В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. Социальный маркетинг стал важным способом предоставления необходимых товаров и услуг для здоровья определенным целевым группам, а также стимулирования потребления этих товаров, услуг и продвижения здорового образа жизни. Социальный маркетинг не обязательно применяется для продажи, а, значит, для увеличения финансовой прибыли.

Именно поэтому достаточно часто ему противопоставляют маркетинг коммерческий. Однако потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей. Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка, активное использование общественных отношений [2]. В маркетинге существует концепция 4P: price, place, production, promotion. Но последнее время эта концепция может быть переименована в «NP», поскольку в нее включаются такие понятия как politics, people, public opinion, private life и так далее.

Это говорит о том, что все больше внимания уделяется системам социальных связей. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения. Ф.Котлер выделяет 4 типа социальных изменений: познавательные изменения; изменение конкретных действий; изменение поведения; ценностные изменения. И только в том случае, если произошли все 4 типа социальных изменений, применение социального маркетинга можно признать успешным [1]. Не существует стратегии которая подходит всему обществу и повышает благосостояние каждого из его членов. Причинами этого являются конфликты интересов различных целевых аудиторий и противоречие интересов одной из целевых групп интересам общественного развития.

Эти конфликты порождают в социальном маркетинге проявление тенденции к индивидуализации маркетинговых технологий, например, при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства [4]. Выделяют 5 стадий становления социального маркетинга: 1. Аморальное поведение. Главная цель – максимизация прибыли 2. Законопослушное поведение. Компания принимает на себя обязательства правового характера. 3. Отзывчивое поведение. Проявляются начала этики, но пока только в собственных интересах. 4. Начальное этичное поведение. Происходит демонстрация понимания того, что этичное потребление иногда заставляет снизить прибыль. Принимаются моральные кодексы в компаниях. 5. Развитое этичное потребление. Компания на деле демонстрирует приверженность заявленным ценностям, эти ценности служат руководством к действию на всех уровнях системы менеджмента.

Эффективность законопослушного поведения компаний (стадия 2 и последующие) полностью зависит от качества и социальной направленности законодательных и нормативных актов конкретной страны о защите прав потребителей и окружающей среды, о рекламе, о сертификации продукции и механизма их реализации. Если указанные и дополняющие их законодательные и нормативные акты страны окажутся аморальными, не имеющими направленности на интересы общества в целом, то и стадию 2 «законопослушное поведение» логичнее будет назвать «законопослушное аморальное поведение [6]. Основной проблемой применения социального маркетинга в Украине на сегодняшний день является то, что далеко не все компании понимают важность социального маркетинга. А многие просто неправильно его применяют. Для верного и целенаправленного применения социальный маркетинг должен использоваться компаниями вкупе с государственной поддержкой.

Социальный маркетинг должен применяться постепенно и обдуманно. Требуется длительная разработка стратегии, основанная на серьезных анализах целевой аудитории, конкурентной среды, социальной среды и степени эффективности политической власти. В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария. Но социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь труднодостижимая. Однако в настоящее время он является одним из ключевых факторов модернизации общества.

Литература: 1. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с. 2. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А. // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (63), 2008 г. с. 36-46. 3. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. — M.: Изд-во Омега-Л. 2006. — 476 с 4. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г. — 527 с. 5. Социология маркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. _ М.: Академический проспект, 2007 -304 с. 6. Reidenbach R.E. and Robin P.A Conceptual Model of Corporate Moral Development // Jornal of Business Ethics, April. 1991. – C. 30-37.

Агафонов И.Ю., д.э.н., профессор Азарян Е.М.