*Исследование проведено за счет гранта Президента Российской Федерации для государственной поддержки молодых российских ученых МК 7210.2016.6. Аннотация: в данной статье обозначены и описаны основные факторы успешного ведения имиджевых сообществ в социальной сети, поскольку грамотно сформированный имидж может качественно работать на репутацию компании или общественной организации, привлекая внимание потенциальной аудитории.

В качестве материала исследования были рассмотрены 100 сообществ «ВКонтакте». Ключевые слова: имидж, социальные сети, сфера жизни, «ВКонтакте», общественное мнение, реклама, сообщество, группа, бренд. Summary: in the article reveals and describes the basic factors of successful supporting of image communities in social nets because the correctly designed image may work for the reputation of a company or a public organization attracting attention of the potential audience. 100 communities of “VKontakte” were considered as the material of the research. Keywords: image, social nets, sphere of life, “VKontakte”, public opinion, advertisement, community, group, brand.

Сегодняшнее коммуникативное пространство претерпевает различного рода изменения, что, в свою очередь, не может не влиять на современные информационные процессы. Особенное воздействие на общество оказывает появление социальных сетей и разрастание их возможностей.

Они являются неотъемлемой частью жизни практически любого пользователя Интернета: общение, обмен мнениями, поиск новых знакомств и т.д. При этом пользователь, группа людей или любая организация могут создать собственное имиджевое сообщество как для продвижения товаров и услуг, так и простых идей или интересов. Имидж сегодня – одна из основополагающих частей ведения той или иной деятельности, поэтому грамотно сформированный имидж может качественно работать на репутацию компании или общественной организации, привлекая внимание потенциальной аудитории.

«Можно утверждать, что по своей сути социальные сети – мощнейший комплексный инновационный маркетинговый инструмент, который может быть использован для достижения разнонаправленных маркетинговых целей с наибольшей эффективностью при минимальных затратах, но, на данный момент, практически не проработанный и мало изученный» [1, С.56].

Реклама, создание сообществ бренда, приглашения в них вступить направлены в большей степени на поддержание дружеских отношений с потребителем, чем на продажу: общение, конкурсы и иные коммуникативные способы налаживают контакт с покупателями, устанавливают обратную связь, формируют психологически комфортное впечатление от определенных товаров/услуг и, как правило, желание их приобрести. Тем самым, с помощью социальных сетей формируется бренд товара, поддерживается его имидж. Итак, мы определили, что такая безграничная площадка, как социальные сети, дает возможность, с одной стороны, для формирования имиджа любого ее пользователя, с другой стороны, для рекламирования различных сфер жизни. В ходе анализа пользовательских предпочтений, мы выяснили, что основными областями жизни, нуждающимися в создании имиджа и получившими распространение в социальной сети «ВКонтакте», являются: сфера торговли; сфера интересов; сфера услуг; географические объекты; Интернет-тренды; политическая отрасль.

Проанализировав различные популярные сообщества «ВКонтакте» (N=100), соответствующие обозначенным сферам жизни, мы выделили следующие факторы успешного ведения имиджевых групп/страниц. 1. Приветливость и открытость администратора. Необходимо постоянно поддерживать диалог с подписчиками, отвечать даже на незначительные реплики, помогать в решении сложившихся проблем. Так, рассмотрим в социальной сети «ВКонтакте» сообщество, посвященное сети магазинов для дома и дачи «Леруа Мерлен».

Магазин широко известен в России, нельзя сказать, что он нуждается в распространении информации о себе и дополнительной рекламе, но, тем не менее, в группе состоят 135 792 человека. Группа живая, каждый день здесь появляются новые посты, под которыми проходит дискуссия. Важно отметить в группе «Леруа Мерлен» работу администратора, который отвечает на каждую реплику пользователей. Он не только вежливо и приветливо общается со всеми, но и старается решать все создавшиеся проблемы, получая обратную связь. С помощью подобной коммуникации создается диалог с пользователями, что в определенной степени помогает потребителям создать не негативное впечатление о бренде. 2. Наполнение страницы сообщества.

Страница каждый день должна пополняться новыми записями, постами, репостами и т.д. Важно рассчитывать контент по ряду различных характеристик: возраст, пол, профессия, социальное положение участников. Если информационная составляющая группы будет направлена, например, только на подростков, то более взрослая аудитория отпишется. Например, на группу, посвященную творчеству детского писателя Владислава Крапивина, подписаны разновозрастные люди. Однако в каком бы возрасте человек не зашел в сообщество, он всегда найдет полезную для себя информацию, в том числе развлекательного характера. Группа пропитана духом героев, на стене выкладываются новости, отрывки из книг, иллюстрации, символика, знакомая каждому читателю книг В.П. Крапивина. Пользователи пишут свои впечатления, воспоминания о том, как читали произведения, активно появляются лайки и комментарии.

