и мн. др. То есть, по требитель без труда сможет подойти и снять на личные, чтобы совершить покупку в случае, если в магазине не предусмотрены формы безналичного расчета или с оборудованием возникли техниче ские проблемы. Примечательно, что на некоторых банкоматах имеются таблички, информирующие об адресе иного ближайшего банкомата.

Специалисты в области торгового маркетинга утверждают, что как минимум 40 % покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. 70 % покупателей рассматривают витрины, пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с про давцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, т.е. откликаются на инструменты мани пулирования и пр. Самое большое число импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте на ходятся семьи с детьми и семейные пары. Так, 48 % женщин ходят по магазинам с целью удовлет ворения социальных потребностей: в компании с подружкой, не планируя заранее чтото приоб ретать, и даже не всегда имея достаточную сумму денежных средств. В одном из полномасштабных исследований 33 % мужчин отметили, что они активно принимают участие в дилерских акциях по тестдрайву автомобилей спортивного и биз несклассов, не располагая полной материальной возможностью приобретения автомобиля, а при езжая в салон интересуются новинками и изучают демонстрируемые автомобили.

Таким образом, поведение потребителей ре гулируется. Только зайдя в торговый центр, люди уже подвергаются различного рода манипуляци ям. Какието инструменты торгового маркетин га воздействуют в большей степени, какието в меньшей; одни инструменты потребители замеча ют и на подсознательном уровне стремятся огра диться, защититься от них, другие же остаются незамеченными.

Да, маркетологи управляют поведением по требителей, но и последние не против таких ма нипуляций. Потребители удовлетворяют свои же лания, часто вызванные именно маркетинговыми ходами, но люди получают чувство удовлетво ренности, они радуются покупкам, они гордятся брендовыми вещами, они достигают какихто целей социального одобрения. Маркетинговые тех нологии всего лишь отвечают запросам времени, современной рыночной ситуации, когда потре бителям всё время хочется чего-нибудь нового и изысканного [3].

Список использованных источников

1. Грачёв Г. В., Мельник И. К. Манипулирование личностью. – М. : ИФРАН, 2013.

2. Ермаков, Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приёмы, последствия. – Екатеринбург : Издво Урал. унта, 1995.

3. Ильин, В. И. Поведение потребителей. – СПб : Питер, 2000.

C. К. Гермель

Считается что реклама – это для начала набор слов и графических элементов, при помощи которых происходит воздействия на потребителя с целью привлечения к товару или услуге. Сейчас многие люди относятся к рекламным обращениям как к надоедливой мухе, которая преследует их повсюду. Хотя представить современный мир без рекламы невозможно, на данном этапе реклама играет важную роль «курьера» информации о товаре, услуги, организации, персоне и т.д.

Реклама считается эффективной тогда, когда достигнута конечная стадия воздействия рекламного обращения – действие. Рекламный текст обеспечивает мотивацию покупателей к покупке. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистическое настроение, убеждая в возможности преодоления препятствий. Цель рекламного текста – максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор через обобщения, понятия, образы, которые запоминаются и в дальнейшем перерабатываются. Основные требования к рекламному тексту: 1) Не применять превосходных степеней и обобщений.

Успех рекламного обращения возрастет, если добавлять больше информации о товаре или услуге. 2) Необходимо в рекламное обращение включать отзывы о товаре или услуге. Потенциальный потребитель поверит больше тому, кто на своем опыте воспользовался товаром или услугой. 3) Следует избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля – это отвлекает от самого предмета описания; 4) Рекламный текст должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно, чтобы избежать недопонимания [6].

Содержание рекламного сообщения является главной проблемой рекламы, так как в ходе собственного влияния оно оказывает сильное воздействие на мнение и поведение потребителей. Эффективность воздействия рекламного продукта почти во всем зависит от использования особенностей психологического воздействия. Речь идет о применении таких методов как внушение и убеждение. Внушение это метод воздействия, рассчитанный на восприятия сообщений, в которых нечто заявляет или опровергает без подтверждений. Примеры: – «Мы не покупаем фрукты, мы покупаем здоровье» – «Сделано с умом!» – «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум» Важно учитывать то, что для успеха эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию всего лишь раз.

Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое обращение повторялось несколько раз, при этом в него вносилось каждый последующий раз, что-то новое, изменялись методы и формы подачи содержания рекламного текста. Метод убеждения является действенным по формированию нужного мнения общественности через популярные каналы коммуникации. Убеждение – это модель непосредственного донесения идеи, миссии компании, рассчитанного на закономерное понимание, подтвержденного прецедентами и доказательствами.

В ходе убеждения неизбежно происходит преодоления критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Пример: «Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танина и кофеина укрепляют стенки кровеносных сосудов». В простом виде рекламное сообщение сводится к алгоритму: «Если вы купите что-то у нас, то получите некую пользу от товара или услуги». Установлено, что рекламное обращение редко фиксируется и прочитывается вплоть с первого раза до конца. По этой причине встречи с рекламой индивид обязан получать от нее такое количество эмоционального влияния, какое бы превышал имеющеюся у него инерцию в приеме данных. Интенсивность действия рекламного обращения находится в тесной взаимосвязи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память вырабатывает особые методы кодировки, переработки и хранения информации.

Из большого количества объема перерабатываемой рекламной и не рекламной информации в памяти потребителя остается только некая часть. Половина всей информации запоминается на короткий срок для благополучного решения задач, которые существуют на определенный момент времени. Изучая запоминаемость рекламной информации, многие ученые установили, что лучше и прочней запоминаются те рекламные сообщения, которые отвечают необходимым потребностям и запросам индивида. Остальная часть информации остается в подсознании, но частично и в дальнейшей жизни человека может бессознательно сохраняться в памяти долгое время [4, с. 153]. Л. Maтвеева, исследующая психологию текста, в своей работе «Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации», приводит следующие факторы, определяющие успешность рекламных текстов. Два из них психологические, т.е., по мнению исследователя, успешность текста определяется тем, к каким психологическим структурам потенциального зрителя обращается автор текста. – Привлекательность рекламного текста и его выразительность.

Увеличивает эффективность восприятия, присутствие восклицаний и приглашений к сопереживанию. – Фактор личности и ясности филологической структуры с наличием престижа, воплощенного в форме уникального торгового предложения. С этим филологическим содержанием фактора непосредственно связана информативность рекламного текста. Имеет большое значение отметить, что информативность – качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т. е. этот фактор необходим, но недостаточен. – Наличие повторов слова, фразы, сочетания слов. Определяет фактор психологическая закономерность, обеспечивающая ясность восприятия и стойкость отпечатков в кратковременной памяти. – Метафоричность.

Свойства и параметры товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар более полным образом, т. е. необходимо по возможности преподнести потребителю всю информацию о товаре или услуге. Обработка данных в сознании потребителей содержит в себе совокупность разных эмоциональных процессов: ощущение, осознание, понимание, память, фантазия, речь и др. Представление в котором заключается образ, подтверждается вербальным формулированием основной значимости имен существительных. Они осуществляют ключевые условия восприятия как первично психологического процесса, подчеркивая более важные свойства объекта и складывая их особый облик. Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство (lancome); Зелень с грядки, все в порядке (Московский агрохолдинг) [1, с. 3].

Таким образом, рекламный текст носит сильный психологический характер, воздействующий на потребителей с помощью различных средств. На протяжении всего жизненного цикла рекламируемого товара, текст изменяется и подстраивается, меняя способы влияния, для улучшения эффективности восприятия. А так же важно учитывать, что на рекламный текст влияют каналы распространения: текст на телевиденье и текст рекламы в журнале, радио, биллборде .

Литература

1. Былкова С.В., Носова Ю.Н. Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приемы эффективного воздействия // Молодой ученый. 2016. № 28.1. С. 3–6.

2. Горбачева Е.Ю., Омельченко К.Э. Агрессивная коннотация в текстах // Молодой ученый. 2016. № 28.1. С. 8–11.

3. Матвеева Л.В. Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования : учеб. пособие / отв. ред. М.Н. Володина. М.: МГУ, 2003.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: учебник. 9-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2007. 532 с.

5. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. М.: Флинта; Наука, 2010. 82 с. 6. Рейтинг банков. URL: http://bizkiev.com/content/view/1187/628/ (дата обращения: 20.03.2017).

Потребительское поведение-это совокупность факторов и процессов, влияющих на экономические действия человека при принятии решения о покупке или потребления какого- либо товара или услуги. Поэтому исследование потребительского поведения является одним из основных источников информации о рынке, так как только через понимание поведения потребителя можно достичь правильного понимания места и перспектив развития продукта, выработать подходящую стратегию его продвижения.

