Сегодня перед современным интернет-маркетологом все острее встает проблема выстраивания многоканальной эффективной коммуникации с клиентом, создания своей эксклюзивной системы инструментов продвижения. Конкретные техники могут сильно различаться в зависимости от специфики бизнеса, характеристик целевой аудитории, особенностей процесса принятия клиентом решений, состояния экономики и прочих значимых условий. Тем не менее можно сформулировать несколько ключевых принципов современного интернет-маркетинга, являющихся универсальными для любых ситуаций.

1. Взаимодействие с клиентом посредством максимально удобного для него канала. Прошло время, когда корпоративный сайт был единственной точкой входа клиента для взаимодействия с компанией. Сегодня ситуация изменилась: не клиент приходит к компании, а компания идет к нему. Причем последняя должна выбирать тот из многочисленных каналов коммуникации, который используется клиентом активнее всего (например, социальные сети, мессенджеры и пр.), и уже там соответствующим образом оформлять свое предложение. Социальные сети постоянно работают над внедрением новых функций внутри своего сервиса, создавая по сути целую «экосистему», которую пользователям без нужды можно не покидать.

В частности, за последнее время в «ВКонтакте» появились возможности отправлять сообщения напрямую сообществам брендов, а не только администраторам сообществ; совершать банковские переводы (личные и сообществам), не покидая сети; добавлять карточки товаров, что может заменить небольшой интернет-магазин; подключать к сообществу приложения (продажа билетов, онлайн-запись, сбор пожертвований и др.).

2. Использование корпоративного сайта в качестве «точки сборки» пользователей. Наличие сайта компании по-прежнему представляется необходимым и целесообразным по нескольким причинам. Во-первых, инструменты аналитики, которые могут быть установлены на сайт (начиная с базовых Google Analytics и Яндекс.Метрика), дают более подробную информацию о пользователях и их поведении, чем та же встроенная аналитика социальных сетей. Вторая причина — возможность установки только на сайт так называемых пикселей ретаргетинга социальных сетей. Пиксель представляет собой небольшой фрагмент кода сети («ВКонтакте», Facebook), регистрирующий посещение сайта зарегистрированными в этой сети пользователями.

Интернет-маркетолог может формировать из этих посетителей аудитории, задавая определенные критерии, а в дальнейшем запускать на них таргетированную рекламу. В-третьих, бренд и пользователи могут взаимодействовать в самых различных каналах (поисковые системы, контекстная реклама, социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, email-рассылки, офлайн-мероприятия и т. д.). При изобилии маркетинговых каналов нужна некая конечная точка, где сводится воедино весь трафик. Такой «точкой сборки» становится именно корпоративный сайт. 3. Гиперсегментирование аудитории и персонализация информационных сообщений. Одним из главных трендов развития Интернета является персонализация: пользователям предлагаются те информационные сообщения, которые релевантны их интересам и потребностям.

Компаниям необходимо глубоко изучать свои целевые аудитории. Речь идет как о «классических» социально-демографических характеристиках (пол, возраст, семейное положение и др.), так и геолокационных данных, интересах, потребностях, «болевых точках» пользователей, особенностях их поведения. Учитывая эти характеристики, в конкретной аудитории компания может выделить самые различные сегменты. В частности, именно нацеленность на потребности пользователей лежит в основе работы инструмента «гиперсегментация трафика», разработанного компаний Yagla. Каждому сегменту аудитории компания может сделать персонализированное предложение, полностью отвечая на актуальный запрос. При этом эффективность коммуникации повышается, а стоимость снижается.

4. Укрепление политики лояльности и CRM-системы. Стоимость привлечения нового клиента зачастую оказывается выше, чем стоимость удержания действующего. В современных условиях активной конкуренции, усиливающейся гедонистической ориентации потребителя компании важно обеспечивать не только пресловутое соотношение «цена/ качество», но дополнительные опции (польза, интересная подача информации, комфорт, доступность и пр.). В случае соблюдения максимального количества из перечисленных условий клиент в перспективе может перейти в статус «адвоката бренда», активно рекомендуя данную компанию своим друзьям и знакомым. Сегодня неоспоримым правилом стало поддержание связи с теми, кто уже стал клиентом, ориентируясь в перспективе на повторное совершение ими покупки. Компаниям рекомендуется формировать свою клиентскую базу, собирая всю информацию в специализированной CRMсистеме, и проводить глубокое сегментирование аудитории.

Также с помощью так называемых «автоворонок» появилась возможность выстраивать в автоматическом режиме взаимодействие с клиентами с момента оставления заявки на сайте. В частности, возможность запуска автоворонки интегрирована в сервис конструкторов сайта LPMotor, где можно выстроить сценарий взаимодействия с пользователем в зависимости от его действий на сайте.

5. Сплит-тестирование. В маркетинге не существует универсального рецепта достижения успеха. Одна и та же механика в первой ситуации может сработать, а в другой — не вызвать никакого отклика аудитории. Отсюда важно помнить, что невозможно заранее предугадать на 100 % эффективность маркетинговой кампании. Необходимо тестировать различные варианты.

В частности, для этого маркетологи используют подход, называемый A/B-тестированием, или сплит-тестированием (например, с помощью инструмента Google Optimizer). Оно позволяет в течение определенного периода времени в контакте с одной и той же целевой аудиторией сравнить два варианта рекламы, сайта, отличающиеся лишь одной значимой деталью при неизменности прочих условий. Эффективность обоих вариантов оценивается по показателям аналитики. Учет вышеперечисленных принципов во многом обеспечивает успешность любой маркетинговой кампании. Пренебрежение ими в современных условиях высокой конкуренции и нестабильного рынка — слишком дорогая цена, которую платит бизнес за свое незнание или беспечность, что, безусловно, негативно сказывается на эффективности маркетинга и снижает окупаемость инвестиций (ROI).

М. А. Швецова, К. С. Шарков