В группе собрались люди, объединенные общим интересом, поэтому здесь нет посторонней информации, рекламы и прочих лишних записей. Важно, чтобы администраторы сообщества хорошо разбирались в той отрасли, имидж которой им поручено поддерживать или создавать, а также в специфики работы с конкретной социальной сетью. «Хорошая работа в социальных сетях может быть только постоянной, креативной и основанной на знании специфики данной Интернет-площадки и ее аудитории.

Только неопытному пользователю может показаться, что без лишних усилий в Интернете легко создать себе имя и развить нужную площадку – как часто неумелые действия по такому дилетантскому продвижению создавали больше вреда, чем пользы. Мертвые (необновляемые и немодерируемые) страницы наносят существенный урон имиджу» [2, С.246]. 3. Причастность пользователей. Любому потребителю важно чувствовать причастность к интересной ему сфере. Поэтому необходимо интересоваться мнением участников, проводить опросы, розыгрыши призов, викторины и т.д. Например, администрация группы Министерства образования и науки РФ проводит небольшие опросы среди своих пользователей. Аудитория группы выбирает цитату, которая появится на обложках страницы Минобрнауки России в социальных сетях. На выбор пользователей представляется несколько воодушевляющих высказываний, среди которых путем голосования выбирается одно и помещается в шапку группы. Опрос хоть и носит посредственный характер, тем не менее, он демонстрирует то, что общественное мнение для Министерства образования и науки имеет значение. 4. Фотографии своих покупателей.

Также донести до потребителей важность каждого клиента или подписчика можно путем публикации фотографий своих покупателей. Например, магазин «Леруа Мерлен» при проведении мероприятия проводит фотосъемку, а после – выкладывает фотографии в социальные сети, тем самым, подтверждая, что покупатель не безразличен. В группе более сотни альбомов фотографий с различных ярмарок, открытий магазинов в городах и прочего. 5. Размещение предложенных подписчиком новостей. Данный пункт особенно актуален для сообществ, продвигающих Интернет-тренды, образ города/страны, сферу интересов. У пользователя повысится уровень доверия, если администраторы сообщества будут размещать предложенные фотографии, записи, видеозаписи и прочие новости, соответствующие тематике сообщества.

В связи с присоединением Крыма к России особенно важным стало создание его нового имиджа, бренда. Появилось много наружной, телевизионной рекламы, призывающей население отдыхать на полуострове. Не прошла эта акция и мимо социальных сетей: «ВКонтакте» созданы группы, посвященные жизни на полуострове. В них размещаются фотографии мест Крыма, сделанные пользователями, новости, достопримечательности, которые стоит посетить, а также впечатления и отзывы путешественников.

В сообществах спокойная атмосфера, не происходит конфликтов по поводу присоединения Крыма к России. 6. Возможность общения пользователей. Для аудитории группы важно общение между собой, возможность обсудить те или иные явления. В социальной сети «ВКонтакте» есть вкладка «Обсуждения», где можно организовать детальные обсуждения по разным областям темы. Здесь пользователи могут свободно общаться, оставлять свои отзывы, находить единомышленников и т.д. ведь «социальная сеть будет успешной только в том случае, если ее члены будут проявлять активность, принимая участие в обсуждениях и обмене информацией» [3, С.49]. Данная вкладка активно используется во многих рассмотренных нами группах.

Например, в группе, посвященной творчеству В.П. Крапивина, организовано 227 обсуждений на самые разные темы: обсуждают детально книги, любимых героев, злодеев, просят совета, с какой книги начать читать писателя. Общение пользователей – хорошая возможность дать своему потребителю выговориться, в ходе чего понять, что ему интересно и куда далее двигаться в тематическом направлении сообществу. 7. Продвижение собственных интересов. Чему бы ни было посвящено сообщество, в нем невозможно найти критику в свой адрес, поскольку так называемый черный пиар в данном случае не будет являться действенным. Поэтому акцентирование внимания на своих интересах будет приоритетным в выборе размещения информации в имиджевой группе.