В процесс принятия потребительского решения традиционно принято относить: 1. Осознание наличия проблемы, то есть возникновение потребности, которая требует удовлетворения; 2. Поиск информации о продукте и производителе, изучение свойств продукта и его полезности; 3. Оценка альтернатив, соотношение преимуществ различных вариантов и определение приоритетов; 4. Принятие решения о покупке определенного продукта;

5. Оценка купленного товара, соотношение ожиданий и фактического удовлетворения потребности конкретным продуктом. Потребительское поведение каждого человека уникально, так как включает в себя сотни и тысячи нюансов, которые в свою очередь зависят от его индивидуальных психологических и личностных факторов, а также от внешней среды. Личностные факторы наибольшим образом влияют на принятие решения и характеризуют как постоянные, так и переменные модели поведения потребителя.

Традиционно выделяют следующие категории: 1. Возраст; 2. Образ жизни; 3. Стиль жизни; 4. Работа; 5. Экономические условия. Если возраст, образ и стиль жизни, а также работа – касаются каждого человека индивидуально, то экономические условия заставляют человека приспосабливаться к ним и действовать как член социума. Вопрос влияния экономических условий является наиболее актуальным для современной России.

В настоящее время в России наблюдается кризисное состояние экономики, которое оказывает существенное влияние на принятие гражданами потребительских решений. Маркетологи проводят различные исследования и опросы для выявления моделей и тенденций поведения населения. Согласно данным, которые содержатся в обзоре Банка России за январь и на основе соцопросов фонда «Информ», примерно половине населения нашей страны в минувшем году приходилось отказываться от запланированных трат, в частности, на ремонт, отдых, покупку мебели и даже лечение. Каждый пятый отказывается от покупки овощей и фруктов, каждый четвертый экономит на одежде, а треть опрошенных не может приобрести такие продукты питания как колбаса, сыр и рыба. Вследствие кризисной ситуации россияне вынуждены экономить все больше.

Согласно данным Левада-центра, 58% соотечественников экономят на питании, а ученые Высшей школы экономики в январе выяснили, что подавляющее большинство (90%) замечает непрекращающееся повышение цен. В течение всего 2016 года население чаще всего сталкивалось с проблемой оплаты жилищно-коммунальных услуг и покупкой назначенных лекарств. К ноябрю доля граждан, неспособных оплатить услуги ЖКХ, достигла 27%, а неспособных приобрести медикаменты — 17%. Чаще всего в процессе адаптации к новым экономическим обстоятельствам на протяжении всего 2016 года людям приходилось предпочитать более дешевые продукты питания и уменьшать объемы потребления товаров и услуг (около 40% граждан). Некоторые граждане в целях сохранения обычного уровня потребления стремились найти дополнительный источник дохода (около 18% населения).

Значительная часть тех, кто располагал сбережениями, отметили, что по сравнению с осенью 2014 года стали откладывать существенно меньше или даже перешли к трате накопленных средств. Наличие сбережений для большинства россиян не является гарантией финансовой безопасности и стабильности. Потребительское поведение россиян в течение последних двух лет приняло традиционный в кризисы экономно-сберегательный характер. Люди приобретают только самое необходимое и стремятся хоть сколько-то отложить "на черный день". Отмечается переход на более дешевые продукты питания и сокращение объема потребления товаров и услуг. Это связано с ухудшением материального положения людей, ростом безработицы, высокой неясностью будущего. Реальные располагаемые доходы населения непрерывно снижаются более двух лет подряд. По данным Росстата, в 2016 году они сократились на 5,9%. Сберегать становится все сложнее для населения.

Большинство людей до сих пор не могут себе позволить тот уровень потребления, которого они придерживались до 2014 года. Более того, возвращение к уровню потребления 2013 года будет довольно долгим для большей части населения. В первую очередь экономят на досуге и отдыхе, люди предпочитают проводить время дома, а отпуск – на даче в кругу семьи, поездки в другие страны снова стали признаком богатства. Если говорить о сбережениях, то к середине 2016 года большинство из тех, у кого они были до начала кризиса в 2014 году, исчерпали их, на это указывают результаты многочисленных опросов.

