Прежде всего, таргетировать коммуникации и акции на «заботящихся о здоровье» потребителей и воспринимать их как «агентов влияния» на других членов семьи. Воздействие через каналы коммуникации позволяет оказывать им информационную поддержку, а инструменты трейд-маркетинга позволяют предоставлять таргетированное преимущество именно этой группе.

Это будет являться прямой поддержкой ответственного потребителя, который способен воплощать предлагаемые брендом положительные практики на уровне семьи и окружения. Также важно и учитывать, что представители этого сегмента в наименьшей степени склонны откликаться на прямолинейные механизмы маркетинга. Поэтому от исследователей и аналитиков рынка требуется всё больше инсайтов, способных помочь эффективно коммуницировать новые решения для столь взыскательного потребителя.

Не стоит забывать и о возможности продвижения среди не особенно интересующихся здоровьем сегментов, а также среди тех, кто не признаёт авторитета врача, поскольку их поведение можно пытаться менять. Для этого нужно глубокое понимание их барьеров и потребностей, определение которых также требует использования исследовательских инструментов. Нередко такое воздействие невозможно без сотрудничества с общественными организациями и государством. Есть ли корреляция между отношением людей к собственному здоровью и значимостью для них социально ответственного поведения брендов, которые они покупают? Иными словами, можем ли мы определить, в какой мере для выделенных сегментов вообще важна категория ответственности бизнеса?

В первом сегменте – «заботящиеся о здоровье» – с утверждением «мне нравится покупать товары у социально ответственной компании» согласны 57%, среди «фитоняшек» и «выживающих рационалистов» – 37%, среди «прожигателей жизни» – 33%. Подобная сегментация может помочь бренду, прежде всего, знать целевую аудиторию и понимать уровень её готовности к тем или иным инициативам бренда, в том числе, в области ответственного лечения. В качестве критериев этой готовности можно определить наличие установок, которые свидетельствуют об изначальной склонности к ответственному поведению.

Этот же критерий можно положить в основу таргетинга на потенциальных «союзников бренда», через действия которых можно оказывать влияниена поведение людей в более широком смысле. Однако, главный вопрос при этом – приведёт ли такая коммуникация к усилению позиций бренда или категории? Мониторинг «ответа» целевой аудитории может показать, в какой мере концепция ответственного лечения приживается среди россиян и способствует разумному применению безрецептурных препаратов.

Профилактика, доверие врачу, здоровый образ жизни и готовность самостоятельно определить способ лечения при непродолжительном недомогании – лёгкой простуде, изжоге или расстройстве желудка, – вот чего ждут от массового потребителя авторы концепции ответственного самолечения, продвигаемой в Европе. Одна из декларируемых целей – экономия бюджета.

Предполагается, что самостоятельное планирование регулярной диагностики и контроль за состоянием хронических заболеваний сократят расходы государства на помощь больным, а их способность самостоятельно вылечить простуду или обработать ушиб разгрузит врачей общих специальностей и даст им время для работы с теми, чьё состояние требует большего внимания.

Как определить потребителя, способного к ответственному самолечению, почему это нужно брендам, и в какой мере новая концепция приживается в России? Всемирная организация здравоохранения впервые предложила определение принципов ответственного самолечения в 1983 году. С тех пор его уточняли дважды – в 1998 и 2009 годах, и сегодня под ответственным самолечением понимается разумное применение самим пациентом лекарственных средств, находящихся в свободной продаже с целью лечения или профилактики незначительных расстройств здоровья до оказания профессиональной врачебной помощи.

Иначе говоря, предполагается, что человек может вести здоровый образ жизни и быть достаточно медицински грамотным, чтобы при лёгком недомогании лечиться самостоятельно. Концепция включает в себя профилактику в виде физической активности и правильного питания, мониторинг состояния здоровья и раннюю диагностику заболевания, приверженность лечению, ответственность за правильный приём препаратов, когда это возможно.

Такое толкование близко к определениям, используемым в просветительской работе на глобальном уровне британской благотворительной организацей ISF (The International Self-Care Foundation – Международный фонд самолечения) и некоммерческой организацией, которая представляет производителей безрецептурных лекарств, пищевых добавок и медицинских изделий в Европе AESGP (Association of the European Self-Medication Industry – Ассоциация Европейской Индустрии Самолечения). Попытки адаптации этой идеи в России предпринимались неоднократно, и даже слово «ответственное» в названии возникло уже в отечественной практике, чтобы отделить именно эту, сфокусированную на self-care, концепцию от самолечения распространёнными в СНГ народными средствами без доказанной эффективности.

Один из недавних примеров – инициатива Национального медицинского исследовательского центра профилактической медицины Минздрава России при поддержке Bayer. И если локальная специфика самолечения была учтена при переносе концепции self-care на российскую почву, то другие отличия среды реже попадают в фокус производителей. Например, в России доля безрецептурных препаратов в терапии сравнительно высока, и, отчасти, поэтому доминирующая стратегия маркетинга безрецептурных брендов состоит в охвате максимального количества потребителей, у которых могут быть симптомы.

Кроме того, в наших реалиях проблема самолечения, обычно, возникает из-за того, что врач не всегда бывает доступен для пациента. Нередко единственный профессионал в области здравоохранения, которого встречает заболевший человек на так называемом «пути пациента» – провизор в аптеке. Он есть почти в каждом дворе, может давать рекомендацию, и поэтому его функции частично дополняются задачами врача. Наряду с особенностями российского рынка и регуляторной среды, есть и отличия в том, как люди относятся к здоровью, что привыкли делать при появлении симптомов, каков уровень их доверия медицине. Поэтому для брендов, которые хотели бы использовать тренд и строить продвижение с учётом такой концепции, нужно точно определить аудиторию: взять на себя ответственность за своё здоровье может только достаточно подготовленный человек, который не спутает это с «самолечением» народными средствами.

Чтобы взаимодействовать через рекламные каналы с подходящей для этой концепции аудиторией, нужно определить наиболее восприимчивого потребителя с уже имеющимися установками на бережное отношение к своему здоровью и готового доверять врачам. Критерии отбора взяты из определения концепции: отношение к здоровью и конкретные действия по его сохранению, в том числе, профилактика, занятия спортом.

На основе данных проекта Ipsos HealthIndex за 2018 год по установкам в отношении этих явлений россиян можно разделить на четыре основных сегмента: • «заботящиеся о здоровье» люди, преимущественно – женщины, которые составляют 28% городского населения; • Модницы «фитоняшки», пьющие смузи и демонстрирующие прекрасную фигуру в Instagram – 13%.

Этот сегмент ещё можно назвать «на травках, без химии»; • «выживающие рационалисты» – 31% всецело занятых карьерой россиян; • «необременённые семьей» – в основном, мужчины, которых можно назвать «прожигателями жизни» – не более 19% городского населения.

Кроме четырёх перечисленных сегментов, также есть респонденты без определённого отношения к здоровью, доля которых составляет 9%. На какой из этих сегментов следует сделать ставку бренду, который стремится поддерживать тренд важности здоровья?