Брендинг В международных отноШениях

На протяжении всей истории изучения феномена международных отношений предпринимались попытки придать им форму чего-то другого, более конкретного и изученного. Нами было замечено, что, соприкасаясь со множеством научных дисциплин, международные отношения никогда прежде не находили проявления в такой области знаний как брендинг. Понятие «бренд» давно переросло потребительский рынок, товары и услуги.

Для дальнейшей работы представляется целесообразным выдвинуть новую интерпретацию термина «бренд», применимого к сфере международных отношений. В нашем понимании бренд – это совокупность функциональных, эмоциональных, официальных и общественно-публицистических представлений о государстве как акторе международных отношений, управление которыми способствуют продвижению интересов государства во внешней среде. Таким образом, можно сформулировать следующую гипотезу: Китайская народная республика выступает на международной арене как глобальный бренд. Данный подход к акторам международных отношений никогда прежде не применялся, однако он может быть полезен для выявления новых, ранее не выявленных взаимосвязей.

Инструментарий бренда, перенятый из маркетинга, в состоянии решить определенные проблемы имиджа страны. Грамотное управление брендом может редуцировать негативные интерпретации КНР как знака и позиционировать его в позитивном ключе. Для примера возьмем позицию Китая относительно спорного архипелага Спратли, который КНР считает своим, в то время как на него претендуют еще пять государств региона (Вьетнам, Филиппины, Малайзия, Тайвань, Бруней). Китай неоднократно выставляли и выставляют агрессором в данном вопросе в силу ряда вооруженных столкновений конца XX века, и также из-за чрезмерно жесткой позиции на современном этапе и полный отказ от участия в многосторонних переговорах. Позиция Китая состоит в том, что территории архипелага издревле являются китайскими, что подкрепляется историческими картами. В связи с этим, Китай не желает вступать в переговоры, которых, по его мнению, быть не может. На международной арене поведения Китая интерпретируется как, по крайней мере, недружеское, а нежелание вступать в многосторонние форматы долгое время воспринималось как архаичное мышление властей КНР. Подобная конвенция явно не может устраивать КНР.

С точки зрения правильного маркетингового позиционирования Китаю выгодно участие в многосторонних структурах в формате полного членства (ООН, БРИКС, ШОС) и в формате аутрич (АСЕАН+3), поскольку оно способствует отмиранию старых конвенций и включению в новые, более приемлемые актору. Вместе с тем, существуют интерпретации, которые, несмотря на отчасти негативный характер, могут быть эффективны бренду. В качестве примера рассмотрим вышеупомянутую маркировку «Made in China»: сильными сторонами конвенции относительно нее является сравнительная дешевизна и распространённость, слабой – среднее качество товаров, тяжелые условия труда. Несмотря на наличие негативной коннотации, широкое употребление конвенции обеспечивает стабильные поступления в казну государства в виде налогов от предприятий и растущего потока иностранных инвестиций. Таким образом, достигается главное свойство бренда – коммерческая ценность.

На наш взгляд, область применения бренда в МО открывает широкое поле для исследований. Возвращаясь к выдвинутой нами гипотезе, мы убедились, что Китай действительно можно рассматривать как глобальный бренд. Следует отметить, что, несмотря на то, что для анализа нами был взят Китай, с точки зрения брендинга можно рассмотреть абсолютно любое государство или, говоря шире, любого актора международных отношений.

Луценко Е.А.