По словам экономиста Дениса Ракши, в последние годы экономика России выглядела следующим образом: "Первыми пострадали крупные покупки: недвижимость, автомобили, бытовая техника и электроника. Эти рынки обвалились еще в 2014 году, продолжили падение в 2015-м и так и не вышли из пике в 2016-м. И в 2017-м не выйдут. За ними последовали расходы помельче: отдых, развлечения, общественное питание, здоровье.

Потом пришла очередь продуктов питания". По прогнозу Министерства труда, реальные доходы населения должны вернуться на уровень 2013 года не раньше 2021 года. Но только в том случае, если российская экономика выберется из стадии стагнации и выйдет на траекторию небольшого, но роста. В данное же время существенных сдвигов в лучшую сторону не предвидится.

Список использованной литературы: 1. Официальный сайт ЦБ РФ. http://www.cbr.ru/ 2. Сайт федеральной службы государственной статистики. http://www.gks.ru/ 3. Гуманитарно-правовой портал. https://psyera.ru/2663/povedenie-pokupateley-napotrebitelskom-rynke 4. Газета Ведомости. https://www.vedomosti.ru/finance/blogs/2017/01/25/674821- roznichnoe-kreditovanie-vizhit-preuspet-krizisa 5. Сайт РБК. http://www.rbc.ru/newspaper/2016/02/11/56bb1b989a79477d663a1439 6. http://expert.ru/ural/2016/44/ponimanie-potrebitelya/

Ваккаф Т.М., Быковская О.Ю.

В XXI веке бренд становится наиболее важным активом компании. В связи с экономическими и социальными условиями функционирования рынка, только фирмы, активно продвигающие свой бренд с помощью маркетинговых и рекламных коммуникаций, способны выдержать конкуренцию, удержать постоянных клиентов и привлечь новых [3]. Важным фактором эффективности брендинга является возрастающая роль коммуникаций. Исторически они рассматривались как вторичный элемент маркетинг-микса, однако на рынке XXI века роль коммуникаций сменилась с поддерживающей и тактической на основную мотивирующую при решении о покупке [4, с. 118].

С их помощью бренд поддерживает непосредственные отношения между компанией и потребителями, становится показателем доверия, качества и ценности этих отношений. Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций – сделать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией мире потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в себе интерес для клиента и служил основой для формирования или поддержания мнения в отношении бренда. Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и пользователей.

Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее перспективным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же поддержать связь с постоянными клиентами. Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации – сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге, то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потребитель совершил определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул. Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами, используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи.

Стимулы предполагают ответную реакцию немедленно или в ближайшем будущем. Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на несколько шагов. Определение приоритетной группы потребителей. Как уже упоминалось ранее, обязательно составить четкое представление, к кому компания собирается обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию – существующие потребители, потенциальные потребители, потребители конкурентов – можно разделить на более мелкие подгруппы. К примеру, для компании DHL Express постоянные клиенты представляют большую ценность, чем случайные потребители. На этом же этапе необходимо максимально подробно описать интересующую группу потребителей, включая демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эта информация поможет при создании актуальных сообщений и/или стимулов, к которым пользователи будут восприимчивы.

Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии напрямую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью увеличение потребления продуктов бренда – наиболее часто ее используют банки (Сбербанк, ВТБ Банк). Здесь же желательно спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу коммуникаций. Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить, с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с сочетанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии маркетинговых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до целевой группы.

Оценка результатов. Определяются параметры, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность осуществленных коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели, краткосрочные или долгосрочные, каким образом измерить изменения в поведении покупателей, как изменятся продажи или доля рынка – все зависит от выбранной стратегии и поставленных задач. В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю. Главным образом это происходит из-за резкого скачка информационных технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая раньше контролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко искать необходимые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о продуктах, сравнивать предложения. Изменился статус покупателя как участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом.

Подобные сдвиги требуют нового подхода к маркетинговым коммуникациям. Процесс планирования бренд–коммуникаций следует начинать со взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя необходима в течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью такого подхода компания может устанавливать прочные и долговременные отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их потребности и получать соответствующие выгоды.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2005.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.

3. Семенова Л.М. Корпоративный имидж // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Материалы IX Международной научно-практической конференции. – Челябинск, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003.

Обухова Д. В.