Данная характеристика хорошо пролеживается в политических группах, например, сообществе партии «Единая Россия». В группе размещаются только «нужные» новости, демонстрирующие работу партии, ее членов. Информационный поток тщательно выверен, поэтому новостей, направленных против «Единой России» в группе практически нет. Г.М. Безбедов, анализируя эффективность взаимодействия футбольного клуба с аудиторией через социальные сети, выделяет две группы публикуемой информации: 1. «Непосредственно связанная с командой. Результаты, обзоры, билеты, поездки. 2. «Побочная» информация. Игроки, спонсоры, шоу. Большинство команд публикуют один и тот же контент в той или иной его вариации. В пору матчей вопросов, какой контент публиковать не возникает – основное место выделяется первой группе. Во время перерывов в чемпионате или межсезонье акцент смещается на вторую. Идет публикация исторических сообщений, фактов, интервью, большое внимание уделяется развлекательному контенту» [4, С.269].

По такому же принципу размещается информация в имиджевых группах: во время глобального события вся информационная сила брошена на его детальное освещение. Все остальное время публикуется более свободная информация. Сегодня среди некоторых медиаисследователей и вовсе появилась тенденция отмечать необходимость социальных сетей для жизни общества. Так, Б.Р. Алимов, анализируя имидж Республики Узбекистан, приходит к выводу: международный имидж Узбекистана сегодня слаб.

«Для изменения сложившейся ситуации и формирования положительного имиджа страны требуется открытие страниц, рассказывающих о жизни и достижениях узбекского народа, реформах проводимых в стране, от официальных сайтов областей, городов, районов и махаллей в популярных социальных сетях. /…/ Во-вторых, необходимо освещение культуры и традиций регионов на страницах социальных сетей, аудиовизуальное отображение быта городов, кишлаков и махаллей, местных жителей, достопримечательностей местности. В целях ознакомления широкой общественностью необходимо размещение видеорядов с исполнением национальных песен местными бахши, профессиональными певцами, а также исполнителями на свадьбах, суннаттоях и других торжественных мероприятиях.

Предпочтительно широкое освещение географических особенностей, флоры и фауны страны, ознакомление с жизнедеятельностью и творчеством известных людей, уроженцев разных областей для повышения самооценки, творческих способностей и интересов местной молодежи данного региона, популяризация прикладного искусства местных мастеров» [5, С.17]. Все проанализированные группы содержат в себе в той или иной степени выделенные характеристики.

Причем в каждом сообществе акцент делается на разные составляющие: вежливое администрирование, возможность пользователям общаться, наполнение группы новыми постами и т.д. Однако можно сделать вывод, что в большинстве случаев имидж сферы жизни формируется, в первую очередь, посредством общения администрации сообщества и потребителей. Важно поддержание здоровой коммуникативной ситуации, вежливые ответы на вопросы, поддержание диалога. Во-вторых, необходимо качественно подходить к выбору информации для размещения на странице, чтобы она была полезной, несла в себе определенный смысл, вызывала отклик аудитории и желание ее комментировать.

В-третьих, для потребителей важно не просто купить товар, но и почувствовать себя значительной частью жизни магазина. Поэтому, размещая в альбомах социальных сетей фотографии с мероприятий, администраторы бренда показывают значимость своих покупателей. Четвертым, немаловажным, пунктом выводов необходимо отметить возможность пользователей проявить самих себя: общение друг с другом, публикация присланных новостей, фотографий, заметок, участие в конкурсах, опросах, викторинах позволяет аудитории почувствовать собственную причастность к общему делу.

И, наконец, в-пятых, любая имиджевая группа продвигает собственные интересы, и даже в критической ситуации будет показывать собственную значимость и правильность. Поэтому, чтобы имиджевая группа в социальной сети работала именно на создание имиджа, администрация сообществ должна не просто ориентироваться на запросы аудитории.

Необходимо нужные сферу или явление жизни подавать под таким углом, чтобы информация казалась значимой и интересной.

ЛИТЕРАТУРА 1. Андрейченко Н.В. Использование социальных сетей для успешного продвижения бренда и PR-деятельности // Тerra economicus. 2011. № 3. Т.9. С. 56-59. 2. Ефимова И.Н. Социальные сети как новый механизм формирования имиджа субъектов политической деятельности // Известия Алтайского гос. унта. 2012. № 4-1 (76). С. 245-248. 3. Христофоров А.В. Продвижение услуг в социальных сетях // Сервис Plus. 2010. № 2. С. 48-51. 4. Безбедов Г.М. SMM-продвижение футбольного клуба и взаимодействие с целевой аудиторией посредством социальных сетей // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского гос. аграрного ун-та. 2017. № 129. С. 266-275. 5. Алимов Б.С. Значение социальных сетей в формировании имиджа республики Узбекистан // Вестник Челябинского гос. ун-та. 2016. № 4 (386). С. 14-19.

А.А. Морозова, Е.Ю. Немчинова