Российский рынок алкогольной продукции, безусловно, имеет много особенностей в силу сложившейся культуры потребления алкоголя, специфики российского законодательства, регулирующего продвижение алкогольной продукции, а также современной макроэкономической ситуации. Подорожание продуктов питания (а параллельно росту цен на продукты питания, растут цены и на алкоголь), связанное с девальвацией российского рубля и санкциями ряда стран по отношению к России, а также с введенным запретом на импорт определенной номенклатуры продуктов из Евросоюза, США, Австралии и т.д., заметно повлияло на поведение потребителей. Сегодня покупатель скорее откажется от части покупки или покупки в целом, чем позволит себе лишнее.

Особенно, если вспомнить, что заработная плата у большинства россиян не поднимается, а уровень общей инфляции растет. Причем в подобной ситуации больше всего страдают производители товаров не первой необходимости, к которым относится алкоголь. Помимо упомянутых выше проблем реализации для алкогольной продукции существуют ограничения, касающиеся времени и мест продажи алкогольных напитков, а также возраста покупателя. В силу имеющихся ограничений в российском законодательстве, касающихся рекламы алкогольной продукции, ее производители и продавцы не имеют возможности рекламировать свою продукцию практически нигде, кроме точек продаж, имеющих лицензию на торговлю алкоголем.

В результате они делают основной упор на OnTrade, т.е. прямое взаимодействие с потребителем, прежде всего, в барах и ресторанах. Но посещаемость этих злачных мест в наши дни оставляет желать лучшего. Справедливости ради следует сказать, что производители алкоголя широко используют пути обхода существующих ограничений. Причем ни один из них не противоречит действующему законодательству. Например, никем не запрещена реклама предприятия, производящего алкоголь.

Соответственно, вместо спиртных напитков рекламируют их производителя. И никто не запрещает выпуск и рекламу безалкогольного напитка с тем же наименованием, что и алкогольный. Яркий пример тому реклама производства и качества безалкогольного пива «Жатецкий Гусь», которую можно встретить даже на первом канале российского телевидения. Отказ потребителя от того или иного алкогольного продукта (что отражается в снижении объемов его реализации) зависит от конкретной категории товара, наличия альтернативного продукта, событийной ситуации (праздники, торжества, скорбные мероприятии и т.п.) и ряда других факторов.

Риск потери потребительского интереса к продукции иностранных компаний-производителей алкоголя заставляет их российские подразделения на регулярной основе пересматривать ценовую политику. Однако, в этом вопросе есть определенные пределы. Кроме того, на наш взгляд, зависимость поведения российского потребителя от конкретного фактора или группы факторов не всегда бывает понятной иностранному маркетологу. Западные исследования поведения (западных) потребителей алкогольной продукции исходят из того, что при ограниченных финансовых возможностях потребитель предпочтет остаться без алкоголя вообще или купить его в меньших количествах, но продолжит

придерживаться своего любимого алкогольного напитка. При этом вполне возможен переход от потребления продукции более высокой категории на более низкую категорию. Например, с Black label на Red label или с коллекционного вина на столовое. В итоге делается вывод, что потеряв потребителей одного вида алкоголя, компания приобретает потребителей другого (боле дешевого) вида алкоголя. В России все не совсем так. Во-первых, россияне легко отказываются от еще не укоренившейся привычки пить виски или хорошее вино и возвращаются к доброй русской водке. Во-вторых, в России во все времена уменьшение доступности алкоголя в магазине (например, по причине роста цен) оборачивалось увеличением его производства в домашних условиях (самогоноварением).

Самогоноварение в современной России даже вошло в моду. В-третьих, увы, но следует упомянуть склонность определенной части россиян вместо подорожавшей водки употреблять спиртосодержащие технические и лекарственные жидкости. Можно констатировать, что значительная часть российских покупателей переключилась с существенно подорожавших импортных алкогольных напитков на менее дорогие продукты локального производства (включая самогон).

Нельзя не отметить, что иностранные производители потеряли в России значительно большее число потребителей премиального алкоголя, чем должны были потерять в силу перечисленных выше причин. Рост цен на иностранный алкоголь моментально привел к наполнению российского рынка фальсификатом. Причем в таком масштабе, что гарантию оригинальности приобретаемого алкогольного напитка в настоящий момент в России не дает даже его покупка в солидном магазине. Безопаснее стало купить традиционную водку и не рисковать с виски или джином. Велика вероятность того, что спрос на алкоголь иностранного производства в обозримой перспективе в России не будет расти. Хочется верить, что несмотря на весьма непростую для иностранных компаний-производителей алкоголя ситуацию, они найдут решения для возникших проблем и сохранят свой сегмент российского рынка. Трудные времена рано или поздно проходят.

Нефедов М. Д., кандидат экономических наук, доцент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва