Статья посвящена специфике отражения массовой культуры в отечественной рекламе начала XXI века. Сегодня феномен рекламы нередко становится предметом комплексных междисциплинарных исследований, направленных на определение социокультурной специфики взаимосвязи рекламной коммуникации и культуры. Особое внимание в статье уделяется способам репрезентации массовой культуры в рекламе. Ключевые слова: реклама; культура; коммуникация; текст; общество; суггестия; информация.

Феномен массовой культуры неслучайно привлекает внимание исследователей, представляющих различные направления гуманитарного знания и разные научные школы: социологи, философы, психологи, лингвисты, анализируя систему ценностей и специфику самореализации личности в постиндустриальном информационном обществе, так или иначе останавливаются на проблеме взаимодействия индивидуума с культурой, обращают особое внимание на приоритеты и экзистенциальный выбор личности, возникающий под влиянием господствующих в данный момент социальных идеалов. В. В. Закурдаева справедливо замечает: «Социальное бытие и процессы функционирования и развития массовой культуры находятся в единстве.

Массовая культура включена в социально-исторический процесс и тесно связана с теми социальными проблемами, которые общество решает на каждом этапе своего развития»1 . Динамичные, во многом революционные, социально-политические, экономические, культурные процессы 90-х годов прошлого века не просто реанимировали рыночные отношения, но и дали мощный импульс такому неоднозначному явлению, как массовая культура, ведущими характеристиками которой можно назвать стереотипность, навязчивость, агрессивность, ориентацию на примитивные эстетические вкусы и китч, а также упрощенные представления о смысле человеческого бытия.

Граница между элитарной и массовой культурой находится, в первую очередь, в области представления о достойных человека способах постижения мира и себя в нем, а затем уже в сфере представления эстетического идеала. Высокая культура создается для духовного развития, она приподнимает нас над примитивными представлениями, сообщает о высших смыслах жизни, ее освоение невозможно без определенных интеллектуальных и психологических усилий. Известная работа философа В. Ф. Асмуса, посвященная восприятию художественной литературы, называется «Чтение как труд и творчество»2 . Именно такого сплава труда и творчества требует освоение высокой культуры. Подчеркнем: труда, желанного не для каждого, творчества, доступного не для всех. Массовая культура, наоборот, ориентирует человека на перманентное развлечение, она не только не требует особых душевных и интеллектуальных затрат, но, напротив, примитивизирует мышление и восприятие. Негативные, с точки зрения задач эстетического развития развития социума, характеристики массовой культуры обусловлены ее ролью в экономике, ведь ее основная задача — способствовать развитию рыночных отношений, иначе говоря, продавать. Объектом же продажи может стать абсолютно все: вещи, модные идеи, стиль жизни.

(далее…)